Conseils et outils d’une stratège des données marketing
Erin Faust se passionne pour les données. En soutenant une grande organisation de ventes et de marketing qui se tourne souvent vers elle pour des idées, elle comprend le pouvoir des données exactes et actuelles. « Je me considère comme une spécialiste de la résolution des problèmes, et l’accès aux données appropriées peut être le facteur unificateur nous permettant de concentrer nos efforts et de générer de la valeur réelle », déclare-t-elle.
En tant que stratège de données marketing de Ricoh pour la génération des demandes, Erin veille à ce que son équipe puisse rapidement transférer les acheteurs potentiels de la considération à la décision. Cela signifie connaître le public de Ricoh à chaque étape du cycle de vente; ce n’est pas un petit exploit pour une entreprise qui investit dans de multiples campagnes de marketing sur des marchés verticaux et des marchés distincts. « Je travaille dans un environnement extrêmement rapide et il est vraiment important de trouver des moyens d'organiser et de gérer toutes nos données de publicités disparates », déclare Faust. « En fin de compte, nous devons être confiants que les données que nous utilisons pour informer notre stratégie de marketing sont complètes et exactes ».
Comme la plupart des organisations cherchent à générer des résultats plus quantifiables, Ricoh a des objectifs de pipeline et de revenus assez agressifs. Les données avec lesquelles Erin travaille pour informer les décisions de l’équipe des ventes et du marketing jouent un rôle essentiel dans l’élaboration des stratégies de segmentation et de ciblage de l'entreprise qui ont toutes une corrélation directe avec les résultats de Ricoh. « Si nous obtenons des résultats, nous prouvons notre valeur. Nous ouvrons alors des portes pour plus de budget, plus d'outils, plus de rendement », explique Erin. « C'est pourquoi il est important de trouver les outils de vente et de marketing qui vous serviront le mieux ».
Erin a constaté que l'utilisation d'une combinaison de bons outils et d’astuces l'a aidée à mettre de l'ordre dans ce qui était autrefois le chaos. Tout d'abord, elle travaille en étroite collaboration avec chaque membre de son équipe pour comprendre les objectifs de la campagne et le public cible prévu. Croyez-le ou non, il s'agit d'un processus manuel par lequel Erin documente les critères du public pour chaque campagne à l’aide de nombreux détails. De là, elle est en mesure de dimensionner la portée de Ricoh à ce public, de déterminer les lacunes et de reconnaître si les cibles actuelles sont suffisantes.
Je dois avoir des informations à portée de main afin que je puisse continuer à avancer », explique Erin. « C'est ma façon d'évaluer rapidement notre public cible et de passer à l'étape suivante. Je ne partage pas nécessairement ces documents avec les parties prenantes, sauf si elles veulent l'information. La plupart ne le font pas. En bout de ligne, s'il y a une question, je peux y répondre. »
Une fois que Erin a une image complète de l'univers cible, elle est en mesure de recommander un plan d'acquisition. C'est une approche entièrement inspirée des données pour la génération des demandes. Mais compte tenu que ces données sont une entité vivante, elles sont constamment en mouvement et en évolution. « Si nos contacts n'ont pas été touchés durant un certain temps, il est probable que la désuétude doit être abordée », explique Erin.
De la désintégration du courrier électronique à l'état obsolète des enregistrements, il est important que Erin puisse comprendre la santé globale de sa base de données. La plupart des entreprises luttent systématiquement avec cette situation. En fait, selon une étude récente, un marché commercial sur quatre manque de confiance dans la qualité de ses données clients et prospects dans ses systèmes de vente. Erin s'attaque à ce défi en effectuant régulièrement un examen de la santé des données.
« Data Health Scan permet de prendre des décisions dans la stratégie de comptes et de contacts en ce qui a trait à l'accès au marché », déclare Erin. « Si les résultats reviennent et que les données sont bonnes, le plan peut alors être exécuté. Mais ce n'est jamais aussi simple, il y a toujours de la place pour l'amélioration. » Ayant une fenêtre sur la santé de la base de données de Ricoh, Erin offre une vision claire des domaines qui nécessitent une amélioration. C'est là que le bon outil fait toute la différence entre le succès et l'échec.
Erin croit avoir trouvé un tel outil pour l'aider à gérer sa routine quotidienne dans D & B Workbench. La plate-forme de services de données est destinée à unifier et aligner les ventes et les données de marketing pour se connecter aux activités acheteur en ligne et hors ligne. En plus de fournir Data Health Scan, le D & B Workbench peut être intégré dans les systèmes de marketing. Dans le cas d’Erin, il fonctionne directement grâce à sa plate-forme d'automatisation marketing, Eloqua, lui permettant non seulement d'évaluer la qualité globale des données, mais de nettoyer, d'enrichir et d'améliorer sa stratégie de ciblage.
« Workbench nous a aidés à simplifier le processus de maintien de nos données supplémentaires », déclare Erin. Elle utilise la plate-forme pour nettoyer et enrichir les enregistrements de contacts de Ricoh, assurant la précision et l'intégrité des données utilisées dans ses campagnes d'acquisition. Le processus permet de supprimer les entreprises qui ne sont plus en affaires, d’identifier les hiérarchies des entreprises et d’ajouter les enregistrements avec des données firmographiques à jour, afin d'améliorer la précision.
En plus de nettoyer les enregistrements de Ricoh, Erin utilise Workbench pour améliorer sa stratégie de ciblage. « Lorsque je cherche des données de prospects, je peux rechercher dans Workbench par des filtres CIS, des titres, des fonctions, peu importe ce dont j'ai besoin pour une campagne spécifique, charger les contacts directement dans notre système et supprimer tout ce que je peux avoir déjà. Tout ce que je reçois est nouveau, ce qui constitue une autre excellente fonctionnalité. »
La capacité d'aider des entreprises comme Ricoh à identifier les publics les plus propices à l'achat est rendue possible grâce à une combinaison de modèles analytiques d'apprentissage par machine, ainsi qu'au numéro D-U-N-S® breveté de Dun & Bradstreet qui est la base pour s'assurer que Erin trouve des contacts qui non seulement reflètent que les caractéristiques d'un profil spécifique, mais assurent également que l'information renvoyée est entièrement exacte.
Des outils comme Workbench de Dun & Bradstreet contribuent largement à aider Erin à optimiser ses données. «Identifier les bons outils pour appuyer, soutenir et nettoyer efficacement les données est la clé du succès de notre équipe», déclare Erin. « Pour ce faire, vous devez avoir une bonne idée des données que vous possédez, des circonstances particulières qui peuvent survenir dans vos données et une compréhension des écarts que vous devez fermer pour réussir. »