Sprzedaż B2B oparta na danych 

Wiele organizacji sprzedażowych zajmuje się niewłaściwymi rzeczami oraz marnuje czas i energię nie na tych potencjalnych klientów, co trzeba. Można temu łatwo zapobiec poprzez stosowanie odpowiednich danych i informacji w całym lejku sprzedażowym. Niniejszy artykuł szczegółowo omawia sprzedaż B2B opartą na danych i wyjaśnia najważniejsze elementy takiej sprzedaży: jak najlepsze dane podstawowe, silne dane online i informacje gwarantujące idealne wyczucie czasu. 

Działy marketingu i sprzedaży w segmencie B2B doświadczają bezprecedensowej przemiany. Środowisko, w którym funkcjonują, staje się coraz bardziej złożone i konkurencyjne. Zmiana ta wpływa na sposób zachowania sprzedawców, a zwłaszcza kupujących. 

Przykład: zanim klient skontaktuje się ze sprzedawcą, dwie trzecie informacji sprawdził już sam w internecie i dokonał już wstępnego wyboru. W większości przypadków pracownik działu sprzedaży negocjuje następnie nie z jedną osobą, ale z kilkoma decydentami albo nawet z całym zespołem odpowiedzialnym za zakupy. Nierzadko sprzedawca musi przekonać i „wciągnąć do łodzi” osiem albo nawet więcej osób. 

Dzisiejsza rzeczywistość wygląda następująco: pracownicy działu sprzedaży prawie dwie trzecie swojego czasu pracy spędzają, wykonując inne czynności niż sprzedaż – przede wszystkim zajmują się pracami administracyjnymi albo szukają najlepszych i najbardziej obiecujących klientów. Pozyskiwanie informacji na temat przedsiębiorstw też pożera czas. Obecnie osoby zainteresowane są bardzo dobrze poinformowane i oczekują, że (pierwsze) rozmowy będą odbywać się w partnerskiej atmosferze. Zatem jeśli sprzedawcy nie uda się zainteresować potencjalnego klienta, z góry skazany jest na niepowodzenie. 

Jakie są największe wyzwania w sprzedaży B2B? 

Zespoły marketingowe i sprzedażowe stoją przed ogromnymi wyzwaniami. Mimo to muszą znaleźć sposób na przyspieszenie procesu sprzedażowego i wyeliminowanie przestojów. Jest to możliwe pod warunkiem, że skoncentrują się na tych firmach, które wyróżniają się krótkim cyklem sprzedażowym i w których przypadku istnieje duże prawdopodobieństwo zawarcia transakcji. Dzisiaj nikt nie może sobie pozwolić na szukanie przysłowiowej igły w stogu siana i wcale nie chce tego robić. Jeśli rzuca się wędkę w sprzedaży B2B, to tylko w stawie, w którym ryby biorą i są głodne teraz, a nie kiedy indziej. 

Największe wyzwania w sprzedaży B2B dzisiaj. 

 
Wiele działów marketingu i sprzedaży nadal „walczy” z jakością danych w swoich systemach. 60% marketerów uważa, że nie może polegać na swoich danych (źródło: SiriusDecisions), a 40% twierdzi, że zespoły sprzedażowe nie znają dobrze swoich klientów (źródło: Dun & Bradstreet). 

Nie dziwi więc to, że tylko 1% leadów generowanych przez marketing B2B zostaje ostatecznie klientami. 

Są jednak przedsiębiorstwa, które poprawiły jakość swojej bazy danych i wzbogacają ją dodatkowymi i przydatnymi informacjami. Właśnie to sprawia, że odnoszą sukcesy, i właśnie to wyróżnia je na tle konkurencji, która radzi sobie znacznie gorzej. It’s the data, stupid! 

Cyfryzacja w marketingu i sprzedaży B2B 

Cyfryzacja dotyczy obecnie wszystkich obszarów handlowych, czyli również marketingu i sprzedaży. Przedsiębiorstwa, które konsekwentnie przeprowadzają cyfryzację tych obszarów, mają ogromną przewagę konkurencyjną. Kampanie z danymi statystycznymi offline od dawna ustępują tam miejsca cyfrowym i konkretnie ukierunkowanym działaniom z wykorzystaniem zintegrowanych systemów oraz odpowiednich danych i informacji udostępnianych we właściwym czasie. Potwierdza to nasz klient EASY Software. Dyrektor zarządzający Michael C. Reiserer wyjaśnia: „  

Wygrywają ci, którzy są najskuteczniejsi i osiągają najlepsze wyniki przy jak najmniejszych nakładach”. Odnosi się to zwłaszcza do średniej wielkości przedsiębiorstw, np. EASY. 

Jednak wiele firm nadal ma dużo do nadrobienia. W raporcie dotyczącym cyfrowej dojrzałości i transformacji z 2019 r. zbadano dojrzałość przedsiębiorstw i stwierdzono, że prawie trzy czwarte wszystkich przedsiębiorstw ma średnią dojrzałość cyfrową.  

Poziomy dojrzałości cyfrowej w marketingu i sprzedaży B2B: Poziom 1: firmy nadal wykorzystują papier, wiele dokumentów jest drukowanych. Poziomy 2 i 3: firmy rozpoczęły cyfryzację procesów i dokumentów;  pierwsze w pełni cyfrowe procesy. Poziomy 4 i 5: innowacyjne firmy, które pracują w stylu agile i mają pierwszą cyfrową strategię. Innowacyjność jest częścią organizacji. Dotyczy to również produktów. Źródło: Digital Maturity & Transformation Report 2019. 

Pokrywa się to z naszymi obserwacjami na rynku: wiele działów marketingu i sprzedaży nadal znajduje się na poziomach 1, 2 i 3. Stosuje tradycyjny proces poszukiwania nowych klientów (ang. prospecting), czyli sporządza niekwalifikowane listy według tradycyjnego podziału na branże, regiony lub liczbę pracowników. Tylko niewielu przedsiębiorstwom udało się przeprowadzić cyfryzację, automatyzację albo nawet kompleksową transformację najważniejszych procesów. 

Mimo to: cyfrowa fala zalewa segment B2B. Kto nie zareaguje, czyli nie dokona transformacji, nie może liczyć na sukces w przyszłości. 

Dane podstawowe + dane online + informacje gwarantujące idealne wyczucie czasu = sukces 

Czym różnią się organizacje sprzedażowe odnoszące sukcesy od tych, które nie odnoszą sukcesów? Odpowiedź na to pytanie jest szybka i prosta i widzimy to podczas codziennej pracy z naszymi klientami: organizacje te różnią się wykorzystywaniem danych. Chodzi o udostępnianie odpowiednich informacji właściwej osobie w odpowiedniej formie oraz we właściwym czasie. 

Prawidłowe połączenie danych i ich wysoka jakość umożliwiają spojrzenie na klientów i osoby zainteresowane z perspektywy 360°. Z kolei perspektywa 360° stanowi podstawę kontaktowania się z odpowiednimi firmami we właściwym czasie i opowiadania im właściwej historii. 

Dane są bez wątpienia bardzo szerokim pojęciem. Celem danych w sprzedaży B2B jest stworzenie pełnego i wyrazistego obrazu rynku, a zwłaszcza widok 360° na docelowe przedsiębiorstwa. Aby uzyskać pełny i wyrazisty obraz danego rynku docelowego, potrzebne są trzy wymiary danych. 

 
1 dane podstawowe 

Podstawą jest wysokiej jakości baza danych podstawowych w systemie CRM przedsiębiorstwa. Dane podstawowe odzwierciedlają informacje firmograficzne, takie jak: 

• lokalizacja geograficzna 

• obroty 

• branża 

• liczba pracowników 

• itd. 
   

2 dane online 

Co prawda dane podstawowe dopuszczają segmentację, ale wygenerowane na ich podstawie leady są nazbyt niekwalifikowane. Gdyby wygenerować takie listy i przekazać je pracownikom działu sprzedaży w celu nawiązania kontaktu z potencjalnymi klientami, szukanie klientów przypominałoby szukanie igły w stogu siana.  

Ponieważ nikt nie chce obdzwaniać niekończących się list z niekwalifikowanymi leadami, potrzeba więcej informacji, aby zapewnić lepszą kwalifikację leadów. W sprzedaży B2B takimi informacjami są dane online, np. treści strony internetowej, informacje o wykorzystywanych technologiach lub aktualności. Pozwalają one uzyskać pełniejszy obraz tego, jakie plany mają dane przedsiębiorstwa, jakie cele realizują i do czego dążą. W przypadku wykorzystania tylko klasycznych filtrów do generowania leadów, takich jak branża lub wielkość przedsiębiorstwa, informacje dostarczające dane online pozostałyby w ukryciu. 
 

3 informacje gwarantujące idealne wyczucie czasu 

Dane podstawowe i dane online bardzo dobrze kwalifikują leady. Za pomocą informacji gwarantujących idealne wyczucie czasu filtruje się przedsiębiorstwa, które potrzebują własnych produktów i informacji już teraz. Umożliwiają to na przykład dane dotyczące intencji (ang. intent data), które odzwierciedlają analizowanie i badanie docelowych przedsiębiorstw przez internet. Dane te wskazują, które przedsiębiorstwo potrzebuje właśnie konkretnego rozwiązania.  
 

Połączenie danych i informacji w lejku sprzedażowym 

Wszystkie trzy rodzaje danych – dane podstawowe, dane online i informacje gwarantujące idealne wyczucie czasu – wykorzystywane są na różnych etapach lejka sprzedażowego. Zapewniają one bardziej szczegółową kwalifikację pierwotnie wygenerowanych leadów. Celem jest to, aby personel sprzedażowy zajmował się tylko tymi przedsiębiorstwami, w których przypadku istnieje duże prawdopodobieństwo zawarcia transakcji i które wyróżniają się krótkim cyklem sprzedażowym. 

Do górnej części lejka trafiają wszystkie przedsiębiorstwa na rynku docelowym, które są potencjalnymi klientami. Selekcja ta następuje na podstawie danych podstawowych, które są dostępne w systemie CRM. 

Liczba docelowych przedsiębiorstw jest jednak nadal za duża. Skontaktowanie się z tymi wszystkimi przedsiębiorstwami jest kosztowne i czasochłonne i dlatego nie prowadzi do celu. Z tego względu w środkowej części lejka należy przeprowadzić dalszą kwalifikację leadów za pomocą danych online. 

Jednak i po tej kwalifikacji za pomocą danych online pozostaje zbyt dużo wyników. Następnie do gry wkracza trzeci komponent, a mianowicie informacje gwarantujące idealne wyczucie czasu, np. dane dotyczące intencji. Dane te mówią nam, które ze zidentyfikowanych przedsiębiorstw docelowych potrzebuje akurat naszych produktów i usług. 
 

Sukces sales intelligence można zmierzyć 

Wprowadzanie i konsekwentne wykorzystywanie danych i informacji wywiera wymierny wpływ na wyniki marketingu i sprzedaży B2B. Koszty pozyskiwania danych są niższe, tak samo jak koszty generowania leadów. Jednocześnie skuteczność sprzedaży rośnie o 12%, a liczba ofert o 50%. 

Korzyści płynące z sales intelligence można zmierzyć. Źródło: Dun & Bradstreet 

Dane pomagają nie tylko w zwiększeniu skuteczności sprzedaży, lecz także w minimalizacji potencjalnego ryzyka. Nikt nie chce nawiązywać ważnych i długofalowych stosunków handlowych z firmami, które na przykład nie radzą sobie finansowo. W przypadku małych przedsiębiorstw albo start-upów w najgorszym przypadku istnieje nawet ryzyko, że takie podmioty nie istnieją. 

Dlatego tak ważne jest wyeliminowanie niestabilnych przedsiębiorstw i potencjalnie opieszałych płatników w procesie kwalifikacji leadów. Dzięki temu sprzedawcy nie współpracują z takimi firmami ani nawet nie kontaktują się z nimi. Podstawą są tutaj dane, albo mówiąc dokładniej wskaźniki ryzyka, których w żadnym razie nie może zabraknąć na platformach sales intelligence. Oddzielenie przedsiębiorstw, z którymi warto współpracować,od tych, z którymi nie warto, jest kluczowe. Nawet gdy lead wygląda interesująco, nie wolno pozwolić się omamić – w żadnym razie nie wolno ignorować sygnałów alarmowych. 

5 zalet sales intelligence 

1. Leady wyższej jakości (krótszy cykl sprzedażowy, większe prawdopodobieństwo zawarcia transakcji) 

2. Szybsze wypełnianie lejka leadami 

3. Zwiększenie produktywności i skuteczności sprzedaży 

4. Merytoryczne rozmowy z klientami i osobami zainteresowanymi na partnerskich zasadach  

5. Bycie o krok przed konkurencją