Das Ziel: Die richtige Botschaft zur richtigen Zeit übermitteln
Der Buying Funnel – das Konzept, dass Käufer eine lineare Abfolge von Stufen durchlaufen, von der ersten Bewusstsein bis zum tatsächlichen Kauf – ist die annerkante Grundlage für die meisten Marketingprogramme. Die meisten Marketer wissen, dass Käufer in der realen Welt einem unvorhersehbaren Weg folgen. Sie wechseln zwischen verschiedenen Phasen, suchen zu unterschiedlichen Zeiten nach verschiedenen Informationen und bewegen sich vorwärts, rückwärts und manchmal ganz vom Weg ab, bevor sie eine Entscheidung treffen..
Mit zunehmender Anzahl von Interaktionspunkten zwischen dem Käufer und der Marke werden diese Wege persönlicher, komplizierter und unvorhersehbarer. Und da sich die Trichterphasen zunehmend überschneiden, ist es immer wichtiger, jedem Käufer die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu geben.
Dies stellt Marketer vor eine neue Herausforderung: Wie können sie den Käufern die benötigten Informationen liefern – genau dort wo sie sind, und nicht wo man glaubt, dass sie sein sollten – in einer Welt, in der Käufer nicht linear von einer Trichterstufe zur nächsten folgen.
Die Antwort auf diese Herausforderung sind Daten. Während viele Käuferaktivitäten in Kanälen stattfinden, die außerhalb der Kontrolle des Unternehmens liegen, finden die relevantesten Interaktionen immer noch direkt zwischen der Marke und dem Käufer statt. Interaktionen auf Websites, in Apps, in sozialen Medien und in Verkaufsgesprächen generieren Daten über die Bedürfnisse der Käufer. Diese Daten können im Laufe der Zeit eine Historie der Käuferaktivitäten und -interaktionen erstellen.
Daten zur Käuferaktivität effektiv nutzen
Der Zugriff auf diese Daten und ihre effektive Nutzung ermöglichen es Marketern, strategisch auf das tatsächliche Käuferverhalten zu reagieren – mit anderen Worten, jedem Käufer die richtige Botschaft zu liefern, die auf seinen aktuellen Bedürfnissen basiert. Im Idealfall sollten Marketer in der Lage sein, eine ganzheitliche Sicht auf jedes Konto zusammenzustellen, um Daten und Erkenntnisse aus jeder Interaktion zu sammeln und die nächste gewünschte Interaktion zu fördern. Wenn Sie nicht in der Lage sind, diese Informationen zu sammeln und zu nutzen, verpassen Sie Chancen und Einnahmen.
Die durch die Käuferaktivität generierten Daten sind der Schlüssel zur Auswahl der richtigen Botschaft in jeder Situation. Zu den relevanten Informationen gehören:
Die aktuelle Interaktion, einschließlich des Kanals, der getätigten Abfragen, der konsumierten Inhalte, der aufgewendeten Zeit und anderer Ereignisse
Vergangene Interaktionen, einschließlich der gleichen Daten wie aktuelle Interaktionen
Käuferattribute, einschließlich demografischer Daten, Absichtssignale, Kaufhistorie und Produktnutzung von Mitbewerbern
Diese Daten geben Aufschluss darüber, wie Käufer mit Ihrer Marke interagieren und welche Botschaften wirksam waren. Diese Erkenntnisse dienen als Grundlage für die Auswahl von Medien und Inhalten für zukünftige Marketingprogramme.
Um diese Daten zu sammeln, müssen Interaktionen erfasst werden, sobald sie stattfinden. Zudem muss die Interaktion mit einem umfassenden Kontoprofil verknüpft und das das Profil anderen Systemen zugänglich gemacht werden. Die Interaktionen finden in verschiedenen Systemen statt, die nicht unbedingt darauf ausgelegt sind, Interaktionen auf Kontoebene zu verfoglen. Beispielsweise kann es erforderlich sein, ein Website-Tag hinzuzufügen, das Ereignisse wie Seitenaufrufe, Website-Suchen und Inhaltsdownloads meldet und diese mit einer Kennung wie einem Benutzerkonto, einem Erstanbieter-Cookie oder einer Geräte-ID verknüpft. Da Käufer über eine immer breitere Palette von Kanälen mit Ihrem Unternehmen interagieren, wird es immer schwieriger – aber auch wichtiger – Daten von so vielen dieser Kanäle wie möglich zu erfassen. Dies stellt sicher, dass Sie ein möglichst umfassendes Bild von ihrem Verhalten erhalten.
Anwenden der Erkenntnisse aus Käuferdaten
Die Informationen aus den Interaktionen werden in einen Kundendatenspeicher eingespeist. Dieser extrahiert und verknüpft nützliche Erkenntnisse, wie zum Beispiel Interessen und den Grad des Engagements zu einem umfassenden Kundenprofil. Er erstellt zusätzliche Analysen, wie prädiktive Modellbewertungen, um zukünftige Interaktionen zu steuern.
Einheitliche Käuferprofile sind die Grundlage für die Auswahl der besten Botschaft in jeder Situation. Analysen, die auf diesen Profilen basieren, helfen bei der Auswahl dieser Nachrichten. Die eigentliche Nachrichtenübermittlung wird jedoch in der Regel kanalspezifischen Systemen wie Websites, mobilen Apps und E-Mail-Engines überlassen. Dies stellt ein Problem für Marketer dar, die jede Kundeninteraktion optimieren möchten.
Die meisten Kanalsysteme verfügen über eigene Kampagnen-Engines, die zur Auswahl der zu übermittelnden Nachrichten verwendet werden. Diese Kampagnen-Engines greifen auf Daten zurück, die in die eigene Kundendatenbank des Channel-Systems geladen werden, die oft auf ein einfaches Format beschränkt ist, das nicht das vollständige Kundenprofil aus dem zentrale Kundendatenbank. Aber selbst wenn das Kanalsystem in der Lage ist, das vollständige Kundenprofil zu erfassen, ist es durch die Durchführung separater Kampagnen für jeden Kanal praktisch unmöglich, sicherzustellen, dass alle Kanäle den gleichen Regeln für die Verwaltung von Käuferinteraktionen folgen.
Es gibt jedoch bessere Alternativen, um die gesammelten Käuferdaten optimal zu nutzen, um Käufer dort abzuholen, wo sie sich auf ihrem umständlichen Weg durch den Trichter befinden – die effektivsten Botschaften zu übermitteln und folglich stärkere Beziehungen zu ihnen aufzubauen.