Asiakasuskollisuuden lisääminen datan avulla

Elkjøp/Gigantti on aloittanut Dun & Bradstreetin datan avulla matkan, jossa yritys keskittyy asiakaspolun yhtenäistämiseen ja tehostamiseen ja siten asiakasuskollisuuden lisäämiseen. 

Elkjøp on vuonna 1962 perustettu norjalainen kodinelektroniikkaketju, jonka omistaa monikansallinen yhtiö Currys plc. Kodinelektroniikkaketjut Gigantti, Elgiganten, Elko ja Elding ovat Elkjøp-konsernin omistuksessa

Kun Gigantti aloitti keskustelun Dun & Bradstreetin kanssa, yritys halusi ratkaisun asiakasdatansa ylläpitoon. Tavoitteena oli yhtenäistää ja tehostaa asiakaspolkua parantamalla asiakasviestintää. Yrityksen perusdata kaipasi päivittämistä, ja Gigantti halusi välttää muun muassa turhia duplikaatteja, jotta asiakkaiden ei tarvitsisi vastaanottaa tarpeettomia tietoja ja tarjouksia. 

Tavoitteenamme on saada yhä useampi asiakkaamme kanta-asiakkaaksi. Siinä tärkeänä osana on hyvä ja ajankohtainen viestintä. Meidän on siksi erittäin tärkeää huomioida viestinnän merkityksellisyys asiakkaan tarpeiden kannalta ja huomioida myös se, missä asiakaspolun vaiheessa hän on. On riskialtista lähettää epäolennaisia viestejä ja tarjouksia asiakkaalle, jonka haluaa säilyttää, Gigantti Nordicin asiakaskokemuspäällikkö Asgeir Gulla sanoo.

Insight datan

Seuraava askel oli siis insight datan lisääminen, jonka avulla voidaan nähdä muuan muassa se, missä elinkaaren vaiheessa asiakkaat ovat ja millainen heidän ostovoimansa on. Nämä ovat tärkeitä tekijöitä asiakaskommunikaation mukauttamisessa eri segmentteihin, jotta asiakkaat saavat aina merkityksellistä ja heille ajankohtaista viestintää. 

Dun & Bradstreetin data yhdistettiin Gigantin asiakkaiden ostohistoriatietojen kanssa. Yhdistetystä datasta saadun kattavan kuvan ansiosta Gigantti voi nyt välttää heikosti räätälöityjen ja yleisluontoisten tarjousten lähettämisen. 

Dun & Bradstreetin datan avulla Gigantti on onnistunut erottumaan myönteisellä tavalla vähittäismarkkinoilla. Lisäksi yritys on ottanut käyttöön sisäisen asiakkuudenhallintajärjestelmän ja käyttää nyt dataa organisaation useissa eri osissa. 

Prosessin aikana Gigantti keksi uuden nimen tällaiselle datalle: ”Fun Data”. Sillä tarkoitetaan dataa ja tietoja, joita voidaan käyttää hyvällä, hauskalla ja vaikuttavalla tavalla, Gigantti Nordicin entinen CRM-päällikkö Therese Pettersen kertoo.

Hyvä asiakaskokemus syntyy nyt datan luomalla mahdollisuudella tehdä parempaa ja asiakaslähtöisempää viestintää.

Dun & Bradstreetin datan avulla Gigantti tietää nyt enemmän esimerkiksi siitä, missä elinkaaren vaiheessa asiakas on ja voi näin kohdentaa uutiskirjeitä ja tarjouksia paremmin.

Pienessä kaupunkiasunnossa asuvalle asiakkaalle ei tarvitse tarjota suuria hiiligrillejä tai ruohonleikkureita, ja jos asiakas on juuri ostanut juoksumaton tai pölynimurin, niitä ei tarjota hänelle hetkeen. 

Mitä enemmän Gigantti tietää asiakkaistaan, sitä paremmin se voi vastata asiakkaiden tarpeisiin, jopa ennen kuin he itse ovat niistä tietoisia. 

Yksi esimerkki tästä on muuttojen ennustaminen. Yritys voi siis kohdentaa tarjouksia niille, jotka ovat muuttamassa tai juuri muuttaneet paikasta toiseen.

Aloimme nopeasti ymmärtää, kuinka paljon ainutlaatuisia asiakkaita ja asiakaspolkuja asiakkaillamme on, ja pystyimme helposti sivuuttamaan tietyt stereotypiat. Olisi voinut esimerkiksi olettaa, että Mielen laitteita ostavat henkilöt ovat suurituloisimpia, mutta näin ei välttämättä olekaan, Asgeir Gulla sanoo.

Aiemmin Gigantti lähetti tarjouksia ja kampanjoita massapostituksina kaikille, mutta nyt yritys pystyy kohdentamaan viestintäänsä paremmin.  

Tähän mennessä Gigantti on aloittanut kuluttajadatan käytön uutiskirjeiden ja kampanjoiden targetoinnissa, mutta tarkoituksena on tulevaisuudessa hyödyntää dataa monikanavaisesti muun muassa tekstiviesteissä, nettisivuilla sekä sosiaalisessa mediassa. 

Gigantille ei riitä, että yrityksen uutiskirjeet ovat hyviä. Suunnitelmana on tehdä dataohjautuvuudesta jatkuva matka, jossa dataa hyödynnetään kaikilla tasoilla ja myös yhä enemmän organisaation sisällä. 

Olemme alusta alkaen kysyneet itseltämme, millaisia työntekijöitä tarvitsemme, millaista luovuutta ja millaista osaamista yrityksessä tarvitaan, jotta voimme varmistaa parhaan mahdollisen asiakaskokemuksen, Asgeir Gulla sanoo.

Hyvä viestintä ohjaa liikennettä ja tuloksia

Hyvä viestintä ohjaa liikennettä ja tuloksia myönteiseen suuntaan, ja Gigantille on tärkeää varmistaa, että myös datan suhteen yhteistyötä tehdään koko organisaation läpi. Datan käytön aloittamisesta ei ole kauaakaan, mutta yrityksessä on jo huomattu, että kontaktit asiakaspalveluun ovat vähentyneet hyvän ja relevantin viestinnän ansiosta.

Haluamme olla paras kaikissa kanavissa, ja asiakkaidemme on koettava viestintämme merkitykselliseksi ja oltava varmoja siitä, että he saavat oikeaa ja ajantasaista tietoa riippumatta siitä, tekevätkö he ostoksia verkossa vai paikan päällä myymälöissä, Gigantti Nordicin asiakasidentiteettipäällikkö Steinar Berger toteaa lopuksi.

Elkjøp on Pohjoismaiden suurin elektroniikkaketju, jolla on 400 myymälää kuudessa maassa ja yli 10 000 työntekijää.

Gigantin neljä vinkkiä älykkäämpään työskentelyyn datan ja asiakaskokemuksen kanssa:

1. Hyvä vuoropuhelu johtaa uskollisiin asiakkaisiin

Esimerkiksi lämmitys- ja ilmastointituotteisiin liittyvässä viestinnässä on erittäin hyödyllistä tietää, asuuko asiakas talossa vai asunnossa ja onko asunto oma vai vuokrattu. Näin voidaan selvittää helposti, pitäisikö asiakkaalle tarjota lämpöpumppua vai siirrettäviä ilmastointi- tai lämmitystuotteita.

2. Siirry uskomisesta tietämiseen

Mittaamme aina viestintämme vaikutuksen. Näin näemme heti, mikä toimii ja mikä ei. Tässä on erittäin tärkeää huomioida, että myös epäonnistuminen on sallittua, koska siitäkin oppii uutta.

3. Laadi kanavastrategia 

On tärkeää varmistaa, että lähetetyt tiedot ovat asiakkaan houkuttelemiseksi johdonmukaisia, esimerkiksi verkkokaupassa. Tällöin on tärkeää, että tiedoista ja sisällöstä käy selkeästi ilmi, mitä asiakkaalle tarjotaan esimerkiksi kampanjasivulla, ja että se liittyy lähetettävään sisältöön. 

4. Dataohjautuvaa työskentelyä on keskeisen tärkeää edistää koko liiketoiminnassa

Menestyksen varmistamiseksi meidän tulee jakaa tietoja ja dataa kokemuksistamme organisaation muille osille sen sijaan, että pitäisimme nämä tiedot vain itsellämme. Kaikki saamamme tilastotiedot ja kokemukset ovat tärkeitä koko organisaatiolle. Edistämällä datan ja tietojen jakamista autamme poistamaan esteitä organisaation sisältä. Näin saamme lopulta myös muilta sidosryhmiltä dataa ja tietoja, joiden avulla voimme parantaa koko yrityksen toimintaa.