Votre organisation peut éviter la courbe aplatie de la demande?
Une époque étrange et difficile, en effet. Si vous vous pincez pour vous assurer que vous n'êtes pas dans Contagion de Matt Damon ou dans une version réelle du populaire jeu de société Pandemic, vous n'êtes pas la seule personne. En ce qui semble être une fraction de seconde, la propagation de la COVID-19 a stoppé l'économie, jeté les plans de marketing par la fenêtre, mis en danger les objectifs de vente et forcé les organisations à trouver de nouveaux moyens de stimuler la demande auprès de leurs acheteurs.
Face à cette nouvelle réalité, beaucoup d'entre nous cherchent des moyens de joindre les deux bouts, en essayant de maintenir l'entreprise en activité, tout en essayant de garantir la sécurité de nos proches. Par-dessus tout, nous devrions prendre les précautions nécessaires pour protéger notre famille, nos amis, nos collègues et notre communauté en suivant les directives appropriées du Canada afin de prévenir la propagation du virus.
D'accord, faisons une pause. On va s'en sortir.
La réalité est que les sociétés interentreprises ne ferment pas boutique. Vous avez toujours des objectifs d'engagement, de pipeline et de vente à atteindre malgré la situation dans laquelle nous sommes. Que vous soyez dans le domaine du marketing ou des ventes, il y a quelques forces clés qui animent la nouvelle dynamique du marché depuis l'épidémie de COVID-19. Votre succès en cette période difficile peut dépendre de ces facteurs :
- Alignement des ventes et du marketing - Formation d'une équipe alignée de mise sur le marché
- Accélération de la mise sur le marché – Redéfinition des priorités et donner aux équipes les moyens de prendre des décisions rapides
- Passage aux stratégies numériques – Adoption de la transformation numérique pour aider à compenser les annulations d'événements en personne
Nous avons identifié quatre impacts clés de l'épidémie de COVID-19 sur les équipes de mise sur le marché afin de vous aider à identifier de nouveaux moyens de stimuler la demande.
| Impact n°1
Les réunions de vente en personne ne sont plus une option viable dans un avenir prévisible.
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Facteurs clés de succès :
- Se tenir au courant. Tenez-vous au courant des événements clés et déclenchez les événements qui entourent vos comptes clés. Adaptez votre proposition de valeur au contexte actuel. La connaissance, c'est le pouvoir. Elle vous permettra de vous démarquer.
- Établir un rapport. Profitez de cette occasion pour établir un lien personnel avec vos prospects. Soyez authentique, empathique et une ressource précieuse. Les gens achètent des gens qu'ils apprécient.
- Utiliser la vente sociale. Le travail à distance implique davantage de pauses, tant volontaires qu'involontaires. Les médias sociaux joueront un rôle plus important car les acheteurs passent plus de temps sur Facebook, Twitter et LinkedIn pendant des horaires de travail plus flexibles. Faites participer les acheteurs là où ils se trouvent. Pensez numérique!
- Diagnostiquer le problème. Revenez sur la découverte de vos besoins et ne supposez pas que ce dont vos clients (prospects) avaient besoin en janvier est toujours ce dont ils ont besoin maintenant. Vous devez appuyer sur « réinitialiser » et revoir vos conversations pour découvrir le nouveau monde dans lequel ils se trouvent.
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| Nouvelle dynamique
La vente s'est déplacée vers les réunions virtuelles, les appels téléphoniques, le publipostage et le courrier électronique.
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| Impact n°2
De grands salons et conférences ont été annulés, coupant ainsi une source importante de pistes de vente.
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Facteurs clés de succès :
- Mettre les choses en perspective. Selon Spiceworks, 10 % des budgets médiatiques payés sont alloués à des événements. Supposons que vous dépensiez 50 000 dollars pour le parrainage d'un événement et que vous obteniez généralement 100 pistes intéressantes. Cela représente 500 $ la piste. En passant aux webinaires, vous pouvez réduire votre coût d'acquisition de prospects en ciblant des comptes qui correspondent à votre profil de client idéal (au lieu d'obtenir des prospects non qualifiés qui passent au kiosque pour des cadeaux gratuits). Imaginons que vous organisiez quatre webinaires en deux mois et que vous obteniez 100 inscriptions chacun. En supposant un taux de participation de 50 %, vous obtiendrez 200 pistes au total, dont 100 sont probablement des pistes chaudes. Votre coût d'acquisition de prospects a considérablement diminué.
- Réserver les dates sur votre calendrier, maintenant. Les événements sont excellents pour obtenir des pistes en peu de temps (1 à 3 jours). Avec la nouvelle dynamique d'aujourd'hui, vous devez intégrer des webinaires de génération de pipeline sur une plus longue période. Réservez des dates sur votre calendrier immédiatement et commencez à les promouvoir pour vous assurer un flux régulier de pistes chaudes pendant le reste de l'année. Même si les dates des webinaires et des réunions doivent être repoussées, vous maintenez un dialogue ouvert avec les prospects potentiels.
- Utiliser la narration visuelle pour vous démarquer. Il est impératif d'utiliser la narration visuelle pour faire passer votre message, avoir un impact et éduquer votre public. Inspirez-vous du Washington Post et de Reuters sur la façon dont les récits visuels ont contribué à éduquer leurs lecteurs sur la COVID-19. Quels sont les problèmes que vous résolvez et comment pouvez-vous communiquer cela au-delà du simple texte sur PowerPoint ?
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| Nouvelle dynamique
Les stratégies numériques d'engagement des clients se déplacent vers les webinaires et les réseaux sociaux.
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Figure 1 : Le pouvoir de la narration visuelle
| Impact n°3
L'horaire traditionnel des bureaux de 9 h à 17 h n'est plus d'actualité. On demande aux organisations de travailler à domicile et d'éviter de venir au bureau.
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Facteurs clés de succès :
- Précision, opportunité et ténacité. Selon le groupe RAIN, il faut en moyenne huit tentatives pour obtenir une réunion. Nous nous attendons à ce que ce nombre augmente à au moins 12 tentatives étant donné les priorités changeantes de nombreuses organisations. En tant que vendeur, vous devrez comprendre comment vos acheteurs sont touchés, faire preuve d'empathie avec eux et les conseiller sur la façon dont vous pouvez les aider à faire pivoter leurs activités de mise sur le marché. Vous aurez peut-être plus de chance d'engager les acheteurs beaucoup plus tôt ou plus tard dans la journée. Reportez-vous à la figure 2 pour voir les taux d'engagement typiques que nous observons sur Facebook et par courriel.
- Armer les représentants du développement des ventes. Quatre-vingt-huit pour cent des spécialistes du marketing conviennent qu'une équipe de représentants de développement des ventes est essentielle au succès du marketing basé sur les comptes. Nous prévoyons que ce rôle sera encore plus important, d'où l'importance d'envisager des outils tels que Outreach et SalesLoft pour rendre les équipes du développement des ventes plus efficaces et plus rentables dans l'organisation des réunions.
- Refaire votre logistique commerciale. En tant que spécialiste du marketing, les dépenses publicitaires et les événements en affichage doivent parfois être réaffectés aux canaux numériques en raison de la distance sociale. L'exploitation des publicités sociales sur LinkedIn, Facebook et des publicités télévisées connectées sur les plates-formes de diffusion en continu comme Hulu et Roku peut vous aider à cibler votre message vers les bons acheteurs.
- Analyser soigneusement les visiteurs du Web. Comme vos clients travaillent à domicile, ils accèdent au contenu du Web par l'intermédiaire de leur fournisseur d'accès à Internet (FAI) ou de leur réseau d'entreprise. Les recherches d'IP inversées peuvent donner de faux positifs. Traitez les résultats avec plus de prudence et utilisez des solutions qui peuvent classer et filtrer les FAI et fournir une correspondance entre les cookies et les API pour aider à atteindre le véritable public.
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| Nouvelle dynamique
Vos acheteurs travaillent à domicile, potentiellement entourés d'encore plus de distractions (enfants, chiens, médias sociaux). Vos acheteurs commencent peut-être leurs journées plus tôt et prolongent leurs heures de travail jusqu'à plus tard dans la journée.
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Figure 2 : Faire preuve de ténacité et d’opportunité
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| Les heures de travail traditionnelles sont supprimées. Ce graphique est ce que Dun & Bradstreet voit pour les taux d'ouverture des courriels et les engagements sur Facebook au cours d'une journée typique de 9 à 17 heures. Anticipez un passage à des heures plus hâtives et plus tardives grâce à des horaires de travail flexibles. |
| Impact n°4
Les professionnels du marketing et de la vente cherchent de nouvelles façons de stimuler la demande. Parmi les plus touchés, on trouve les petites entreprises et les industries de services, de fabrication, de voyage, de divertissement et de vente en gros.
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Facteurs clés de succès :
- Réviser vos mots-clés de recherche. Quels sont les nouveaux défis que vos clients doivent relever compte tenu de l'impact de la COVID-19 ? Comment pouvez-vous les aider ? Avec l'évolution de la dynamique du marché, il n'y a pas de meilleur moment pour revoir vos mots-clés de recherche et optimiser les dépenses et se concentrer sur ceux qui sont les plus pertinents dans la dynamique actuelle. Voir le tableau ci-dessous pour un exemple dans le secteur de la finance.
- Utilisez des mots-clés pour trouver des acheteurs sur le marché. Que vous occupiez un poste de marketing ou de vente, vous pouvez utiliser vos mots clés de recherche pour créer des modèles d'intention hautement personnalisés qui permettent de repérer les acheteurs sur le marché. Ces modèles d'intention peuvent vous aider à cibler les comptes qui ont un besoin immédiat et qui cherchent des solutions dès maintenant.
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| Nouvelle dynamique
Vos acheteurs recherchent activement de nouvelles solutions à leurs problèmes sur Google et d'autres moteurs de recherche. Ils ont besoin de votre aide, maintenant.
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Prenons par exemple le scénario où une banque régionale tente de cibler les petites entreprises pour les prêts et les produits bancaires. Compte tenu de la nouvelle dynamique et de la façon dont les petites entreprises ont du mal à joindre les deux bouts en raison d'un manque de revenus et de clients, l'orientation de la banque pourrait changer en conséquence :
| Anciens mots-clés
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Nouveaux mots-clés
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- Services bancaires aux petites entreprises
- Gestion de la trésorerie
- Prêts commerciaux à faible taux d'intérêt
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- Ligne de crédit d’urgence
- Liquidités rapides pour les petites entreprises
- Flexibilité des délais de paiement
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Il convient de rappeler que le temps est un facteur essentiel. Il est probable que vos concurrents et toutes les autres organisations sur votre marché réfléchissent à des stratégies similaires pour surmonter la situation difficile dans laquelle nous nous trouvons. La numérisation des anciennes tâches est impérative, et si votre organisation n'a pas adopté la transformation numérique, vous risquez d'être laissé pour compte. Avec de l'énergie, de l'agitation et un peu de réflexion axée sur les données, vous pouvez sauver votre pipeline et vos chiffres de vente pour l'année. Utilisez le mot-clé #UnFlattenDemand avec vos idées et nous nous réjouissons de poursuivre la discussion ensemble sur Twitter et LinkedIn.
