Si vous n'êtes pas dans le doute quant à comment procéder pour réaliser la personnalisation, vous n'avez pas été très attentif.
Les professionnels du marketing B2B (interentreprises) qui s'efforcent aujourd'hui de personnaliser le contenu font bien plus qu'inscrire simplement le nom d'un client prospect dans une liste de courriel promotionnel. Ils veillent sérieusement à livrer un message pertinent, à un moment optimal, et à partir d'un canal et dispositif médiatiques favorisés. C'est le leitmotiv qui pend aux lèvres de quasiment tous les professionnels du marketing. Mais, comme nous le savons tous, il s'agit d'une mission herculienne - tout particulièrement parce que c'est un client à moitié caché qui est aux commandes.
Quiconque tente d'établir un marketing B2B personnalisé se trouve confronté à un détail gênant. Cela nous incite à tout faire « correctement », mais définir le terme « correctement » revient à définir l'acheteur individuel en question. Alors, si vous cherchez à trouver une manière « correcte » d'y parvenir, bonne chance ! Vous risquez plutôt de vous retrouver à écrire la trame narrative pour la série cinématographique Mission : impossible.
Par chance, les responsables du marketing B2B sont des professionnels courageux qui comprennent que la notion du possible est un concept modulable. En tant que membre de ce groupe d'aventuriers audacieux, vous faites tout ce qui est en votre pouvoir pour répondre aux attentes de vos acheteurs en termes d'expérience consommateur. Chaque jour qui passe, vous plongez dans un flux incessant de données, chargé de multiples systèmes et outils - tout cela pendant que vous tentez de comprendre l'intention de votre acheteur. Et une fois que vous êtes parvenu à faire le tri dans la pile de personnaités diverses, et à regrouper les étapes d'achat, les options de distribution et les matrices de messagerie, vous avez l'impression qu'il est plus que temps de prendre une pause.
Pas d'explication nécessaire, nous comprenons. Vous ne travaillez pas avec autant d'acharnement simplement parce que c'est la tendance du jour. Vous êtes motivé par quelque chose de bien plus profond. Vous êtes à la poursuite du RCI à l'état pur. Lorsqu'une stratégie de marketing personnalisé fonctionne comme il faut, votre objectif est atteint. Les praticiens reconnaissent que la personnalisation a généré des rendements impressionnants, de cinq à huit fois le rendement du capital investi dans le marketing, et une hausse de ventes de 10 % ou plus.
Ces rendements suffisent à donner l'envie aux responsables du marketing de s'activer à tout personnaliser. (Ici, la bande originale du film Mission impossible du compositeur Lalo Schifrin.) Une aspiration des plus admirable, sans aucun doute. Toutefois, étant donné les défis auxquels vous devez faire face, il serait désuet, voire même autodestructeur, de tenter de tout accomplir en même temps.
Votre mission : si vous décidez de l'accepter
De nos jours, en tant que professionnel du marketing, votre mission consiste à épurer vos efforts de personnalisation, à savoir définir la portée de ce qui est intelligent, faisable et mesurable. Il importe d'entâmer lentement le processus de personnalisation - prendre des décisions intelligentes en déterminant quand stimuler et quand freiner le processus. Il est impératif de parvenir à maîtriser ce processus avant que les données client intégrées ne deviennent généralement accessibles. Une fois que des données plus profondes, plus holistiques et plus diverses deviendront disponibles - prêtes pour une analyse exhaustive - vous aurez beaucoup plus facilement le sentiment d'être submergé. Les professionnels du marketing qui aligneront les victoires personnalisées ne seront pas ceux qui se sentiront engloutis par un trop grand nombre de choix, qui courront dans tous les sens pour ne rien accomplir. Ce sera ceux qui restent calmes et concentrés, qui sauont tirer bénéfice de leurs expériences passées, qui seront prêts à plonger et à mobiliser des maneuvres stratégiques.
Compterez-vous parmi ces sportifs hors du commun capables de réaliser leurs propres acrobaties ?
Certes, il existe une certaine réserve. Les restrictions au niveau des données limitent aujourd'hui les succès des responsables du marketing (plus de détails sur le sujet ultérieurement). Mais il ne s'agit pas d'un obstacle insurmontable. En réalité, chacun peut bénéficier de l'installation de rambardes stratégiques dans ses efforts de personnalisation. Établissez d'abord une base solide de données client de haute qualité. Puis, définissez des directives précises sur le volume à prendre en charge et à quel moment. Comme ça, nous serons moins tentés d'aller à la chasse à la personnalisation chaque fois que nous aurons accès à de nouvelles données clients et que nous trouverons des moyens encore plus efficaces de donner un sens à cette pagaille.
Commencez-vous à voir dans quelle mesure le processus de personnalisation devient possible ? Bien. Êtes-vous prêt à prendre le défi en mains ? Demandez notre guide « Mission possible » et vous obtiendrez toutes les informations nécessaires pour garantir votre succès en matière de marketing personnalisé. Vous obtiendrez des informations sur les défis uniques aux marketing B2B personnalisé et sur l'importance d'utiliser les données appropriées pour personnaliser le contenu. Vous trouverez une liste des étapes évidentes à suivre pour préparer votre base de données au processus de personnalisation, ainsi qu'une méthode fiable pour garantir que vos projets à rendement le plus élevé s'inscrivent en tête de liste. Enfin, vous pourrez consulter des exemples d'utilisation qui vous montreront comment les renseignements des clients peuvent être utilisés à l'échelle multicanale pour personnaliser le contenu.
Faites du marketing B2B une mission possible. Consultez notre guide dès aujourd'hui.
