Marketing omnicanal : Guide de formation interentreprises

Préparation en vue d’une stratégie de marketing omnicanal

Le marketing omnicanal est devenu un courant dominant. Il ne s'agit pas d'une expérience marginale réservée aux spécialistes du marketing de pointe qui osent essayer. C'est réel. De plus en plus de spécialistes du marketing interentreprises comme vous s'engagent à le faire et à bien le faire. Et, pour une bonne raison. Selon McKinsey & Company, les acheteurs interentreprises typiques utilisent désormais six canaux différents au cours de leur processus de prise de décision.

Qu’est-ce que le marketing omnicanal?

Vous en avez probablement beaucoup entendu parler, mais quelle est exactement la définition d'omnicanal ? Omni signifie « tout » et canal « route ». Ajoutez « marketing » et cela signifie toutes les façons dont les vendeurs se retrouvent devant les acheteurs alors que les acheteurs recueillent des informations pour prendre une décision éclairée. Et les acheteurs interentreprises d'aujourd'hui s'informent activement, en ligne et hors ligne.

Tous les chemins du voyage omnicanal de l'acheteur doivent mener à un achat. En cours de route, vos acheteurs vous donnent un aperçu détaillé de leurs intentions et de leurs préférences. Ces données peuvent être reliées et liées à des données déterministes (factuelles) sur leur entreprise afin que vous puissiez avoir une vue d'ensemble de qui sont vos clients et prospects et ce qu'ils vivent.

En tant que spécialiste du marketing omnicanal, vous devez interconnecter de manière experte la bonne combinaison de canaux et de données pour identifier, cibler et interagir avec vos clients, où et quand ils en ont besoin.

Guide de formation omnicanal interentreprises

Les spécialistes modernes du marketing savent qu'un seul canal d'engagement ne suffit pas. Ce n'est tout simplement pas ainsi que les acheteurs s'engagent avec les vendeurs de nos jours.

C'est pourquoi vous devez vous engager avec le marketing omnicanal. Vous êtes prêt à relever le défi, mais vous ne savez pas trop comment vous y préparer ? Lisez ce qui suit pour en savoir plus.

1) Identifier vos clients

La plupart des spécialistes du marketing interentreprises sont inondés de données sur les acheteurs. De plus, votre public cible apprend à connaître votre marque sur les canaux en ligne et hors ligne. C'est la raison pour laquelle il s'agit d'omnicanal, et pas seulement du marketing numérique. Vous devrez maîtriser le meilleur de tous les canaux pertinents pour être concurrentiel.

Par exemple, un acheteur d'une entreprise peut commencer en tant que visiteur anonyme sur votre site Web, capturé par votre outil d’analyse Web, puis devenir connu par un service d'identification des visiteurs du site ou un formulaire Web rempli lorsqu'il télécharge votre livre blanc. En même temps, un associé de la même entreprise pourrait visiter votre kiosque lors d'un événement de l'industrie et se retrouver dans votre système de gestion des relations-clients.

Comme ces données de première partie sont recueillies dans vos systèmes de vente et de marketing, il est impératif de les assembler. Pour que votre stratégie marketing omnicanal soit couronnée de succès, vous devez établir une vue d'ensemble des comptes qui s'engagent avec vous, relier les contacts liés, puis enrichir ces enregistrements avec des données déterministes d'entreprises tierces et de contacts créées pour le marketing interentreprises. En allant une étape plus loin et en superposant les idées associées autour de l'intention, en achetant le siège social, la trajectoire de croissance de l'entreprise construit l'image la plus réalisable. Pour résumer :

• Identifier les canaux de clients actifs. Coordonnez avec vos homologues du marketing interne pour identifier tous les canaux où vos clients interagissent avec votre marque.
• Unifier les données de vos clients. Appliquez un identificateur persistant comme le numéro D‑U‑N‑S^® où se trouvent vos données clients pour améliorer l'attribution, la segmentation et le ciblage.
• Compléter l'image du client. Améliorez vos données clients de première partie avec des données approfondies sur les sociétés tierces, les contacts et les intentions pour l'analyse de segmentation.

Vous avez maintenant des profils de compte améliorés avec des attributs comportementaux et firmographiques. Intégrés en un seul endroit, vous êtes prêt pour l'étape suivante vers le marketing omnicanal en vue de réaliser une analyse de ceux qui interagissent avec votre marque, d’identifier les segments à cibler et de combler les lacunes dans vos segments d'auditoire.

2) Identifier et cibler vos meilleurs segments

Avec une vue unifiée de votre public, son identité en tant que professionnels et les entreprises où ils travaillent, ainsi qu'un aperçu en ligne, vous êtes prêt à effectuer une analyse de segmentation pour vous concentrer sur les bonnes entreprises et les bons contacts les plus susceptibles d'acheter vos produits et services.

Définissez clairement vos objectifs lors de l'analyse des données afin que les meilleurs segments d'auditoire soient ciblés pour vos campagnes. Combinez les caractéristiques firmographiques, telles que la taille de l'entreprise, l'industrie et la géographie, avec des indicateurs prévisionnels de comportement comme la propension à l'achat et la valeur à vie du client. Dans cette étape, vous :

• réalisez une analyse de segmentation. Affinez votre auditoire idéal avec des informations firmographiques et personnelles associées à des indicateurs prévisionnels et à l'activité de votre site Web.
• trouvez les meilleurs nouveaux clients qui se ressemblent. Accédez aux prospects qui correspondent à vos segments les plus performants et découvrez les entreprises liées à vos comptes existants.
• identifiez les visiteurs inconnus sur votre site. Associez les adresses IP, les témoins et les appareils mobiles aux visiteurs du site liés à un identifiant commercial permanent comme le numéro D‑U‑N‑S^® pour connecter les activités en ligne et hors ligne.

Avoir des comptes riches peut ouvrir des opportunités d'expansion d'auditoire. Connaître les attributs de vos meilleurs segments de clientèle peut vous aider à trouver des prospects ressemblants à des profils similaires, et découvrir les sociétés mères, filiales et succursales de vos clients les plus rentables peut ouvrir de nouvelles portes avec les comptes existants.

De plus, votre site Web est une source étonnante d'information sur l'auditoire. L'identification des visiteurs anonymes du site renforce davantage votre compétence en matière de segmentation. L'appariement des journaux d'adresses IP des visiteurs, des témoins Web et des identificateurs d'appareils mobiles à un identificateur d'entreprise permanent vous aide à associer des visiteurs inconnus à une entreprise et à une personne. Il connecte en outre vos données de canaux en ligne et hors ligne pour un ciblage ponctuel et des conversions améliorées.

Vous êtes maintenant sur la bonne voie pour franchir la troisième étape de votre stratégie marketing omnicanal : vous engager auprès de vos clients.

3) Engagez-vous auprès de vos clients.

S'engager auprès de vos clients est la récompense de tout le travail que vous avez fait jusqu'à présent.

La réalité, c'est que vos acheteurs recueillent de l'information sur les produits partout où ils peuvent la trouver. Ainsi, chaque interaction compte, et les meilleures campagnes seront cohérentes et personnalisées pour vos clients.

Votre préparation vous a aidé à construire le plan de données et de plate-forme parfait pour exécuter le marketing basé sur les comptes. Lorsque vous déployez le marketing omnicanal, veillez à ce que vos campagnes soient coordonnées avec l'approche commerciale ciblée de l'équipe des ventes afin que votre public ait une expérience positive avec votre marque à chaque point de contact.

Tout au long de vos efforts omnicanaux, gardez un œil sur la qualité et la « fraîcheur » de vos données. Les données clients peuvent changer à tout moment. Notre vaste expérience des données commerciales révèle qu'au cours des 60 prochaines minutes, 692 nouvelles entreprises ouvriront leurs portes, 12 feront faillite, 90 changeront de dénomination sociale et il y aura 312 changements de PDG ou de propriétaires. Suivre le rythme de ce changement pourrait être un travail à temps plein !

Le marketing omnicanal est une réalité interentreprises et les spécialistes du marketing qui se concentrent sur la mise au point d'une approche inspirée des données seront les gagnants. En gardant vos données dans l'ordre et connectées à travers les canaux, vous aurez la connaissance de l'auditoire dont vous avez besoin pour livrer un message personnalisé à des acheteurs spécifiques, au bon moment et au bon endroit. Vous en récolterez les fruits : des taux de conversion de prospects plus élevés, une bien meilleure expérience client et, plus important encore, un meilleur rendement du capital investi dans le marketing omnicanal.

• Créez une expérience personnalisée. Personnalisez le contenu en fonction de l'intérêt des contacts identifiés d’après leur rôle et leur processus de décisionnel.
• Soyez cohérent - à l'écran et sur place. Réunissez les campagnes numériques avec l'équipe des ventes, le reciblage de l'affichage des courriels au bon moment et les réunions d'événements.
• Gardez vos données à jour. Nettoyez et mettez à jour les données clients afin de que vos données de comptes et de contacts restent actuelles.

4) Engagez-vous dans le marketing omnicanal.

Les spécialistes du marketing numérique interentreprises savent que la clé pour se différencier et rester compétitifs est de proposer des expériences client omnicanal attrayantes.

L'un des nombreux avantages de travailler avec Dun & Bradstreet est que les clients ont la possibilité de tirer profit de nos données et de nos connaissances. Les clients peuvent travailler avec les solutions de notre portefeuille ou avec des solutions partenaires.

Dans le cas du marketing omnicanal, l'acquisition de Lattice Engines par Dun & Bradstreet offre aux clients une plate-forme de données clients de classe mondiale qui consolide une vue client unique, permet une analyse prévisionnelle pour guider la segmentation et appuie ensuite une activation omnicanal cohérente.

De plus, nous nous sommes associés à Adobe pour aider les entreprises du commerce interentreprises à améliorer le ciblage de leurs campagnes de marketing omnicanal personnalisées. La plate-forme d'expérience numérique unique qui s'intègre à d'autres solutions sur site ou en nuage, Adobe Experience Cloud combine les données de Dun & Bradstreet sur plus des centaines de millions entreprises internationales avec une activité de visiteurs en ligne et propose plus de 700 attributs de public cible.

D&B Visitor Intelligence dans Adobe Analytics

Les visiteurs anonymes sont identifiés par l'appariement des adresses IP, des témoins et des identificateurs d'appareils mobiles à l'identificateur commercial exclusif de Dun & Bradstreet, le numéro D‑U‑N‑S^®, ce qui permet de débloquer les données de l'entreprise et les données personnelles des visiteurs. Avec Adobe Analytics, les spécialistes du marketing disposent d'une vision claire à 360° des clients et de puissants modèles prévisionnels pour alimenter les campagnes programmatiques interentreprises, fournir un contenu de site hautement personnalisé et mesurer le succès du marketing.

Les segments d’auditoire interentreprises de Dun & Bradstreet dans Adobe Audience Manager

Avec plus de 300 segments d'auditoire interentreprises précis de Dun & Bradstreet disponibles dans Adobe Audience Manager, les spécialistes du marketing peuvent créer des profils d'auditoire uniques pour identifier leurs segments les plus précieux et les utiliser sur tout canal numérique.

La préparation et l'exécution du marketing omnicanal exigent engagement, persévérance et endurance. L'utilisation des outils et des techniques décrits dans ce guide de formation vous aidera à réussir.