När teknikföretaget Esri Sverige insåg att säljarnas möten inte gav tillräckligt många nya affärer för att nå sitt ambitiösa tillväxtmål, bestämde de sig för att gå igenom en transformation. De lämnade magkänslan bakom sig och beslutade att gemensamt börja lita till data i sina sälj- och marknadsprocesser.
Resultatet? Antalet nya kunder ökade flera gånger om redan första året – och marknads- och säljorganisation blev betydligt mer sammansvetsad.
Esri Sverige är landets största leverantör av geografiska informationssystem, så kallade GIS-system. Geografiska informationssystem kopplar geografiska data till data om allt från demografi, kundbeteenden och trafikförhållanden till klimat och väder för att ge underlag för smarta beslut. Ett IT-stöd som ger utväxling på big data.
I början bestod företagets CRM framför allt av kommuner, myndigheter och skogsbolag, men i takt med att alla konsumenter i dag har internet på fickan – och dessutom använder karttjänster mer eller mindre dagligen – har företag i snart alla branscher fått upp ögonen för vad geografisk analys kan göra för dem. Några exempel är detaljhandeln, bygg och fastighet, tillverkningsindustrin och logistik och transport.
Utmaning: Ringa in potentiella kunder
Esris system är ett av världens mest avancerade och för att behålla sin position på marknaden investerar företaget årligen 30 procent av sin omsättning i forskning och utveckling. Med det sagt är det inte direkt svårt för företagets säljteam att boka möten – alla vill höra om Esris spännande tekniska lösningar.
Men just denna enorma potential blev till slut ett hinder för företagets marknads- och säljavdelningar:
– Vi sprang på så många möten, men de genererade alldeles för få affärer, säger Ulrika Linné Åqvist, marknadschef på Esri Sverige. Vi behövde helt enkelt bli mycket bättre på prospecting och leadsgenerering.
Lösning: Skapade 800-lista genom datadriven analys
För att lyckas bestämde sig Esri, med hjälp av Dun & Bradstreets analytiker, för att lära sig allt om de företag som redan var kunder hos företaget.
– Allt för många b2b-företag går på magkänsla när det kommer till vad som är en potentiell kund. Men varför gissa när data om befintliga kunder kan lära ett företag jättemycket? Du kan inte skapa efterfrågan utan måste rikta dina aktiviteter mot dem som har ett naturligt behov – allt annat är bortkastad tid och pengar.
Det säger Eveliina Hultén, Engagement Manager, Dun & Bradstreet, Analytics & Advisory som projektlett arbetet med Esri Sverige.
Analysen inleddes med att Dun & Bradstreet intervjuade tio av Esri Sveriges kunder för att identifiera deras behov och drivkrafter.
– Vi ville bland annat veta om de har planer på att satsa på analysintensiva områden, om de har en hög systemmognad men låg specialkompetens, om de är ett tillväxtföretag med framtidstro, säger Eveliina Hultén. Utifrån insikter om dessa redan starka kunder kunde vi sedan ”poängsätta” liknande företag utifrån kriterier som visade sig vara viktiga.
Samtidigt gjorde Dun & Bradstreet en kvantitativ analys av Esri Sveriges kunddata för att hitta mönster i hur en typisk kund ser ut ur ett datadrivet perspektiv – i exempelvis omsättning, antal anställda, ägande av fordon och fastigheter. I analysen tog Dun & Bradstreet även hänsyn till företagens förväntade tillväxt och anställningsvilja framåt.
– Genom Dun & Bradstreets analys kunde vi skapa en priolista med 800 liknande företag som borde vilja bli våra kunder, säger Ulrika Linné Åqvist. Vi fick helt plötsligt ett agerbart och hanterbart underlag både för marknad och sälj – baserat på data.
Resultat: Kraftig ökning av nya kunder
Resultatet av det datadrivna arbetet talar sitt tydliga språk. Under 2018 fick Esri Sverige en kraftig ökning av nya kunder jämfört med snittet de senaste åren. Dessutom har sälj och marknad börjat samarbeta på ett sätt som inte tidigare var möjlig.
– Tidigare sprang alla på sin egen magkänsla. I dag har vi en gemensam bild – baserad på fakta – av vilka som behöver vår produkt och kan gemensamt bearbeta denna marknad, säger Ulrika Linné Åqvist. Vi har dessutom lärt oss hur vi ska möta företag i olika faser i köpresan, så även kundupplevelsen har blivit klart förbättrad.
– Alla våra aktiviteter är dessutom starkt kopplade till företagets långsiktiga mål och på så sätt kan vi jobba efter en gemensam strategi. Det har gett en väldig dragkraft och på många sätt transformerat oss som företag.
Klicka här om du vill veta mer om hur vi kan skapa fler kvalificerade leads för ert företag?
