Verbessern Sie das Kunden-Targeting mit Intent-Daten
Unsichtbare Nachfrage aufdecken, mehr potenzielle Kunden ansprechen, Abwanderung bekämpfen und der Konkurrenz voraus sein.
B2B-Einkäufer entscheiden sich zunehmend dafür, anonym zu bleiben und die Zusammenarbeit mit Vertriebsteams zu vermeiden, bis sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Dieser Trend führt zu einer herausfordernden Situation: Verkäufer haben möglicherweise wenig oder gar keine Gelegenheit, mit diesen Käufern auf dem Markt ins Gespräch zu kommen, geschweige denn ein maßgeschneidertes Angebot zu unterbreiten.
Für B2B-Vertriebs- und Marketingteams ist es entscheidend, diese unsichtbare Nachfrage aufzudecken. Wie können Sie diese „versteckten" Unternehmen aufdecken, die an Ihren Produkten und Dienstleistungen interessiert sind? Hier kommen Intent Data ins Spiel.
Die Kaufabsicht ist der Grad des Interesses, den die Käufergruppe eines Unternehmens zeigt. Daten zur Kaufabsicht können die Online-Aktivitäten wichtiger B2B-Konten aufdecken. Diese Informationen helfen Ihnen zu verstehen, welche Unternehmen auf dem Markt sind und in welcher Phase der Buyer Journey sie sich befinden. Mit Intent-Daten können Marketing- und Vertriebsteams leichter feststellen, welche Kunden aktiv recherchieren und einkaufen, lange bevor sie sich für den Kauf und die Implementierung neuer Lösungen entscheiden.
Mithilfe von Intent-Daten können Sie herausfinden, nach welchen Arten von Inhalten Ihre Zielunternehmen suchen, mit welchen sie interagieren und welche sie konsumieren. Dazu gehören nicht nur Aktivitäten auf der eigenen Unternehmenswebsite, sondern auch auf Websites Dritter – Aktivitäten, die Sie sonst vielleicht nicht entdecken würden.
Intent-Daten können auch auf die Probleme hinweisen, die Einkaufsgruppen unbedingt lösen sollten. Diese Informationen helfen Ihnen, relevante Inhalte und Angebote zu entwickeln und zu teilen. Diese können die Art und den Zeitpunkt der Kaufentscheidungen beeinflussen.
Verstehen Sie die Bedeutung des Kontexts
Für sich genommen erzählen Intent-Daten nur einen Teil der Geschichte. Denken Sie darüber nach: Online-Recherchen bedeuten nicht unbedingt, dass ein Käufer einen echten Bedarf oder ein genehmigtes Budget hat, noch bedeutet es immer, dass der Käufer die Autorität oder sogar die Bereitschaft hat, einen Kauf zu tätigen. Um das Verhalten besser interpretieren zu können, benötigen Sie Kontext.
Der Kontext kann Ihnen Aufschluss über diese Käufer geben, damit Sie entscheiden können, ob sie tatsächlich auf dem Markt sind und kaufen wollen, oder ob sie sich nur umschauen wollen. Der Kontext sollte firmenbezogene Daten wie Unternehmenshierarchien, Einkaufsstandorte und Finanzinformationen liefern, damit Sie die richtigen Konten finden können. Der Kontext kann sowohl die Rolle oder den Titel eines einzelnen Käufers innerhalb eines Unternehmens als auch detailliertere Details umfassen, zum Beispiel ob der Käufer Erfahrung mit bestimmten Technologien hat oder andere Merkmale aufweist, die dem idealen Kundenprofil Ihres Unternehmens entsprechen.
Die Kombination von Kontext- und Intent-Daten mit anderen B2B-Daten hilft Marketing- und Vertriebsteams, eine 360-Grad-Sicht auf potenzielle Kunden zu erstellen. Sobald diese einzelnen Käufer oder Käufergruppen nicht mehr anonym und versteckt sind, können Sie ansprechende Marketing- und Vertriebskampagnen erstellen, und es ist wahrscheinlicher, dass Sie eine Verbesserung des Endergebnisses Ihres Unternehmens feststellen.
Verwenden Sie die drei Cs, um einen Datenanbieter auszuwählen
Um Daten zur Kaufabsicht zu erhalten, wenden sich Marketing- und Vertriebsleiter häufig an ein externes Datenunternehmen. Die Wahl des richtigen Datenanbieters kann entscheidend für den Erfolg Ihrer zukünftigen Targeting- und Prospecting-Bemühungen sein.
Konzentrieren Sie sich bei der Überprüfung und Bewertung von Datenanbietern auf die drei Cs – Kompatibilität (Compatibility), Anpassung (Customization) und Compliance –, um zu verstehen, was die einzelnen Anbieter bieten. Sie können Ihnen dabei helfen, festzustellen, welcher Anbieter Ihre spezifischen Anforderungen am ehesten erfüllt, und Ihnen helfen, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
Kompatibilität: Wenn das Onboarding und die Nutzung von Intent-Daten entmutigend erscheinen, sollten Sie in Erwägung ziehen, Ihr gesamtes Datensystem zu zentralisieren. Bei Marketing-Automatisierungsplattformen verwenden Sie wahrscheinlich bereits First-Party-Daten, um den Fortschritt und den Lebenszyklus zu verfolgen. Die Kombination von First-Party-Daten mit Intent-Daten von Drittanbietern kann wertvolle neue Erkenntnisse liefern, die Ihnen helfen können, neue Leads zu pflegen und bestehende Beziehungen wiederzubeleben.
Suchen Sie nach Anbietern, die eine einzige Plattformquelle (zum Beispiel D&B Hoovers™) für Informationen über die Intent-Daten von Erst- und Drittanbietern anbieten. Die einzige Plattform sollte es Ihnen ermöglichen, Zielgruppen durch personalisierte Omni-Channel-Kampagnen zu aktivieren. Mit umfassenderen Kundeninformationen können Ihre Marketing- und Vertriebsteams Inhalte effektiver für Zielgruppen und für Ihre spezielle Markteinführungsstrategie optimieren.
Stellen Sie sicher, dass Sie auch die Einschränkungen der Daten eines Anbieters kennen. Denken Sie daran, dass Intent-Daten, die auf Keywords basieren, für etablierte Segment- und Branchenkategorien solide sein können, aber für neuere oder für Unternehmen, die extrem spezialisierte Nischenprodukte oder -dienstleistungen anbieten, möglicherweise nicht so aussagekräftig sind.
Anpassung: Nicht alle Keyword-gesteuerten Intent-Daten sind gleich. Es gibt einen Unterschied zwischen allgemeinen Kategorie-Informationen und gezielten Inhalten, die darauf hinweisen, dass ein Unternehmen einen Kauf vorbereitet. Datenunternehmen, die Intent-Daten anbieten, sollten bewertete Daten basierend auf der Art der konsumierten Inhalte bereitstellen. Diese helfenIhnen, festzustellen, ob potenzielle Kunden nur stöbern oder zum Kauf bereit sind.
Einige Anbieter von Keyword-Intent-Daten bieten Keywords von der Stange an. Diese kommen möglicherweise nicht bei den Zielgruppen an, die Sie ansprechen möchten. Diese Informationen „von der Stange" können zu weniger überzeugenden Interaktionen führen, die im schlimmsten Fall sogar aktuelle und potenzielle Kunden abschrecken. Ihre Ergebnisse können sich verbessern, wenn Sie die Möglichkeit haben, Ihre eigenen benutzerdefinierten Schlüsselwörter und Phrasen zu verwenden. Damit lässt sichein Modell erstellen, das einzigartig ist – und einzigartig für Sie ist.
Maschinelle Lerntechniken wie Natural Language Processing (NLP) können Online-Inhalte für Ihre Zielgruppe semantisch identifizieren. Finden Sie heraus, welche Datenanbieter Sie bei der Erstellung des Modells unterstützen können und die mehr als eine begrenzte Liste von „vorgefertigten" Themen oder Schlüsselwörtern anbieten können.
Wenn Sie potenzielle Kunden mit Inhalten ansprechen, die für ihr aktuelles Problem relevant sind, bekommen Sie eher ihre Aufmerksamkeit und gewinnen ihr Vertrauen. Dies ist ein weiterer Grund, warum Daten zur Kaufabsicht, mit NLP abgeleitet werden sollten. Durch die Fokussierung auf höhere Intent-Scores zusammen mit der Information über die Kaufphase können Intelligence, Marketing und Vertrieb die Inhalte teilen, die am ehesten dazu beitragen, das Engagement zu beeinflussen und Conversions auszulösen.
Compliance: Compliance kann für einige Anbieter von Intent-Daten ein rechtliches Minenfeld sein. Bitten Sie jeden Datenanbieter, zu bestätigen, dass seine Daten in Übereinstimmung mit den gesetzlichen Anforderungen – einschließlich GDPR, und anderen – bezogen werden. So verringern Sie die Risikoexposition und schützen Ihr Unternehmen zu.
Verwendet der Datenanbieter nur die IP-Domain des Unternehmens als Kennung? Das mag als Vorteil erscheinen, denn es hilft, Sie vor Verstößen gegen das Datenschutzrecht zu schützen. Denken Sie jedoch daran, dass IP-Adressen allein keinen Einblick in Unternehmensbeziehungen oder die Kaufkraft auf Kontoebene bieten. Wie bereits erläutert, benötigen Sie zusätzlichen Kontext, um die Intent-Daten effektiv zu nutzen und sicherzustellen, dass Sie sich auf die richtigen Käufer konzentrieren.
Finden Sie Käufer, die aktiv einkaufen
Da der B2B-Kaufprozess immer digitaler und selbstbestimmter wird, müssen Sie Ihre Zielgruppen schneller erreichen, um sich von der Masse abzuheben. Helfen Sie Ihrem Unternehmen, Unsicherheiten zu vermeiden, Zeit zu sparen und Ressourcen effektiv zu fokussieren – mit Daten zur Kaufabsicht. Intent-Daten können Marketern und Verkäufern dabei helfen, die potenziellen Kunden zu finden, die auf dem Markt und bereit zum Kauf sind – bevor Ihre Konkurrenten sie erreichen.
Nutzen Sie Daten zur Kaufabsicht:
Erreichen Sie die richtigen Interessenten und interagieren Sie mit ihnen in einem frühen Stadium ihrer Buyer's Journey.
Priorisieren Sie eingehende Leads basierend auf ihrer Interaktion mit Ihrem Unternehmen.
Erstellen Sie zielgerichtete Inhalte, die potenzielle Kunden in und durch die Buyer's Journey führen.
Erfüllen Sie präventiv die Bedürfnisse Ihrer Kunden, indem Sie hilfreiche Produkte oder Integrationen aufdecken.
Verhindern Sie Abwanderung, indem Sie ermitteln, wie und wann Kunden mit Wettbewerbern in Kontakt treten – und wann sie einen Anbieterwechsel in Betracht ziehen.