• Recherchez-vous...

La bonne idée : déterminer des modèles dans votre portefeuille de clients

Partie 1 de la série : The 8-Ball of Customer Portfolio Segmentation for Finance

Tout as du billard vous le dira : pour gagner à ce jeu, il faut comprendre les angles, envisager les possibilités et se donner une longueur d’avance. Réussir en affaires, ce n’est pas différent.

Dans vos efforts de croissance, pour remporter le match contre la concurrence, vous devez avoir recours à un mélange de vision stratégique, de maîtrise de l’environnement d’affaires et une parfaite gestion du temps. Devant de tels enjeux (flux de trésorerie, marges de profit, satisfaction de la clientèle, relations avec les investisseurs et rétention), devoir négocier efficacement les risques et trouver des occasions peut faire en sorte que vous vous sentiez sur la corde raide, comme si vous étiez sur le point de jouer, en sueurs dans une salle enfumée, votre prochain coup au billard et que tous les regards étaient rivés sur vous.

Découvrez la segmentation de la clientèle.

Si ce terme vous donne l’impression que vous longez les murs d’une salle où vos collègues du marketing, un verre de boisson aux couleurs vives à la main, semblent planer au-dessus d’un mystérieux chaudron où bouillonnent les données, et bien restez-là un moment et buvez un verre vous aussi. La segmentation de la clientèle est le sujet favori des spécialistes du marketing alors que pour d’autres, le sujet est plutôt considéré comme une mystérieuse boîte noire. Il existe de nombreuses façons de combiner les données, mais la recherche et l’adoption d’une stratégie de segmentation de la clientèle qui est en corrélation positive avec le comportement d’achat et qui stimule la croissance du chiffre d’affaires sont issues d’une forte maîtrise des données d’entreprise, d’un peu de mathématiques et d’une certaine forme d’art. C’est une potion puissante qui devrait être créée en collaboration avec le service des finances.

Il existe de nombreuses façons de combiner les données, mais la recherche et l’adoption d’une stratégie de segmentation de la clientèle qui est en corrélation positive avec le comportement d’achat et qui stimule la croissance du chiffre d’affaires sont issues d’une forte maîtrise des données d’entreprise, d’un peu de mathématiques et d’une certaine forme d’art. C’est une potion puissante qui devrait être créée en collaboration avec le service des finances.
Abigail Lutte, Dun & Bradstreet
 

Qu’est-ce que la segmentation de la clientèle a à voir avec les finances de l’entreprise? Revenons à la table de billard, et jetons un coup d’œil à l’intérieur du triangle. Toutes les boules semblent bien regroupées. Les boules sont comme vos données sur les clients; pour l’instant, le chaos des données est artificiellement maîtrisé, et tout semble bien ordonné. Vous pensez à la gestion des relations avec la clientèle, à la planification des ressources de l’organisation et au système administratif. Mais vos données ne sont probablement pas en ordre. Pas si vous les regardez de près. Les boules pleines et les boules rayées sont mélangées, sans aucun ordre particulier, et si vous êtes tombés sur une mauvaise affaire, la peinture sur les balles peut être vieille et écaillée. Aucune partie n’a été gagnée, ou même commencée, et aucune stratégie n’a été mise au point. Vos données peuvent être discrètement cachées dans un certain système au langage autonome fonctionnant au ralenti, qui est peut-être même désuet, en attendant d’être efficacement segmentées et gérées. Afin de gagner, vous devez consulter vos données et commencer à prendre des notes. Le groupe des finances est sans doute le groupe plus perspicace en la matière. Vous êtes parfaitement à l’aise avec les contrôles, les systèmes et la technologie de l’entreprise, les budgets, le comportement des clients, les besoins en ressources, les processus et les objectifs organisationnels, sans oublier les données. Tout le monde vous observe... Alors, prenez le contrôle de la table de billard et jouez comme un pro.

 

Dans cette partie, votre premier coup est de briser l’ordre apparent des données. Les balles se dispersent; vous devez choisir entre les boules pleines ou les boules à rayures et faire en sorte de faire entrer les boules de votre choix dans les bonnes poches. Vos données sur les clients seront probablement désordonnées et vous sentirez peut-être un lourd poids sur vos épaules une fois que vous vous y mettrez, vous laissant, vous et vos collègues, avec d’importantes décisions à prendre. Pour gagner, votre jeu doit être soigneusement pensé et impeccablement précis, et la trajectoire de chaque balle doit être observée par rapport aux autres. L’objectif de chaque champion de billard est de quitter une table sur laquelle il ne reste que les boules de son adversaire. Et pour continuer l’analogie, c’est aussi votre objectif et celui de toute l’entreprise; vous devez créer, mettre en œuvre et diriger votre croissance stratégique et vous devez gérer les risques de votre entreprise de manière à soutenir votre entreprise pour la mener à la victoire. Une excellente segmentation de la clientèle est la stratégie que doit adopter le chef d’entreprise pour y arriver.

Tout d’abord, attardons-nous au jeu lui-même. Quels sont les principaux avantages d’une segmentation efficace du portefeuille de clients pour l’équipe des finances? Et pour votre entreprise? Grâce à l’analyse, les finances ont le pouvoir de générer davantage de flux de trésorerie, de collaboration et de croissance rentable. Deloitte souligne les avantages émergents de cette approche de segmentation pour les finances. « Le temps presse; les dirigeants du secteur financier doivent mettre la main à la pâte afin d’influencer et, dans certains cas, contrôler les analyses d’affaires pour contribuer à la croissance du chiffre d’affaires et du bénéfice net. »

1. Augmentation des flux de trésorerie. Au début de la partie, lorsque toutes les boules sont sur la table, il est compliqué de bien réussir vous coups et cela augmente la difficulté de faire rentrer les boules dans les poches. Des quantités innombrables de données sur les clients qui ne sont pas catégorisées ni épurées et qui ne sont pas gérées présenteront des obstacles similaires dans l’augmentation de vos flux de trésorerie. Lorsqu’elles sont segmentées de manière appropriée, vos données épurées sur les clients propres font l’objet de traitements uniques et sont placées au cœur de stratégies de ciblage pour chaque groupe de clients, pour finalement observer une augmentation des flux de trésorerie. Vos clients sont-ils actifs dans le commerce ECL ou ont-ils choisi la voie du faible remboursement du capital? Affectez des ressources pour les surveiller ou pour créer un outil d’alerte automatisé qui serait utilisé dans le processus de vente avant d’étendre les conditions de crédit pour réduire le délai moyen de recouvrement des créances clients. Pensez-vous que le Canada affiche le taux de pénétration le plus faible, mais que les clients canadiens sont les plus rigoureux en matière d’acquittement des dettes? Voilà une autre belle occasion de prendre un verre avec vos collègues du marketing et de mettre le cap sur l’augmentation des flux de trésorerie disponibles.

2. Collaboration accrue. Une segmentation réussie ne se fait pas dans le vide, et cela ne consiste pas uniquement à découper le portefeuille en parts comme on couperait un gâteau. La segmentation vous permet, à vous et à votre organisation, de définir et de travailler en fonction des caractéristiques clés qui unissent les gens à la mission de votre entreprise et de faire en sorte. Réaliser une segmentation et élaborer des stratégies de segmentation en fonction du silo des finances, même s’il s’agit d’un exercice bien intentionné visant l’efficacité d’un service, entraîneront au mieux un désalignement structurel et, au pire, une mauvaise expérience client. Avez-vous déjà pris une décision organisationnelle visant à accorder plus de temps, de ressources technologiques ou de personnes à un groupe de comptes pour découvrir plus tard que lesdits comptes n’ont pas été commercialisés ou gérés efficacement parce qu’ils n’ont pas été considérés comme une priorité? Vous constaterez bien vite les raisons de ce problème : d’autres groupes au sein de votre organisation adoptent différentes stratégies de segmentation et disposent probablement leurs propres sources de données et techniques de visualisation! Finalement, la collaboration n’est pas seulement un avantage financier pour les entreprises; c’est aussi un avantage pour les clients. Lorsque vous avez bien défini le message, les contraintes de ressources, le traitement et le forfait de services en tant qu’unité de gestion qui implique la plus grande valeur pour vos clients, vous avez réussi en tant que chefs d’entreprise.

3. Augmentation de la croissance rentable. La croissance rentable est le sous-produit d’une stratégie efficace. Et quelle stratégie peut être efficace sans dynamiser les débouchés dans votre paysage actuel? La segmentation ne se résume pas à la visualisation de modèles dans votre base de données sur les clients; la segmentation est synonyme d’action et d’avancement. Vos yeux devraient briller le jour où vous pouvez visualiser les secteurs prometteurs si clairement que la route est pratiquement déjà toute indiquée et bien éclairée par une belle lumière vive. Vous constatez que vos clients les moins rentables occupent 80 % du temps de vos agents de recouvrement et 50 % du temps de votre personnel de service à la clientèle et que vous avez 300 directeurs de clientèle qui leur sont affectés afin de gérer leurs plaintes et leurs demandes. Pourtant, ils représentent environ 2 % de votre clientèle et génèrent des rendements négatifs. Si vous avez à votre disposition ce type de renseignements clairs et liés à différents secteurs fonctionnels, vos réunions, votre stratégie, votre personnel et votre propre temps seront plus rentables et plus productifs, ne croyez-vous pas? Alors, laissez-vous guider par la lumière!

Par où commencer?

Comme une partie de billard entre professionnels, la création et le respect d’une stratégie de segmentation de haut niveau sont des processus itératifs. Dans notre prochain article, nous vous présenterons les pratiques recommandées et celles à éviter en matière de segmentation de portefeuille de clients, et nous aborderons la façon de mesurer votre succès.

Nous contacterContactez
Prenons contact
Veuillez remplir ce formulaire et nous vous contacterons bientôt.