Dans cette nouvelle ère de connectivité, les opérateurs de télécom ont du mal à tenir la cadence des changements et des multitudes d'appareils offerts sur le marché d'aujourd'hui. Comme le souligne un article récent du PwC, la croissance s'accompagne de friction : « dans certains cas, les initiatives numériques précoces ont été disparates et une grande partie des compagnies de télécommunication ont appris qu'elles doivent adopter une approche plus focalisée pour déterminer quels produits et services numériques proposer si elles souhaitent saisir de véritables opportunités dans des activités commerciales adjacentes et des écosystèmes numériques plus vastes. »
Dans une industrie où les objectifs commerciaux demeurent une cible en constant mouvement, comment les professionnels du marketing B2B par télécommunication peuvent-ils identifier leurs domainers de focalisation les plus infuents ?
« Les responsables du marketing doivent savoir déterminer ce qui est essentiel pour l'entreprise de leurs clients et apprendre à voir leurs clients dans les mêmes termes que ces derniers se voient eux-mêmes, » dit Keith Tamboer, ancien directeur du marketing câbles et télécommunications chez Dun & Bradstreet. « Le professionnels du marketing doivent considérer de nouvelles sources d'information et de renseignements pour créer une vision des choses susceptibles d'être connectées afin de permettre aux processus commerciaux de libérer l'opportunité IoT. »
La clé consiste à prioriser les 3 piliers de la connectivité suivants.
Redéfinir les relations client
PwC explique que pour une grande partie des compagnies de télécommunication, la complexité des architectures héritées, des produits et des services créé des obstacles à l'établissement d'expériences numériques significatives. Vient s'ajouter à ce défi l'écart entre les coûts de mise à niveau et la profitabilité, tout particulièrement dans les marchés émergeant où les recettes par utilisateur sont faibles.
Les sociétés de télécommunication doivent déterminer comment maximiser les recettes générées par différents types de clients. Il ne s'agit pas dans ce cas de concentrer ses efforts sur des améliorations incrémentales. PwC recommande plutôt aux compagnies de télécommunication de redéfinir leurs relations client dans leur ensemble.
Le point fondamental de cette perspective provient du fait que « nous vivons dans un monde toujours plus connecté », selon PwC. Connu sous le nom Internet des choses (IoT - Internet of Things), l'idée est que dans les années à venir, une grande variété d'appareils seront capables de partager leurs données. Au fil du temps, au fur et à mesure que la technologi devient moins chère, des réseaux plus grands vont commencer à se développer.
Déjà, des compagnies telles que AT&T et IBM s'associent pour développer un programme de « villes intelligentes », et la compagnie télécom d'Espagne Telefonica propose un produit qui permet aux individus de gérer la température et l'éclairage d'une chambre et de bureaux à partir d'un centre de commande central. Au Royaume Uni, Coca-Cola et Nespresso ont joint leurs forces pour lancer un système de communication de machine à machine (M2M). Entre temps, en Inde, Bharti Airtel travaille en conjonction avec la State Bank of India pour créer des applications mobiles capables d'atteindre des millions de personnes qui n'ont pas accès à une banque.
En conclusion, les compagnies de télécommunication, d'un point de vue B2B et B2C, ont un rôle très différent à jouer dans la vie de leurs clients, comme jamais auparavant. Grâce à de nouveaux écosystèmes d'appareils connectés, de nouvelles bases d'utilisateurs et de nouvelles opportunités de monétisation s'affichent à l'horizon. Pour se placer en tête du marché, les entreprises réinventent leurs relations client dans leur intégralité. Les leaders du marketing peuvent guider cet assaut en réinventant leur position sur le marché et en utilisant les données acheteurs pour dévoiler des opportunités de croissance inexploitées. Le processus commence par l'élaboration d'une image client cohérente.
Construire un véritable écosystème
Dans un récent rapport sur l'industrie des télécommunications, Deloitte indiquait que l'avenir des télécommunications tient dans les partenariats stratégiques : « l'intégration avec des acteurs clé dans des industries telles que la vente au détail, l'automobile ou la santé sont une manière pour les opérateurs d'étendre leur entreprise de manière ponctuelle et moins risquée. » En joignant leurs forces à des sociétés d'une autre industrie, les leaders en télécommunication peuvent augmenter leur délai de commercialisation grâce à de nouvelles initiatives et s'étendre sans encombre à de nouveaux domaines.
Considérons à titre d'exemple l'espace des paiements mobiles grandissant. Entre 2014 et 2015, l'utilisation de cette technologie s'est vue quasiment quadrupler. Et avec l'introduction de puces Near Field Communication (communication en champ proche) dans un nombre croissant de combinés, les entreprises (en passant des stations d'essence aux épiceries et cafés) vont devoir redéfinir leur interaction avec leurs cients au point de vente. Visa, Honda et Ford, par exemple, ont joint leurs forces avec Visa pour transformer les voitures en des systèmes de paiement en une touche.
Entre temps, selon Deloitte,, l'année 2016 verra probablement un grand élan vers l'implantation de la prochaine génération de technologies de réseaux sans fil telles que 5G, qui passera du laboratoire aux essais sur le terrain, même si un lancement commercial en masse prendra encore quelques années. » Grâce à ces nouvelles capacités, d'autres opportunités encore d'intégration et de développement de nouveaux produits continueront de se présenter.
Compte tenu de l'évolution qui est sur le point de prendre lieu, quel sera le rôle des compagnies de télécommunication à l'avenir ? Étant donné que la connectivité redéfinit les relations avec les clients et les partenaires, les leaders du marketing pourront apporter une perspective précieuse en répondant à cette question. La clé demeure dans la redéfinition du rôle unique des télécommunications dans les écosystèmes émergeants d'appareils connectés. Les responsables du marketing, disposant d'une vue d'ensemble du paysage des télécommunications et du flux des utilisateurs de données, se trouvent dans une position unique pour apporter une telle perspective.
L'émergence de centres de commande des données
Au fur et à mesure que les compagnies de télécommunication redéfinissent leurs relations client et établissent des écosystèmes d'appareils connectés, de nouvelles opportunités de regroupement et de vente des données vont émerger. Par exemple, Verizon, Sprint, Telefonica et autres prestataires sont déjà en phase de s'associer avec des sociétés telles que SAP, IBM, HP et AirSage pour « gérer, regrouper et vendre divers niveaux de données aux professionnels du marketing et autres clients, » selon AdAge. Par exemple, un épicier du Royaume Uni utilise les données d'un opérateur de téléphones mobiles pour mieux prédire le comportement d'achat de ses clients, à savoir où se rendent les visiteurs de magasin après leurs achats, en plus des derniers sites qu'ils ont visité sur les navigateurs mobiles.
Comme le révèle l'exemple ci-avant, les compagnies de télécommunication se trouvent dans une position unique pour collecter et synthétiser les données de manières créatives. Grâce à une vue directe dans le comportement des acheteurs, les compagnies de télécommunication sont en phase de devenir rapidement des centres de commande pour les informations qui étaient auparavant impossibles à extraire. SAP Consumer Insight 365, par exemple, « absorbe régulièrement des données actualisées représentant jusqu'à 300 événements sur téléphone mobile par jour pour chacun des 20 à 25 millions d'abonnés mobiles. »
Ce type de collecte et d'analyse de données étant encore à leur phase précoce, les compagnies de télécommunication naviguent dans des conditions d'ambiguïté extrêmes. Comment les entreprises peuvent-elles transformer ces renseignements en actions ? Quels types d'entreprises seraient intéressées par les données des compagnies de télécommunication ? Comment les entreprises peuvent-elles trouver un juste équilibre entre les préoccupations priivées et les objectifs stratégiques ? Étant donné que le marché mondial des données de télécommunication s'élève à 24,1 milliards de dollars, et que, selon 451 Research « il est prévu qu'il atteigne 79 milliards de dollars en 2020 », il est crucial que les leaders du marketing explorent ces questions en profondeur.
Dernières observations
Entre la redéfinition de leurs propositions de valeur, l'établissement d'écosystèmes d'appareils connectés et la transformation des données passives en avoirs stratégiques, le nouveau terrain du marketing par télécomunication constitue un exercice en narration. En termes de préparation pour l'avenir, l'incertidtude représente la nouvelle norme. Les professionnels du marketing par télécommunication peuvent se préparer en apportant des nouvelles propositions axées sur les données et des histoires de marque sur le marché. En substance, la ligne entre le développement de nouveraux produits va continuer à s'affiner, et présente une opportunité claire pour les directeurs du marketing d'apporter une structure à l'ambiguïté.