Garçon regardant de grandes piles de livres.

Data Talks, 7: Les sources référentielles réduisent le biais des données

Épisode Sept: Les sources référentielles réduisent le biais

Hôte: George L'Heureux, Consultant principal, Stratégie des données  
Invité: Joseph Santos, Conseiller principal en données

Il y a ce que vous savez, il y a ce que vous ne savez pas, et il y a ce que vous ne savez pas que vous ne savez pas. C'est ce qui peut vraiment vous blesser, et c'est là que les données référentielles entrent en jeu.

Une organisation peut fonctionner et élaborer des stratégies avec ses seules données internes, oui c'est possible. Cependant, est-ce la meilleure stratégie ? Dans cet épisode, nous examinerons comment le fait de s'appuyer sur les données internes peut conduire à une vision à court terme, et pire encore, à des préjugés.

 

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Épisode Sept: Les sources référentielles réduisent le biais

George L’Heureux:
Bonjour à toutes et à tous. Voici Data Talks présenté par Dun & Bradstreet et je suis votre hôte George L'Heureux. Je suis consultant principal en stratégie de données au sein de l'équipe des services consultatifs de Dun & Bradstreet. Dans les services consultatifs, notre équipe se consacre à aider nos clients à maximiser la valeur de leur relation avec Dun & Bradstreet grâce à des conseils d'experts et de consultations. Dans Data Talks, je discute à chaque épisode avec l'un des experts-conseils de Dun & Bradstreet sur un sujet qui peut aider les consommateurs de nos données et services à obtenir plus de valeur. L'expert invité d'aujourd'hui est Joe Santos. Joe est comme moi, un conseiller principal pour la stratégie des données ici chez Dun & Bradstreet. Joe, depuis combien de temps êtes-vous dans l'entreprise ?

Joe Santos:
Wow, ça semble être une éternité et plus encore. Merci George, mais presque un an.

George L’Heureux:
Et dis-moi un peu ce que tu fais dans ton rôle. Bien que je pense que je pourrais avoir un petit indice.

Joe Santos:
La façon dont je vois notre rôle est d'apporter un leadership éclairé à l'intérieur et à l'extérieur de Dun & Bradstreet grâce aux contenus comme celui-ci, d'articles et de consultations avec les clients également. La chose la plus importante que j'ai apprise à connaître de notre rôle est vraiment de penser à ce qui est possible pour les données. Et pour moi, c'est ce qui définit le rôle, nous devons vraiment élever non seulement le rôle des données, mais l'utilité des données pour la prise de décision.

George L’Heureux:
Et avant de venir chez Dun & Bradstreet, vous étiez en fait un client de Dun & Bradstreet. Et nous en avons beaucoup parlé, vous et moi. Vous avez toujours dit combien il était important d'avoir un partenaire de données référentielles dans le travail que vous faisiez avant de rejoindre la société. Pourquoi était-ce si important pour vous?

Joe Santos:
Pour vous donner un peu de contexte, je suis dans l'espace client depuis plus de 20 ans et un client depuis environ 10 ans. Et les données référentielles, c'est comme avoir un arbitre. Si nous voulons faire une analogie, c'est comme avoir un arbitre dans une conversation ou penser à soi-même. Si je vous demande qui a été champion de Formule 1 l'année dernière, en 2020 ? Dans le scénario de la conversation, il y aura des gens qui connaissent bien le sujet, qui diront que c'est Lewis Hamilton, pilote britannique de l'équipe Mercedes. Et il y a d'autres personnes qui ne sont pas aussi informées qui pourraient spéculer et créer leurs propres réponses à partir de leurs propres préjugés. Maintenant, avec les données référentielles, nous pouvons aller sur le site de la Formule 1 ou sur une page Wiki, ce qui élimine tous ces préjugés et renforce vraiment vos données en ce qui touche les faits.

George L’Heureux:
Et je suis content que vous sachiez que c'est Lewis Hamilton, parce que j'aurais probablement pensé à Don Mattingly, qui jouait pour les Yankees dans les années 80. Mais en réalité, qu'est-ce qui nous donne cette confiance dans une autorité extérieure ? Pourquoi faisons-nous confiance au site Web de la Formule 1, plutôt qu'à mes souvenirs, aux vôtres ou à ceux de quelqu'un d'autre ? Qu'est-ce qui fait qu'ils font autorité?

Joe Santos:
Prenons donc un peu de recul. Parmi les praticiens des données, il y a une vue interne et une vue externe. Qu'est-ce que la vue interne ? Il s'agit des données générées au sein de l'entreprise qui comportent des biais, certains bons, d'autres mauvais, et beaucoup d'entre eux sont dus aux procédures internes, aux politiques et à beaucoup d'autres raisons. Et ces nuances intégrées affectent la vision des données et, en fin de compte, leur qualité. Et parfois, l'histoire de la poule et de l'œuf se produit, parfois c'est la qualité des données qui affecte ces nuances. Et bien sûr, oh, j'ai mon dicton préféré, c'est comme ça que nous l'avons toujours fait vient aussi comme un obstacle. Mais avec les données référentielles externes, elles sont créées par des experts. Elles ont fait l'objet d'un examen approfondi et sont régies par des processus et des politiques éprouvés. En bref, les données de référence externes vous aident à savoir ce que vous ne savez pas. Et grâce aux trois éléments que j'ai mentionnés, à savoir la création par des experts, l'examen minutieux, la vérification continue de toutes les données et les politiques éprouvées, les gens leur font confiance et les référencent de plus en plus.

George L’Heureux:
C'est intéressant ce dont vous avez parlé, savoir ce que vous ne savez pas, me rappelle, je crois que c'était l'ancien Secrétaire à la Défense, Donald Rumsfeld, qui disait, il y a ce que vous savez, il y a ce que vous ne savez pas et il y a ce que vous ne savez pas que vous ne savez pas. Et il semble que les données référentielles nous aident à aborder la troisième de ces choses. Mais quel est vraiment le mal ? Si vous n'utilisez pas de données référentielles et que vous utilisez certaines de ces données internes qui ont ces biais dont vous parlez, qu'y a-t-il de si mauvais à cela ? Pourriez-vous nous parler de l'éventail des possibilités qui pourraient se présenter lorsque vous utilisez ce type de données internes potentiellement biaisées.

Joe Santos:
Pour ajouter à ces citations, des philosophes anciens comme Confucius ont dit que la vraie sagesse consiste à savoir ce que l'on ne sait pas, et des philosophes plus contemporains, et je considère que Jim Rome est l'un d'entre eux qui le dit si clairement, et c'est là que la partialité nous a frappés. Ce que vous ne savez pas vous fera du mal, vous limitez votre vision de la solution que vous essayez d'atteindre par ces biais connus. Les données référentielles nous aident à aborder ces angles morts. Si vous envisagez des fusions et des acquisitions et que vous comptez sur vos clients pour vous le dire, vous êtes déjà en retard dans vos stratégies, vous devez savoir quand elles se produisent et l'indiquer dans vos données au fur et à mesure. Comment pouvez-vous faire une vente croisée ou une vente incitative si vous ne savez pas qui possède quoi. Le fait d'être capable de faire cela de manière répétitive élimine ces biais internes et ajoute de la pertinence, réduit la charge de la maintenance des données et, à son tour, augmente la relativité de vos données et réduit ces conséquences.

George L’Heureux:
Vous parlez des conséquences réelles d'avoir de mauvaises données ou des données biaisées. Et je suppose que c'est vraiment la clé lorsque nous parlons aux clients, il s'agit d'essayer de comprendre quelles sont les conséquences et comment elles pourraient avoir un impact sur les objectifs commerciaux de nos clients. Et l'utilisation d'un partenaire de données référentielles comme Dun & Bradstreet leur permet, comme vous le dites, de réduire le fardeau de la mise à jour de leurs données et d'avoir une source de données beaucoup plus fiable.

Joe Santos:
Tout à fait. C'est là que le bât blesse, George. Si vous regardez du point de vue des ventes et du marketing, si vous avez une stratégie de compte que vous voulez accomplir, mais sans données de référence extérieures, allez-vous réussir ? Peut-être. J'en ai vu certains le faire, mais il y a des limites qui sont inhérentes à cette stratégie ou à l'absence de stratégie. Mais pourquoi prendre ce risque ? Pourquoi créer un MBC, une campagne ou une campagne de mise en marché ? Le MBC est un marketing basé sur les comptes, sans connaître les couches et les acteurs. Pourquoi risquer vos résultats ? Et c'est là qu'une entreprise comme Dun & Bradstreet peut vraiment vous aider.

George L’Heureux:
Je pense que l'une des choses auxquelles je réfléchis toujours lorsque nous parlons de ce genre de choses, c'est que la croissance des entreprises est organique. Vous commencez, vous avez un produit, vous avez une idée, vous commencez à le vendre, il obtient une certaine traction. Vous ne planifiez pas nécessairement toutes les étapes dont vous aurez besoin en cours de route. Alors comment faites-vous, et vous êtes un ancien client, alors peut-être que vous pouvez parler de ça. Comment savez-vous, comment les entreprises savent-elles quand ce point est arrivé, qu'il est approprié de déterminer de quels fournisseurs de données référentielles vous avez besoin?

Joe Santos:
C'est une excellente, excellente question. Il faut comprendre quels sont vos objectifs et ce que vous voulez vraiment réaliser. Par exemple, vers 2010, nous avons eu besoin de nous assurer que nous comprenions la solvabilité d'une entreprise afin de pouvoir étendre la ligne de crédit dans les bonnes proportions pour réduire le risque, car cela place l'entreprise sur un niveau de vulnérabilité énorme qui n'est vraiment pas nécessaire. Donc, au départ, nous aurions examiné la taille de la transaction, peut-être la taille de l'entreprise, nous aurions envoyé un sondage, ou simplement donné un montant par défaut, mais pourquoi prendre à nouveau ce risque alors qu'il est lié à notre résultat net et que nous savons que dans certains domaines, nous étions à la traîne, ou nous échouions dans ce domaine. Mais le fait de pouvoir compter sur une entreprise comme Dun & Bradstreet pour nous aider avec des données de référence sur les risques nous a permis de vraiment personnaliser le crédit que nous pouvions accorder à ces entreprises et nous a permis de vraiment faire ces bons choix en ce qui touche l'évaluation des risques et l'amélioration de nos relations avec les entreprises.

George L’Heureux:
J’aimerais que vous essayiez d'enlever votre chapeau Dun & Bradstreet pour une seconde, mais pas complètement. Vous êtes un ancien client. Vous êtes arrivé à ce point avec votre entreprise, où il y a un besoin évident de données référentielles. À quoi ressemble le processus décisionnel? Comment en êtes-vous venu à choisir Dun & Bradstreet et pourquoi?

Joe Santos:
En ce qui a trait au choix d'un partenaire de données référentielles, nous devons être en mesure de définir ce qu'est un partenariat. Il s'agit en fait de partager la responsabilité. Et nous devons maximiser cet investissement au sein du fournisseur. En essayant de trouver un fournisseur ou de trouver ce partenaire avec lequel nous pourrions établir un partenariat, nous devons examiner la profondeur des données qu'il possède, sa réputation sur le marché ou dans le secteur. Et bien sûr, ces données sont-elles pertinentes pour nous ? Et ce sont là les trois éléments que nous examinons généralement lorsque nous recherchons une source de données référentielle. Et dans ce cas, le moyen le plus rapide d'y parvenir est de s'adresser à un fournisseur qui est expert dans le domaine des données.

George L’Heureux:
Nous en parlions donc tous les jours avec nos clients. Et je pense qu'il est important de faire ressortir certains de ces points ici. Une fois que les clients s'engagent avec Dun & Bradstreet, et que nous travaillons ensemble, que peut-elle faire de son côté pour aider à maximiser la valeur des données référentielles obtenues par notre intermédiaire?

Joe Santos:
Je vais donc revenir sur le partenariat. C'est un mot très important. S'associer signifie partager la responsabilité. En trouvant un partenaire externe, il faut s’assurer d’obtenir une poignée de main et en dehors de cette poignée de main, il y a le côté partenaire ou le côté vendeur, et il y a le côté client. Il faut s’assurer que pour maximiser cela, vos données sont dans une forme où elles sont prêtes à avoir cette poignée de main. Et dans le passé, lorsque nous avons fait appel à Dun & Bradstreet, nous l'avons fait. Nous avons amené nos données dans un langage où nous pouvions obtenir ce point de vue extérieur de manière répétée, et ensuite nous tenons Dun & Bradstreet responsable de l'exactitude des données qu'elle nous donne.

Joe Santos:
Et c'est ce qui est nécessaire avant que nous puissions vraiment maximiser cette vue référentielle extérieure. Nous devons nous assurer que nous avons cela avant d'avoir une vue d'entreprise sur les clients, parce que si nous n'avons pas cela, la vue d'entreprise, vous allez faire beaucoup de choses au sein de l'entreprise dans différents silos, réinventer la roue dans de multiples sous-travaux. Et cela arrive souvent George, et il y a beaucoup d'efforts dupliqués qui sont faits, parfois inutiles, les gens peuvent faire ou avoir les mêmes problèmes, mais ne pas poser les bonnes questions. Donc en maximisant les partenaires comme Dun & Bradstreet, nous les avons impliqués dans ces communications. Nous les impliquons dans les problèmes que nous rencontrons, afin qu'ils puissent à leur tour consulter les meilleures pratiques au-delà des données qu'ils offrent.

George L’Heureux:
Je pense que c'est l'une des choses que j'apprécie chez vous, que vous m'avez exprimée, que nous apprécions le plus ensemble dans le rôle que nous partageons ici chez Dun & Bradstreet, c'est cette capacité à encourager le partenariat et à vraiment souligner l'idée que c'est une rue à double sens de responsabilité, où nous voulons les aider, et nous pouvons leur dire des vérités parfois difficiles sur ce qui doit se passer pour qu'ils obtiennent la valeur maximale de nous. Mais Joe, avant de terminer, laissez-moi vous poser une question. Si vous pouviez résumer la seule chose que vous voulez que les gens retiennent de cette conversation aujourd'hui, quelle serait-elle?

Joe Santos:
Obtenir les bonnes données, George, n'est que la moitié de la bataille. On dirait une fin à la GI Joe, non ? Ce n'est vraiment que la moitié de la bataille. Oui, vous devez obtenir les données. Vous devez obtenir les bonnes données pour prendre les bonnes décisions, mais vous devez aller au-delà de cette lacune immédiate, de ce besoin de combler cette lacune parce qu'en réalité, une demande ad hoc est bien plus qu'une demande ad hoc. C'est parfois juste un symptôme. Nous devons vraiment envisager d'apporter des données référentielles sur une base cohérente pour renforcer notre pratique des données en interne, ainsi que pour élargir notre vision du monde extérieur.

George L’Heureux:
Je vous remercie, Joe, d'être venu aujourd'hui et de partager avec nous votre expertise sur le sujet des données référentielles.

Joe Santos:
Merci George, c’était vraiment sympathique. Refaisons ça un de ces jours.

George L’Heureux:
Très bien. Notre expert invité aujourd'hui était Joe Santos, consultant principal en stratégie de données chez Dun & Bradstreet. Et c'était Data Talks. Nous espérons que vous avez apprécié la discussion d'aujourd'hui. Et si c'est le cas, faites connaître l'émission à des amis ou à des collègues et pour plus d'informations sur ce dont nous avons parlé dans l'épisode d'aujourd'hui, nous vous encourageons à visiter le www.dnb.com ou à parler aux spécialistes de Dun & Bradstreet de votre entreprise dès aujourd'hui. Je suis George L'Heureux. Merci d’avoir été avec nous et à la prochaine!