Comment trouver un juste équilibre entre le social organique et le social payant
Nous sommes tous passés par là : zapper pour trouver la chaîne idéale tout en buvant notre boisson préférée, en grignotant une sucrerie et en se relaxant confortablement sur notre canapé. Cela dit, ne me jugez pas si vous n'êtes pas de cette espèce.
Et si je confessais que même nous, responsables du marketing, nous livrons ou même pire nous nous abandonnons à cette même mauvaise habitude : le zapping ?
Parce qu'il y a tellement de bruit autour du fait que le marketing évolue à une vitesse grand V, nous nous empressons de trouver n'importe quelle opportunité de nous gaver sur le nouveau canal qui nous aidera à livrer le message approprié à la clientèle appropriée au moment approprié. Mais qu'est-il devenu du canal qui a tant façonné notre jargon numérique actuel ? Le hashtag. L'arobase @. Le retweet. Le favori. Comment pouvons-nous être aussi traîtres ?
Twitter soufre-t-il d'une crise de croissance ? Tout à fait. Difficile de renier les faits : la valeur marchande de Twitter a baissé de moitié en un an ; en même temps, les revenus publicitaires et le nombre d'utilisateurs ralentissent. Mais aussi loin que je me souvienne dans mes cours de commerce, une croissance lente reste toujours une croissance, et on ne peut pas s'attendre à ce que les entreprises en maturation enregistrent des recettes publicitaires de 72 % chaque trimestre (en anglais), au rythme de Twitter au début de l'année dernière.
Si vous êtes sceptique, sachez que la base d'utilisateurs de Twitter continue de croître aux États-Unis ; elle compte environ 53 millions d'utilisateurs aujourd'hui et devrait augmenter de 35 % pour atteindre 71 millions d'utilisateurs (en anglais) en 2020. En d'autres termes, près de 20 % de la population des États-Unis utilisera Twitter pour obtenir les nouvelles de dernière minute et suivre leurs groupes musicaux favoris. En effet, neuf utilisateurs Twitter sur dix (en anglais) utilisent la plateforme à cet effet.
Avec toutes les préoccupations soulevées, il est difficile de déterminer un juste équilibre entre le social payant et le social organique. Il n'est pas recommandé d'appliquer une stratégie basée sur le principe « payer pour jouer » sans être d'abord certain des résultats. Récemment, Facebook annonçait qu'ils allaient favoriser les messages des amis et de la famille (en anglais) plutôt que les messages organiques des éditeurs, indiquant ainsi que les plateformes sociales modifient en permanence leurs produits pour tirer profit des recettes publicitaires. Si l'on compte en plus que la durée de vie moyenne d'un tweet est d'environ 18 minutes (en anglais), il est clair que la solution organique ne suffit pas à elle seule.
Toutefois, une présence organique forte et stimulante permet d'augmenter l'attrait de la messagerie payante. S'il est effectué correctement, un bon social organique apporte à la marque une dimension authentique et humaine, ce qui peut aider à instaurer la confiance et rendre le public plus réceptif aux annonces publicitaires. Examinons comment certaines entreprises utilisent Twitter à leur avantage en se basant sur un domaine qui suscite l'intérêt de beaucoup d'entre nous, à savoir le sport ! Vous serez surpris de voir le nombre de conseils innovateurs que les responsables du marketing B2B peuvent extraire de ces exemples. Jugez-en par vous-même...
Le message approprié : Experience Intel
La révolution numérique et la hausse des mégadonnées ont rendu le marketing plus tangible. Le fait de pouvoir surveiller et mesurer les paramètres clés nous apporte une sensation de confort et de contrôle. Mais cela nous a-t-il détournés de l'aspect intangible et humain du marketing ? Intel a lancé les retransmissions à 360 ° pendant la semaine des étoiles de la MLB, se vantant des 28 caméras, des 28 serveurs et les 1 To de données par seconde alimentant la technologie. Ils ont nommé la campagne « Experience Intel », et le nom apparaît chaque fois que des moments méritant l'attention du public sont retransmis pendant le match. Grâce à ce tweet, Intel est parvenu à combiner avec succès l'impact rationnel et émotionnel de la publicité - en profitant pleinement du facteur des expériences de partage instantané qui forment le noyau du principe de fonctionnement de Twitter. |
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La clientèle appropriée : les fanas de sport
N'aimez-vous pas ces statistiques en temps réel que les commentateurs de sport semblent avoir à leur dispositio immédiate ? Apparemment, il semblerait que tout cela ne serait pas possible sans une certaine intervention technologique. Il s'avère que c'est IBM qui fournit les statistiques de ce type réceptionnées par le All England Lawn Tennis and Croquet (hôte de Wimbledon) en récupérant 3,2 millions de points de données répartis sur 19 cours pendant 13 jours avec un taux de précision cible de 100 % (en anglais). Ce qui fait que Twitter est un moyen unique de communiquer ce message aux fans, c’est son habilité à jouer le rôle de canal social reliant la vie privée à la vie professionnelle. La capacité à atteindre la clientèle au-delà des jours ouvrables, lorsque la plupart des audiences sont connectées à LinkedIn, c’est un facteur que les organisations B2B doivent considérer intégrer dans leur stratégie sociale. |
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Le moment approprié : les Jeux olympiques de Rio de 2016
L’acquisition par Twitter de Periscope, les histoires Snapchat en live et Facebook Live indiquent tous que la vidéo live est un nouveau moyen pour les sociétés B2B à prendre en compte. Et GE n’est pas de ceux qui se laissent intimider par les nouvelles expériences. Dans ce tweet, la société défend ses compétences de manière dynamique et stimulante, en diffusant en direct une vue dronienne (en anglais) par Periscope des installations rarement visitées de la société. Le moment qu’a choisi GE pour lancer cette campagne est impeccable. Il permet de relier les réalisations scientifiques humaines avec toutes les réalisations physiques qui seront célébrées aux Jeux olympiques de Rio de 2016. |
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Que signifie tout cela pour les professionnels du marketing B2B ?
Dans ce monde de plus en plus numérisé, nous sommes sensibles aux distractions. Dans notre livre blanc Digital Advertising Sanity Check (en anglais), nous montrons qu’un professionnel moyen peut avoir en sa possession jusqu’à quatre appareils et huit identifiants numériques en tout. Chaque fois que des acheteurs potentiels font défiler leur fil Twitter, cela représente pour vous une occasion de stimuler proactivement la demande. Vous devez assurer votre présence à chaque point d’eau numérique de vos acheteurs pour susciter une action de votre audience constamment distraite. La plateforme sociale ne représente qu’une portion de ce parcours (mais une portion importante), et ceux qui échouent à transmettre des messages créatifs et ciblés par le biais de cette plateforme ratent une opportunité de susciter l’intérêt de leurs clients.
Voulez-vous obtenir plus d’informations sur comment cibler de manière stratégique les acheteurs B2B grâce à la publicité à motivation sociale ? Contactez AudienceSolutions@dnb.com. Nous vous promettons de ne pas limiter vos questions à 140 caractères.
