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4C propose des stratégies MBC avec un ciblage cohérent

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4C est une société de technologie de données et de marketing qui aide les marques à remporter une bataille épique pour attirer l'attention des consommateurs. Scope, la solution SaaS de 4C, permet aux spécialistes du marketing de déployer des stratégies basées sur l'audience sur les réseaux et les appareils. Avec des clients et des partenaires de classe mondiale, Scope est la seule solution technologique libre-service du secteur pour l'intelligence, l'activation et l'analyse d'audiences sur les médias télé, numériques, mobiles et sociaux.

LE DÉFI :

Joshua Dreller, qui a plus de dix ans d'expérience dans le domaine de la publicité payante et de l'affichage du côté agences, est vice-président du marketing basé sur les comptes (MBC). Il a constaté un changement fondamental dans la manière dont les organisations B2B adoptaient de plus en plus les approches basées sur les comptes pour engager le public de 2015 à 2018. À ce titre, il a été chargé de diriger la stratégie MBC de 4C au début de 2018.

« Notre avenir est que 100 % de notre publicité sera ciblée. Si vous voulez remplir l'entonnoir, remplissez-le avec les personnes que vous souhaitez atteindre. »
Joshua Dreller, V.-P., Marketing basé sur les comptes, 4C.
 

Avec près de 2 milliards de dollars dépensés sur sa plate-forme Scope, et une focalisation sur les spécialistes du marketing des grandes entreprises, Josh avait une certaine visibilité sur les comptes représentant les clients et les prospects les plus précieux. Il devait maintenant trouver un moyen de rejoindre les personnes travaillant avec ces marques pour les sensibiliser et développer le partage de portefeuille.

 

Josh et son équipe ont entamé un processus de sélection de comptes pour élaborer leur stratégie de gestion du portefeuille. Il explique: « Nous savions que nous voulions travailler avec de plus gros annonceurs ayant un potentiel de dépenses plus élevé. Nous avons utilisé 10 millions de dollars en dépenses sociales comme seuil de sélection des comptes dans notre base de données. Nous voulions également être plus stratégiques sur la manière dont nous voulions suivre ces comptes. Nous avons donc ajouté nos principaux secteurs tels que la distribution, les finances, les médias, l’automobile, les biens de consommation courante, la technologie et les télécommunications afin de sélectionner 1000 des 16000 comptes dans notre base de données.

Le défi était que 4C n’avait pas le moyen pour localiser systématiquement ces comptes sur les canaux en ligne et hors ligne. Josh déclare: « L'un des principes du marketing basé sur les comptes est la publicité ciblée, le ciblage au niveau des compte ou du contact au sein des comptes prioritaires », mais 4C utilise principalement des attributs comme la ville, le titre et l'âge dans LinkedIn et Twitter pour atteindre les objectifs clés.

Les données probabilistes telles que le ciblage comportemental utilisent des modèles de substitution basés sur le comportement et l'activité du Web pour définir des prospects susceptibles d'être ciblés. Malheureusement, les données probabilistes peuvent être inexactes si les procurations sont basées sur des hypothèses incorrectes. En conséquence, Josh et son équipe ont commencé à chercher des moyens de cibler ces 1 000 comptes stratégiques avec des publicités sociales, tout en les engageant systématiquement dans des réseaux hors ligne traditionnels. La recherche incluait des fournisseurs spécialisés dans le marketing basé sur les comptes, et finalement, Dun & Bradstreet.

SOLUTION :

Josh a contacté Carl Celiny, responsable des comptes numériques chez Dun & Bradstreet, et a fourni la liste des 1 000 comptes cibles segmentés par vertical, notant qu'il souhaitait contacter des rôles marketing spécifiques à ces comptes. Carl a aidé Josh à associer ces comptes à des témoins numériques, à des identifiants mobiles, et à distribuer les segments au DSP - AppNexus de 4C, en plus de Twitter et de Facebook, par la plate-forme de 4C. En termes de prix et de valeur, Josh déclare : « Lorsque vous consultez d’autres fournisseurs, vous verrez des CPM entre 20 et 25 dollars, mais si vous exécutez vos propres programmes, vous pouvez réaliser des économies importantes. Avec Dun & Bradstreet, nous avons pu obtenir des CPM inférieurs à 5 dollars pour les données d'audience dont nous avions besoin pour alimenter notre campagne, car nous savions que les médias coûteraient entre 2 et 3 dollars. Avec une économie de coût du CPM d’environ 65 %, nous avons pu réinjecter plus de budget dans les supports de travail, ce qui nous a permis de générer plus d’impressions et d’avoir un impact plus grand, sans parler de travailler directement avec Dun & Bradstreet. dans notre campagne. »

Pour intégrer leur stratégie numérique à la prospection hors ligne traditionnelle dans les comptes stratégiques, Josh a utilisé D&B Hoovers, une solution d’intelligence commerciale de Dun & Bradstreet, pour extraire les adresses électroniques et les informations de localisation des comptes cibles. « D&B Hoovers a été très utile dans nos efforts de marketing basé sur les comptes. Notre principal indicateur de performance clé était le nombre de contacts par compte et nous avions traditionnellement 2 à 3 contacts par compte. Nous avons désormais accès à 50 à 100 contacts par compte correspondant à nos critères. » L’équipe de génération de demandes de 4C aide à aligner les campagnes par courrier électronique sur la stratégie de publicité sociale en les chargeant vers Pardot pour exécution. Cela facilite également l'alignement des ventes et du marketing en fournissant aux vendeurs des informations de comptes s’appuyant sur la même base de données. Les vendeurs ont également eu l'avantage de pouvoir extraire des informations supplémentaires sur les comptes pour livrer des messages personnalisés et engager plus rapidement des conversations plus pertinentes.

RÉSULTATS :

Aujourd'hui, Josh propose des annonces hautement ciblées sur la liste des 1 000 comptes stratégiques basée sur des données déterministes et factuelles. Chez Dun & Bradstreet, nous exploitons des données déterministes ancrées dans le marketing B2B. Nous recueillons des données sur les entreprises et les contacts de dizaines de milliers de sources vérifiées qui ont été validées pour leur qualité. Il s’agit de données commerciales réelles provenant de véritables professionnels - recueillies, rassemblées, modifiées et mises à jour plus de 5 millions de fois quotidiennement.

Pour mesurer le succès de la campagne publicitaire, Josh a également utilisé le pixel de suivi D&B Audience Targeting Analytics sur des pages de destination spécifiques de 4CInsights.com.

Le pixel de suivi met en correspondance les cookies et les adresses IP des visiteurs avec le même identifiant unique que celui utilisé pour le ciblage en ligne et hors ligne, le numéro D-U-N-S® de Dun & Bradstreet. Cela permet une attribution en entonnoir complète des dépenses publicitaires en recoupant les audiences qui ont visité une page de destination de campagne.

Selon les propres mots de Josh : « Nous avons remarqué qu’il y avait beaucoup plus de téléchargements et de webinaires sur nos comptes clés depuis que nous utilisons les données de ciblage du public de D&B pour la publicité. Tous les membres de l’équipe ont remarqué les téléchargements et les inscriptions aux webinaires. Les rapports des visiteurs de Dun & Bradstreet nous montrent les mêmes noms de comptes que nous visons sur notre liste de marketing basé sur les comptes, et c’est très motivant.

REGARD SUR L’AVENIR :

Josh confie: « Notre avenir est que 100 % de notre publicité sera ciblée. Si vous voulez remplir l'entonnoir, remplissez-le avec les personnes que vous souhaitez atteindre. » Bien qu'il n'ait pas encore lancé de campagne par l’entremise du programme, les résultats de Facebook et Twitter ont été très encourageants . En outre, Josh et son équipe envisagent d'étudier l'utilisation du pixel de suivi de D&B Audience Targeting Analytics sur la création publicitaire pour lier les impressions aux comptes afin d'attribuer le succès avant la visite d'une page de destination.

« L’utilisation de segments déterministes pour gérer le marketing basé sur les comptes crée des résultats qui ont « impressionné » l’équipe, notamment en ce qui a trait à la consultation de plus de comptes stratégiques sur notre site. Nous sommes d’avis que nous sommes sur la bonne voie et que nous sommes en train de doubler à partir des données de Dun & Bradstreet », déclare Josh.

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