Markkinoinnin, myynnin ja asiakkaiden välillä on jännitteitä. Asiakkaat hankkivat itsenäisesti yhä enemmän tietoa ja vaativat oikea-aikaista kontaktointia. Vaikka dataa ja tietoa on tarjolla aiempaa enemmän, myynnin on yhä vaikeampaa tarjota konkreettista lisäarvoa. Tässä artikkelissa kerrotaan, miten B2B-myynnin maaginen kolmio auttaa estämään näiden jännitteiden syntymistä.
Markkinoijien, myyjien ja asiakkaiden väliset jännitteet juontavat juurensa B2B-markkinointiin vaikuttavista megatrendeistä.
1. Digitalisaatio ja automaatio muuttavat markkinoinnin ja myynnin toimintaympäristöä. Se, mikä ennen tehtiin manuaalisesti outbound- markkinoinnin kautta, tehdään nyt täysin automaattisesti inbound markkinoinnin avulla. Markkinointiteknologioiden määrä kasvoi 150:stä 7000:een eli yli 46-kertaistui vuosien 2011 ja 2018 välillä (Marketing Technology Landscape). Markkinoijien täytyy siis tehdä kauaskantoisia päätöksiä tässä työkaluviidakossa, jotta digitalisaation ja automaation lupaamat edut eivät jää pelkäksi sanahelinäksi. Aika rientää, etkä halua jäädä jälkeen kilpailijoista.
2. Tiedon määrä kasvaa paraikaa räjähdysmäisesti digitalisaation vuoksi. Muutoksen myötä kontekstualisoinnin tarve kasvaa. IDC:n mukaan (Study Data Age 2025) datan kokonaismäärä maailmassa kasvaa 16 zettabitistä163 zettabittiin vuosien 2016 ja 2025 välillä. Tiedon määrää kuvaa hyvin se, että zettatavun lopussa on 21 nollaa. Ongelmana on se, miten tätä dataa voidaan prosessoida ja käyttää ilman, että siihen käytetty päivittäinen työaika kasvaa merkittävästi. Olemme riippuvaisia teknologiasta, jos haluamme käsitellä suuria datamääriä. Tulevaisuudessa koneoppiminen (Machine Learning) ja tekoäly (Artificial Intelligence) keräävät yhä enemmän dataa sekä yhdistävät ja muokkaavat tietoja niin, että ne ovat helposti ihmisten käytettävissä. Datasta tulee yhä useammin perusta oikeiden päätösten tekemiselle. Tai kuten Michael Dell osuvasti sanoi: ”Datasta tulee yrityksen tärkein omaisuuserä, kunhan sitä osataan käyttää.”
3. Usein ostaja on kerännyt 60-70% ostoon liittyvästä tiedosta ennen, kun hän on suoraan yhteydessä myyjään ensimmäistä kertaa. B2B-asiakkaat vaativat nykyään personointia samaan tapaan kuin B2C-asiakkaat. B2C-markkinoinnissa on nimittäin oleellista, että viestintää pyritään kohdentamaan juuri sopivaan aikaan. Vain siten saadaan aikaan konkreettista lisäarvoa ja herätetään asiakkaan kiinnostus. Tilannetta hankaloittaa entisestään se, että B2B-myyntiprosessiin osallistuvien ihmisten määrä kasvaa jatkuvasti. Kun prosessiin osallistuu esimerkiksi viisi eri henkilöä, markkinoinnin ja myynnin täytyy jatkuvasti pyrkiä vaikuttamaan heihin esimerkiksi hyödyllisen sisällön avulla. Tämä on haastavaa tiedon räjähdysmäisestä kasvusta huolimatta.
Sales Acceleration -tutkimuksen tulokset
Mitä markkinoinnin asiantuntijat vastasivat
- 57 % vastaajista ei ymmärrä täysin kohderyhmäänsä ja heidän kontekstiaan.
- 56 % vastaajista ei osaa rakentaa puhdasta tietokantaa, jonka tiedot ovat ajantasaisia ja riittäviä.
- 47 % vastaajista haluaisi tuottaa enemmän liidejä ja liikennettä.
- 46 % vastaajista ei osaa mitata kampanjan onnistumista.
Mitä myynnin asiantuntijat vastasivat?
- 93 % vastaajista haluaa kattavaa ja tarkoituksenmukaista tietoa kohderyhmästä.
- 83 % vastaajista pyrkii muodostamaan henkilökohtaisen yhteyden asiakkaaseen.
- 66 % myyjistä käyttää enintään 60 minuuttia tietojen keräämiseen potentiaalisesta asiakkaasta ennen yhteydenottoa, loput 34 % käyttää tähän jopa 2–7 tuntia. Tämä on pois aktiiviseen myyntiin käytetystä ajasta.
Mitä ostajat vastasivat?
- 29 % vastaajista sanoi, etteivät myyjät tiedä tarpeeksi yrityksestä, myynti ei ole riittävän personoitua tai yhteydenotto tapahtuu väärään aikaan.
- Ostajat saavat 8–32 yhteydenottoa myyjiltä viikoittain, keskimäärin 20 viikossa.
Irti rappeutuneesta myynnin kolmiosta
Asiakkaan odotukset eivät kohtaa markkinoinnin ja myynnin yhteisiä tavoitteita.
Tämä rappeutunut myynnin kolmio voidaan rakentaa uudelleen myynnin kiihdyttämisen kolmioksi.
Master Data muodostaa realistisen kokonaiskuvan yrityksestä. Ns. ”kultainen tietue” pitää sisällään oikeat, ajantasaiset, päivitetyt ja yhtenäiset yhteystiedot (esim. osoite, karttakoordinaatit, yhteyshenkilöt ja päätöksentekijät), yritystiedot (toiminnan ala ja yritysmuoto), arvion yrityksen koosta (liikevaihto, henkilöstön määrä, yrityksen ikä) sekä tiedot yrityksen hierarkiasta (konsernin rakenne, toimipisteet yms.). Kunkin kultaisen tietueen perustana on yksilöllinen tunniste, esimerkiksi kansainvälinen DUNS-numero. Kultainen tietue kannattaa luoda heti asiakkuussuhteen synnyttyä, ja tiedot kannattaa pitää ajan tasalla. Näin säästytään tietokannan siivoamiselta myöhemmin eikä asiakassalkku anna vääristynyttä kuvaa.
Kultaisen tietueen pohjalta toteutetaan strategista segmentointia ja kohdentamista, jotta markkinointi- ja myyntiresurssien käyttö saadaan optimoitua sekä verkossa että verkon ulkopuolella. Rikastamalla omaa dataasi kattavan yritystietokannan avulla ja tarkastelemalla yritystietokannan dataa, muodostat kattavan kuvan markkinasta ja osaat luokitella oman asiakassalkkusi. Uudenlainen asiakasymmärrys auttaa markkinoiden jalostamisessa ja myynnin hallinnassa. Tukena voi olla myös analyyttisin mallein laskettu ostotodennäköisyys, asiakassuhteen päättymisen todennäköisyys tai markkinoinnin kohderyhmiä varten toteutettu kaksosanalyysi.
Sales intelligence muodostaa myynnin kiihdyttämisen kolmion kolmannen osa-alueen. Sen avulla myynti tuottaa asiakkaan odottamaa lisäarvoa. Järjestyksessä oleva asiakasrekisteri yhdessä markkinoinnin automaation tai CRM:n tuottaman käyttäytymisdatan kanssa ovat keskeisiä tiedon palasia silloin, kun halutaan ymmärtää asiakkaiden yritysrakenteita tai käyttäytymistä.
Toimialadata (esim. toimiala-analyysi) auttaa ymmärtämään asiakkaan toimintaympäristöä paremmin. Näiden kahden ulottuvuuden myötävaikutuksella syntyy hedelmällinen ja tasavertainen keskustelu. Myynti onnistuu aloittamaan hyvin ajoitetun tai ”tapahtumalähtöisen” keskustelun hyödyntämällä reaaliaikaista seurantaa, joka perustuu yrityksessä tapahtuvien tärkeiden tapahtumien tunnistamiseen (uutiset, tiedotteet, muutokset, tuotelanseeraukset, järjestelmälanseeraukset, yrityskaupat jne.).
Kolmion kaikki osa-alueet nivoutuvat saumattomasti yhteen, ja yhdessä toteutettuna ne takaavat varman menestyksen.