Google hat der Marketing-Community eine Galgenfrist gewährt. Der Stopp der 3rd-Party-Cookies, ursprünglich auf 2021 angekündigt, kommt erst 2023. Das Thema ist dennoch nicht vom Tisch. Die Marketing-Verantwortlichen müssen neue Methoden zur Deanonymisierung des Online-Traffics adaptieren. Diese und viele weitere Herausforderungen werden die Marketing-Community in diesem Jahr beschäftigen. Welche Marketing Trends 2022 uns erwarten, das zeigen wir in diesem Artikel.
Die Tage der 3rd-Party-Cookies sind also gezählt. In gut einem Jahr wird es nicht mehr möglich sein, den Besuchern einer Website ein Cookie mitzugeben und sie beim erneuten Besuch auf Anhieb wiederzuerkennen. Die gute Nachricht: Die Technologien sind da, um dieses Problem zu lösen. Die etwas weniger Gute: Die Unternehmen dürfen keine Zeit verlieren und müssen sich in diesem Jahr mit der Einführung von Alternativen beschäftigen.
Ein weiteres, vielleicht sogar noch grösseres Thema für die Marketeers in diesem Jahr: Daten einfach in die Systeme hineinkriegen. Das Stichwort heisst Plug-and-Play. Gemeint sind einfach zu installierende Standard-Konnektoren für die gängigsten MarTech-Systeme am Markt.
Tauchen wir aber gleich ein in die Marketing-Trends 2022 für den B2B-Bereich.
Marketing-Trend #1: Die Welt wird cookiefrei
Google hat bereits vor längerer Zeit angekündigt, die Verwendung von 3rd-Party-Cookies im hauseigenen Webbrowser Chrome zu stoppen. Marketeers haben aber eine Galgenfrist erhalten, denn die Umsetzung wurde auf 2023 verschoben. Nichtsdestotrotz bleibt das Thema aktuell. Je früher man sich darauf vorbereitet, desto besser ist man in ein bis zwei Jahren aufgestellt. Abwarten zahlt sich also nicht aus. Für das Jahr 2022 sind Lösungen gefordert.
Zur Erinnerung: Cookies kommen zum Einsatz, um Content auf Personen zu individualisieren. Wenn jemand eine Website besucht und sich für etwas Spezielles interessiert, dann kann man dieser Person mithilfe des Cookies einen personalisierten Inhalt ausspielen, der sein Leseverhalten referenziert. Wenn man dem Besucher das Cookie nicht mehr mitgeben darf, dann fällt das weg. Es sind andere und neue Möglichkeiten gefragt, um relevanten Content dennoch auszusteuern.
Marketing-Trend #2: Deanonymisierung im Internet
Um den Wegfall der 3rd-Party-Cookies zu kompensieren, geht es bei der Deanonymisierung. Dieser Begriff fasst die Methoden zusammen, anonymen Besuchern einer Website eine Identität zu geben und somit in der Lage zu sein, Inhalte individualisiert und relevant auszuspielen. Die Grundlage ist die IP-Adresse, die man ausliest und die einem Besucher beim Besuch einer Website ein Gesicht gibt. Das lässt es immerhin zu, ihn einem bestimmten Unternehmen zuzuordnen. Auf Personenebene ist das nicht möglich, dennoch lässt sich mit dieser Information einiges machen.
Marketing-Trend #3: Nutzung von Third Party Data
Eine dieser Methoden ist der Einbezug von Third Party Data. Wenn man die IP-Adresse eines Websitebesuchers erkennt, dann weiss man lediglich, dass dieses Unternehmen auf der eigenen Website war. Darüber hinaus erfährt man eigentlich nichts.
Man kann aber die IP-Adresse über einen Third-Party-Service schicken und analysieren, für welche Themen sich dieses Unternehmen im Internet sonst noch interessiert. Ein Beispiel: Eine Firma hat sich in IT-Foren zum Thema CRM-Systeme wie Salesforce befasst. Das zeigt, dass eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, dass sie vor einer CRM-Migration steht und eine Kaufintention hat. Aufgrund dieses Wissens ist es möglich, auf der Website dieser IP-Adresse massgeschneiderte und personalisierte Inhalte oder Angebote anzuzeigen.
Marketing-Trend #4: First Party Data wird immer wichtiger
First Party Data sind die selbst generierten Daten zu Unternehmen und Personen. Im Marketing sind es vor allem die Sign-ups, die zählen, also wenn sich eine Person auf einer Website registriert und sich später wieder einloggt. Somit gibt sie sich – auch ohne 3rd-Party-Cookie – zu erkennen. Das macht es möglich, ihm individuelle, personalisierte und somit hochrelevante Inhalte anzuzeigen.
Marketing-Trend #5: Datenintegration
Bei der Datenintegration geht es darum, eine 360°-Sicht auf die Kunden und Interessenten zu gewinnen. Das funktioniert bei Dun & Bradstreet beispielsweise über den IP-to-DUNS-Prozess. Der IP-Adresse der Websitebesucher wird dabei die D-U-N-S®-Nummer zugewiesen. Das ermöglicht es, den Datensatz dieses Unternehmens mit zusätzlichen Informationen über eine API (Schnittstelle) anzureichern. Man hält damit die Stammdaten zu diesem Unternehmen aktuell und vollständig und ergänzt weitere Informationen wie Risikoindikatoren oder Compliance-Daten, je nachdem, welche Informationen für die Lösung des entsprechenden Use-Cases relevant und notwendig sind.
Marketing-Trend #6: Easy to integrate
Datenintegration ist für das Marketing äusserst wichtig, um stets die Informationen zur Hand zu haben, die man für clevere Entscheidungen benötigt. Viele Unternehmen hinken aber noch hinterher, weil sie nicht über die nötigen IT-Ressourcen oder die Zeit verfügen, um aufwendige Integrationen auf die Beine zu stellen. Der Trend geht deshalb dahin, den Programmieraufwand so klein wie möglich zu halten und Daten leicht in den Systemen zugänglich zu machen. Aus technischer Sicht sind es die Standard-Konnektoren, die Abhilfe verschaffen und die gängigsten MarTech-Tools oder CRM-Systeme mit dem Datenuniversum des gewünschten Anbieters verbinden.
