Resilienz in Vertrieb & Marketing in Zeiten der Rezession

Wie Sie mit Daten das Unternehmenswachstum vorantreiben

Wenn die Wirtschaft unter Druck gerät und die Resilienz von Unternehmen auf die Probe gestellt wird, kämpfen die Vertriebs- und Marketingteams an vorderster Front. Dafür brauchen sie dringend aussagekräftige Daten, um bestehende Kundenbeziehungen zu stärken und auszubauen sowie neue Chancen zu erkennen. Es ist allerdings nicht immer einfach, die Beweggründe der Kunden zu verstehen. Dies erfordert einen ausgereiften Ansatz zur Verwaltung und Interpretation von Daten.

Schwache Wachstumsbedingungen in weiten Teilen Europas stellen die Resilienz selbst bei sehr leistungsfähigen Unternehmen auf die Probe. Die Vertriebs- und Marketingteams haben nicht nur die Aufgabe, ihre Unternehmen durch die wirtschaftlichen Turbulenzen zu steuern, sondern auch die Situation umzukehren und schnell auf Expansionsmöglichkeiten zu reagieren, wenn die unvermeidliche Erholung einsetzt.

Neu entwickelte Tools helfen ihnen, diese Ziele zu erreichen, doch die Experten von Dun & Bradstreet weisen darauf hin, dass die effektive Anwendung dieser Lösungen und die Nutzbarmachung des eigenen Datenbestands der Unternehmen eine Kunst für sich sind. 

Die Führungskräfte waren auch der Meinung, dass die effektive Nutzung von Daten von entscheidender Bedeutung ist, wenn es darum geht, den derzeitigen Abschwung zu bewältigen und das Überleben des Unternehmens zu sichern. Mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Führungskräfte weltweit stimmten zu, wobei es interessante Unterschiede auf nationaler Ebene in Europa gab - 68 Prozent vertraten diese Ansicht in Schweden, 70 Prozent in Deutschland und fast 80 Prozent im Vereinigten Königreich. 

„Der Abschwung hat das Thema Vertriebseffizienz und -effektivität wieder in den Fokus gerückt“, sagt Björn Gerster, Director Sales & Marketing Consulting DACH bei Dun & Bradstreet Europe. „Der entscheidende Faktor ist ein effizienter Vertriebsprozess, der die Verkaufszyklen verkürzt und die manuelle Arbeit durch Automatisierung und Digitalisierung reduziert.“

Die Umfrage ergab, dass die Neukundensuche als eine der wichtigsten Aufgaben für Daten angesehen wird, neben der Steigerung des Umsatzes und der Verbesserung des Kundendienstes.

Gerster stimmt zwar zu, dass die Nutzung von Daten zur Qualifizierung von Leads im Vertrieb wichtig ist, gibt jedoch zu bedenken, dass es im Hinblick auf die Resilienz eines Unternehmens genauso darauf ankommt, datengestützte Analysen der Bestandskunden durchzuführen, um Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten zu identifizieren.

Als Beispiel nennt er die Versicherungsbranche, wo große Akteure KPIs neu zugeschnitten haben: weg vom Neugeschäft in Richtung von Bindung und Wachstum beim vorhandenen Kundenstamm. 

 

Den Kunden kennen – aufs „Kennen“ kommt es an

Massimiliano Spennato, Senior Consultant Master Data & Marketing Solutions bei Dun & Bradstreet, ist überzeugt, dass die Entwicklung eines besseren Verständnisses der Kunden der „gemeinsame Nenner in jeder Branche“ sein sollte.  

„Wenn Sie Ihre Kunden nicht kennen, wissen Sie nicht, wo sie im Markt stehen. Dann ist es schwierig, sich bei Geschäftsabschlüssen gegen Ihre Wettbewerber durchzusetzen“, erklärt er. „Der erste Schritt ist immer, an der Quelle anzufangen. Zuerst müssen Sie Ihre Kunden kennen, denn dann wissen Sie, welche Maßnahmen Sie ergreifen müssen, um im Markt erfolgreich zu sein, sowohl bei Ihren bestehenden als auch bei potenziellen neuen Kunden.“

Spennato hat mehrere Kunden bei der Umsetzung erfolgreicher Strategien begleitet, die auf einem genauen Verständnis des Kundenverhaltens basieren, das durch fortschrittliche Datenanalyse generiert wurde. Im aktuellen Abschwung haben sich kluge Großunternehmen darauf konzentriert, die Bedürfnisse ihrer Endkunden direkt zu ermitteln und zu erfüllen. 

Ein bedeutender Hersteller von Erfrischungsgetränken hat beispielsweise so reagiert, dass Veranstaltungsorte nun direkt beliefert werden, um die Marktdurchdringung zu erhöhen und eine bessere Kontrolle über diesen Markt auszuüben. In anderen Branchen haben Akteure Wettbewerber übernommen, um strategische Märkte zu bestimmen und sich selbst als beherrschenden Lieferanten zu positionieren. Eine sorgfältige Analyse der richtigen Datenquellen kann genaue Hinweise liefern, wo solche Lücken und Chancen bestehen.

 

Das Maximum aus den eigenen Daten herausholen

Wo also sollte man anfangen, um den Grundstein für eine effektive Datenanalyse zu legen? Gerster zufolge sind dafür einige wenige, aber wichtige Schritte zu unternehmen: 

• Die Kundendatenbank segmentieren. 
  „Sie brauchen Informationen über Umsatzerlöse, Mitarbeiter und Branchencodes“, erklärt er. „Wir stellen außerdem Zusatzinformationen zu den Branchencodes bereit, denn die Codes allein reichen auf keinen Fall aus, um einen Zielmarkt aufzubauen. Daten zu Website-Inhalten mit Keyword-Analysen können Einblicke in Geschäftsmodelle und den jeweiligen Kundenstamm liefern.“ 

• In Unternehmens-Ökosystemen denken. 
  Die D-U-N-S-Nummern von Dun & Bradstreet sind in dieser Hinsicht besonders wertvoll, da sie nicht nur eine wichtige Quelle von Einblicken in Unternehmensverflechtungen darstellen, sondern sie bieten auch die Möglichkeit, Daten automatisch zu aktualisieren und zwischen Vertriebs- und Marketingteams zu bewegen, ohne Datensilos oder Duplikate zu erzeugen. Durch die Verknüpfung von Informationen „entsteht eine Art Stammbaum, der sichtbar macht, welches Unternehmen zu wem gehört, welches letztendlich die Muttergesellschaft ist oder welches eine eigenständige Organisation ist“, erläutert Gerster. „Unsere Kunden können diese Strukturen in ihre eigene Kundendatenbank integrieren. Das ist das Konzept, mit dem wir an den allgemeinen Stammdatenplan sowie den spezifischen Stammdatenplan für Vertrieb und Marketing herangehen.“ 

• Kundendaten strukturieren und integrieren.
  Eine einheitliche Ansicht der Daten bietet nicht nur die Möglichkeit, mehr für bestehende Kunden zu tun und Beziehungen zu stärken; sie ist auch entscheidend, um neue potenzielle Kunden ausfindig zu machen. 

„Sie müssen Ihre besten Kunden und deren Profile analysieren und die sie beschreibenden Datenpunkte mit der größten Relevanz ermitteln“, erklärt Gerster. „Anschließend müssen Sie herausfinden, wer im Markt diesen besten Kunden ähnlich ist, damit Sie sie bei Ihren Marketing- und Vertriebsaktivitäten priorisieren können. Am Ende haben Sie vielleicht jede Menge Profile, aber zuerst müssen Sie verstehen, warum Ihr bestehender Kunde Ihr Kunde ist. Worauf stützt sich diese Beziehung? Das Wichtigste dabei ist, dass der Datenfluss zwischen Ihren Systemen einwandfrei funktionieren muss.“

„Der interessanteste Teil dieses Prozesses besteht darin, dem Kunden anhand von Anwendungsfällen zeigen zu können, was er in Bezug auf Marktanalysen konkret tun kann“, sagt Spennato. „Als ich in der Versicherungsbranche arbeitete, entwickelten wir einen Verhaltenskodex für die Verwaltung von Großkunden auf der ganzen Welt. Grundlage dafür waren genau die Einblicke in die Unternehmensverflechtungen, die Dun & Bradstreet liefert.“ Analysen auf diesem Niveau sind allerdings nur möglich, wenn die internen Informationen eines Unternehmens eine ausreichend hohe Integrität aufweisen. 

 

Die Bedeutung der Datenqualität

Produktive Vertriebsanalysen beginnen mit der Datenqualität. Dazu muss die Datenqualität definiert werden. Das ist an sich zwar kein Hexenwerk, erfordert aber ein besseres Verständnis“, sagt Spennato. 

Dazu gehören: 

• Ansprechen der grundlegenden Fragen. Spennato zufolge wären dies zum Beispiel: Über wie viele Kunden brauchen wir umfassende Daten? Welche Art von Daten haben für unser Geschäft die größte Relevanz? Die Antworten sind maßgeblich dafür, welche Benchmarks erfüllt werden müssen.
• Sicherstellen, dass Daten vollständig, gut organisiert und qualifiziert sind.Trotz des Potenzials neuer Tools wie der künstlichen Intelligenz (KI), so Spennato, bringen diese nur wenig Ergebnisse, wenn die zugrunde liegenden Daten in keinem guten Zustand sind. Das bedeutet, sie müssen aus Datensilos befreit sowie Duplikate und veraltete Informationen beseitigt werden.
• Erstellen eines „Golden Records“ – das heißt einer einzigen, widerspruchsfreien Wahrheitsquelle, die in jedem Teil des Unternehmens genutzt werden kann. Doch je mehr Systeme vorhanden sind, umso herausfordernder, da relevante Datenpunkte über Plattformen für CRM, Marketing-Automatisierung sowie Zahlungs- und Kreditvorgänge verstreut sind. 

Externe Anbieter wie Dun & Bradstreet können ein Fundament an verlässlichen, transparenten Informationen liefern, die einen optimalen Ausgangspunkt für kundenzentrierte Analysen bieten. 

„Wir können ein stabiles Gerüst aufstellen, das zusammen mit den internen Daten eines Unternehmens genutzt werden kann. Die Voraussetzung dafür sind qualifizierte interne Daten, die sich für bestimmte Vorhersagen eignen,“ sagt Spennato. „Als Berater muss ich das Verständnis, die Transparenz und Intelligenz mitbringen, um meine Kunden zu informieren, wie sie diese Informationen zum Vorteil ihrer Kunden nutzen können.“

 

Gerster weist darauf hin, dass, sobald ein Grundniveau an Datenintegrität erreicht ist,interne Informationen mit anderen externen Quellen integriert werden können, um Einblicke in das künftige Verhalten von Kunden zu gewinnen. Ein entscheidender Vorteil, wenn es darum geht, die Chancen zu nutzen, die sich in der Frühphase der wirtschaftlichen Erholung ergeben.

Mit Hilfe von „Intent Data“ können Unternehmen beispielsweise potenzielle Kunden identifizieren, die sich in einem frühen Stadium ihres Kaufprozesses befinden. Dies führt zu zielgenaueren Marketing- und Vertriebsanstrengungen und maximiert die Rendite der eigenen Aufwendungen. Die fortschrittlichsten Systeme nutzen Technologien wie Verarbeitung von natürlicher Sprache und Deep Learning für einen auf Suchbegriffen basierenden Ansatz, mit diesem wird der Standort von Führungskräften ermittelt, die zu Kaufentscheidungen befugt sind. All dies kann dazu beitragen, dass die Vertriebsteams an der Front die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt ansprechen und mit ihnen Gespräche führen.

Spennato weist darauf hin, dass Kunden letztendlich die wahren Experten in ihrer jeweiligen Branche sind und dass Unternehmen wie Dun & Bradstreet dazu da sind, die Lücke zwischen dem einfachen Haben der Daten und dem Einsetzen dieser Daten für intelligentere geschäftliche Entscheidungen zu schließen. 

„Ein grundsätzliches Problem besteht darin, dass viele Unternehmen Daten immer noch nicht als Methode zur Lösung von Problemen sehen“, sagt er. In Anbetracht des Drucks, unter dem Vertriebs- und Marketingorganisationen in diesen wirtschaftlich unsicheren Zeiten stehen, kann sich das ändern. Inzwischen wächst bei mehr Unternehmen das Verständnis, wie durch Entfernen redundanter Informationen und Leads von geringer Qualität sowie durch Hervorheben von Bereichen mit hohem Potenzial die Führungskräfte im Vertrieb ihre Kräfte gezielt einsetzen und ohne Behinderung durch fehleranfällige manuelle Prozesse arbeiten können. Wenn es um die Resilienz von Unternehmen geht, können solche Maßnahmen den entscheidenden Unterschied ausmachen.