La gestion de données devrait inclure un plan de vente/marketing
Le marketing axé sur les données interentreprises fait partie intégrante d'un plan de vente et de marketing qui peut favoriser la fidélité des clients, et la gestion des données de votre organisation, ainsi que l'hygiène des données, en sont les fondements. Les entreprises travaillent dur pour gagner la confiance et le respect de leurs clients, mais maintenir cette confiance et ce respect sur le long terme peut être un véritable défi pour les organisations interentreprises et le segment entreprises-consommateurs.
Si l'on considère le coût d'acquisition d'un nouveau client, pour un opéraeur de téléphone mobile, il s’élevait à plus de 1 260 $ en 2018 , soit plus que la facture annuelle de téléphone du client moyen - l'importance de la fidélisation des clients et de l'établissement d'une valeur à long terme sur la durée de vie du client semble certainement primordiale. La fidélisation de la clientèle exige un bon dosage de produits, de services et de prix, mais elle repose également sur la pertinence de l'engagement des clients, sur le fait qu'ils se sentent appréciés et sur un engagement permanent à gagner leur confiance et leur respect.
L'évolution continue de la pile d'outils martech, des données qui y sont associées et des plateformes de données clients (PDC) a permis aux entreprises de construire des données clients de plus en plus robustes, qui pourraient faciliter des communications de marketing personnalisées et omnicanaux destinées aux clients. Certaines entreprises ont saisi cette opportunité.
Par exemple, un grand détaillant alimentaire commercialise un lunch favori pour des clients (dans ce cas, une soupe, que le client a déjà achetée) par temps froid à l'heure du lunch grâce à la communication mobile personnalisée. Dans un autre exemple, un détaillant d'huile à changement rapide a pris de l’avance sur ses concurrents en combinant les données relatives aux véhicules, aux clients et à l'entreprise pour concevoir des rappels personnalisés par courrier direct à l'échelle. Et une grande entreprise de fournitures industrielles s'appuie sur des données de qualité comme base de sa plateforme d'achat omnicanal, qui comprend des kiosques mobiles, sur le Web et dans les magasins, ainsi que des guides d’achat dédiés conçus pour accélérer le processus d'achat.
Mais la personnalisation peut aussi se retourner contre vous. Certains clients trouvent la personnalisation « un peu effrayante ». Et il y a eu de nombreux cas où de mauvaises données ont entraîné une conséquence négative. Demandez à Shutterfly qui, en 2014, a envoyé des milliers de courriels personnalisés pour féliciter de nouvelles mamans. Malheureusement, une femme n'avait pas encore accouché.
Éviter l'embarras et bien faire les choses
Alors comment éviter ces faux pas et éviter de devenir un #mot-clic ? Tout d'abord, si vous comptez envoyer des communications et du marketing personnalisés à l'échelle, vous devez vous assurer que vos données sont exactes.
Une approche progressive de la personnalisation axée sur la qualité
- Pratiquer une bonne hygiène des données. Assurez-vous que vous avez des règles en place lorsque vous introduisez des données et que vous disposez de normes pour maintenir les données fraîches et à jour.
- Travailler avec un partenaire de confiance. Trouvez un partenaire de données qui peut compléter vos propres données avec des données de référence de haute qualité afin de brosser un tableau plus complet. Pour les données de décision commerciale, Dun & Bradstreet propose des milliers d'attributs de données qui peuvent permettre une personnalisation encore plus efficace.
- Commencer lentement. Introduisez progressivement la personnalisation auprès de vos clients et prospects et comprenez comment ils y réagissent avant d'aller plus loin. Différents segments de public réagiront différemment. N'oubliez pas, gardez les messages pertinents et demandez toujours : est-ce le bon message pour le bon client au bon moment ?
- Demander à vos clients. De nombreuses entreprises essaient de se lancer dans l'apprentissage machine et l'intelligence artificielle pour obtenir des informations. Bien qu'il s'agisse d'excellents outils, parfois le simple fait de demander au client ce qui l'intéresse est la meilleure approche pour favoriser la personnalisation.
- Ne pas effrayer. Ce n'est pas parce que vous savez ou que vous pensez savoir quelque chose qu'il est judicieux de le mettre dans votre marketing. Les clients et les prospects, comme beaucoup d'entre nous, accordent toujours de l'importance à la protection de la vie privée.
Bien entendu, cette liste n'est qu'un point de départ pour vous aider à éviter de faire un mauvais travail de personnalisation. Un bon travail de personnalisation se résume à avoir de bons points de données, à bien les intégrer les uns aux autres, à développer des idées intelligentes et à activer les bons messages aux bons clients. Cela nécessite une stratégie globale de gestion des données dès le départ, et les bons outils dans la pile martech pour assurer une diffusion à grande échelle.
Les plateformes de données clients (PDC) telles que D&B Lattice facilitent ces étapes, en connectant et en intégrant les données sur plusieurs plateformes, en segmentant les données, puis en les activant sur tous les canaux. Une PDC peut permettre de personnaliser les messages que les clients attendent tout en évitant la connotation négative que peut apporter une mauvaise personnalisation.
Les données de qualité – la base de la relation avec les clients
Quelle que soit l'approche que vous adoptez pour mettre en œuvre, affiner ou étendre vos efforts de personnalisation, la qualité des données que vous utilisez pour mener à bien ces efforts reste primordiale. Vos cibles, qu'il s'agisse de clients auxquels vous cherchez à faire des ventes croisées ou des ventes incitatives, ou de nouveaux prospects que vous présentez pour la première fois, réagiront favorablement si elles ont l'impression que vous savez vraiment qui elles sont et ce dont elles ont besoin. Manquez cette occasion à vos risques et périls.