Marketing, Vertrieb und Käuferschaft bewegen sich in einem Spannungsfeld. Die Kunden informieren sich selbständig immer umfassender und verlangen Relevanz in den Inhalten zur richtigen Zeit. Obwohl immer mehr Daten und Informationen zur Verfügung stehen, wird es für den Vertrieb immer schwieriger einen konkreten Mehrwert zu bieten. Dieser Artikel zeigt mit dem Sales-Acceleration-Dreieck einen Weg aus dem Spannungsfeld.

Das Spannungsfeld zwischen Marketers, Sales und Buyers hat seine Ursachen in Megatrends, welche direkt auf das B2B Marketing wirken.

• Durch die Digitalisierung und Automation ändert sich in Marketing und Vertrieb der Kontext massiv. Was früher manuell per Outbound Marketing versucht worden ist, erfolgt heute vollautomatisiert in Inbound-Marketing Methode über die Marketingautomation. Die Zahl an Tools für den Marketing-Technologie-Stack ist von 2011 bis 2018 von 150 auf 7’000 gestiegen – also um den Faktor 46 (Marketing Technologie Landscape). Marketers müssen in diesem Tool-Dschungel daher weitreichende Entscheidungen treffen, sodass Digitalisierung und Automation kein Lippenbekenntnis bleibt. Die Zeit drängt, möchte man nicht von der Konkurrenz abgehängt werden.
• Wir erleben eine noch nie dagewesene Datenexplosion auch dank der Digitalisierung. Damit einhergehend wächst das Bedürfnis nach Kontextualisierung –. Die Menge an weltweiten Daten wird gemäss IDC (Studie Data Age 2025) von 16 Zettabyte in 2016 auf 163 Zettabyte im Jahr 2025 anwachsen. Zur Illustration: Ein Zettabyte ist eine Eins mit 21 Nullen. Das Problem dabei ist, dass sich die verfügbare Arbeitszeit pro Tag zur Verarbeitung und Nutzung der Daten nicht oder nur marginal erhöhen kann. Wollen wir die Menge an Daten bewältigen, sind wir auf die Unterstützung von Technologie angewiesen. Machine-Learning (ML) und Artificial Intelligence (AI) werden in Zukunft immer mehr Daten sammeln, verdichten und sie in relevanten, menschenverdaulichen Kontext bringen. Das wird die Basis bilden, um mehr und die richtige(re)n Entscheidungen zu treffen. Oder wie es Michael Dell treffend zusammenfasst: «Daten werden zum wichtigsten Asset einer Unternehmung, wenn man weiss, wie man sie nutzt.»
• Fehlt noch die Sicht des Kunden. Er ist dabei, sich bei der Informationsbeschaffung zu emanzipieren. 60 bis 70% aller Informationen hat er bereits selbst beschafft, bevor er zum ersten Mal mit dem Vertrieb direkten Kontakt aufnimmt. Der heutige B2B Kunde verlangt Personalisation wie im B2C Marketing, inhaltliche Informationsrelevanz zur richtigen Zeit - erst dann entsteht für ihn ein konkreter Mehrwert und Interesse. Es kommt erschwerend dazu, dass die Anzahl der involvierten Personen im B2B-Verkaufsprozess laufend wächst. In mittleren und grösseren Unternehmen sind nicht selten mehr als fünf Personen und unterschiedliche Personas involviert.  Marketing & Vertrieb müssen daher laufend unterschiedliche Anspruchsgruppen mit Inhalten füttern und das ist trotz Datenexplosion herausfordernd und beschleunigt die Informationsemanzipation weiter.

Studie zur Sales-Landschaft

Diese Megatrends verändern die Welt der Marketing- und Sales-Verantwortlichen. Dun & Bradstreet hat daher eine Studie durchgeführt, um herauszufinden, wie sich Käufer und Verkäufer in diesem Kontext fühlen und befragte dazu 600 Sales, Marketers und Buyers zu Themen wie Herausforderungen, Wichtigkeit von Daten und prozessuale Aspekte.

Die Ergebnisse der Sales-Acceleration-Studie

Was haben die Marketing Befragten geantwortet?

• 57% haben Mühe dabei, ihre Zielgruppe und deren Kontext zu verstehen.

• 56% sind nicht dazu in der Lage, eine saubere Datengrundlage mit relevanten und kompletten Daten zu schaffen.

• 47% wünschen sich, mehr Leads und Traffic zu generieren.

• 46% schaffen es nicht, den Erfolg einer Kampagne zu messen.

Was haben die Vertriebs Befragten geantwortet?

• 93% wollen relevanten und umfassend Daten über die Zielgruppe haben.

• 83% suchen den persönlichen Kontakt zu den Kunden.

• 66% der Verkäufer wenden bis zu 60 Minuten auf, um Informationen über den Interessenten vor der Kontaktaufnahme zu beschaffen – die restlichen 34% sogar 2 bis 7 Stunden. Dieser Aufwand geht auf verkaufsaktive Zeit.

Was hat die Käuferschaft geantwortet?

• 29% sagen, dass die Verkäufer sich nicht adäquat über das Unternehmen informiert haben, die persönliche Relevanz fehle oder der Zeitpunkt der Kontaktaufnahme falsch sei.

• Ein Buyer erhält wöchentlich zwischen 8 und 32 Anfragen von Verkäufern, im Schnitt sind es 20.

   

Der Weg aus dem entarteten Umsatzdreieck

Es tut sich eine Kluft auf zwischen den Erwartungen der Käufer und dem, was Marketing und Sales gemeinsam zu orchestrieren versuchen.

Die Lösung, dieses entartete Umsatzdreieck wieder ins Lot zu bringen, bietet das Sales-Acceleration-Dreieck.

Darin bildet Master Data als vollständige und reale Abbildung eines Unternehmens die Grundlage. Der «Golden Record» enthält korrekte, vollständige, aktuelle und konsistente Informationen zur Kontaktaufnahme (z.B. Adresse, GEO-Koordinaten, Kontaktdaten, Entscheidungsträger), dem Unternehmenszweck (Branche, Rechtsform), einer Grösseneinschätzung (Umsatz, Mitarbeiter, Alter) und zur Firmenhierarchie (Einordnung in eine Gruppenstruktur, Niederlassung etc.). Jeder Golden Record basiert auf einem eindeutigen Identifikator wie z.B. der weltweiten DUNS Nummer. Es bietet sich an, den «Golden Record» bereits beim Onboarding von neuen Kunden anzulegen und ihn während der Kundenlaufzeit per Monitoring aktuell zu halten. Das erspart spätere, aber mögliche, Bereinigungsaktionen und verzerrt das Kundenportfolio-Bild nicht.

Basierend auf dem Inhalt des «Golden Record» findet die strategische Segmentierung und das Targeting statt, um die Marketing- & Vertriebsressourcen on- und offline optimal einzusetzen. Der Blick auf das Bisnode Referenzuniversum hilft dabei, eine umfassende Marktsicht und Einordnung des eigenen Kundenportfolios zu erlangen. Die Erkenntnisse helfen in der Marktbearbeitung und Vertriebssteuerung und können mit Hilfe von analytischen Modellen mit Kaufwahrscheinlichkeiten, Kündigungswahrscheinlichkeiten oder «Zwillingen der eigenen Kunden» ergänzt werden. Die Selbstbefähigung des Marketing und Vertriebs spielt eine wichtige Rolle in diesem Kontext, sodass die Abhängigkeit von überlasteten oder fehlenden analytischen Abteilung nicht zum Show-Stopper wird.

Den dritten Pfeiler im Sales Acceleration Dreieck bildet die Sales Intelligence. Sie hilft dem Vertrieb, den vom Kunden erwarteten, inhaltlichen Mehrwert zu liefern. Eine saubere Basis des Golden Records, gepaart mit Verhaltensdaten aus Marketingautomation oder CRM sind grundlegende Informationselemente, um Kunden in Struktur und Verhalten zu begreifen. Industriedaten (z.B. Branchenanalysen) helfen, das Umfeld zu verstehen,  in welchem sich der Kunde befindet. Diese beiden Dimensionen schaffen die Relevanz für fruchtbare Gespräche auf Augenhöhe. Damit die Gesprächsanbahnung zur richtigen Zeit oder «Eventbasiert» stattfinden können, hilft ein realtime Monitoring basierend auf der Detektion von wichtigen Schlüsselereignissen in Firmen (z.B. News, Presse, Veränderungen, Produktlaunches, Systemeinführungen, M&A Aktivitäten etc.).

Alle Pfeiler des Sales-Acceleration-Dreiecks bauen nahtlos aufeinander auf und führen zum durchschlagenden Erfolg, wenn man sie als Ganzes ansieht und abgestimmt orchestriert.