Datadriven marknadsföring

Verktygen som hjälper marknadsförare att ligga i framkant 2030 – och framåt

Tajming är A och O – inte bara för företag som tjänar stort på att påbörja sin digitala transformation redan nu, utan även för kunder som vill ha vältajmade erbjudanden. Tack vare kalla fakta och mjuka strategier kommer marknadsavdelningen att veta när det uppstår en lucka i kundens livscykel. 

För det första måste företagen strukturera om sin organisering för att få ut det mesta möjliga av sin data. Information förvandlas inte magiskt till insikter om företagets data ligger och dammar någonstans. För det andra bör marknadsavdelningar inte betraktas som den sista instansen i den analytiska processen. Deras kunskap borde spridas till alla anställda som varit inblandade i kedjan. 

– I praktiken betyder detta att all information måste samlas och uppdateras så att en större del av företaget interagerar med marknadsavdelningen, till exempel produktutveckling, kundintelligens, kundtjänst och försäljning. Då kan de fatta beslut utifrån en övergripande kundöversikt som visar kundens resa från start till nu, säger Eveliina Hultén, Head of Go-to-market & Strategy på Dun & Bradstreets nordiska marknad. 

 

PERSONAS ELLER KÖPARPROFILER

Ordet verktyg” kan leda tankarna till hårda hammare som bankar på hårda ytor, men det finns även mjuka verktyg, såsom insikter om kundens värderingar och preferenser.  

– Jag kallar det för en mjukare strategi” och det kommer att bli ovärderligt när vi går vidare till en ännu mer datadriven marknadsföring i framtiden, säger Hultén.  

Eveliina Hultén Head of Go-To-Market & Strategy Nordics at Dun & Bradstreet

Känner du din kund? Vad vi undrar är inte om du vet vad han/hon kör för bil, utan om du vet vart han/hon kör på helgerna. Kör han/hon till golfbanan eller till småbåtshamnen? Du måste ställa dig frågan: Vad sysslar dina kunder med om ett år? Stirra dig inte blind på kundens inkomstnivå, försök att även se hur kunden spenderar sina pengar.  

Dun & Bradstreets Personas eller köparprofiler hjälper företag att få en tydligare och mer nyanserad bild av sina kunder.  

– Personas är API-tillägg, förklarar Hultén. Kundprofilerna beskrivs också på ett sätt som gör det möjligt för våra kunder att tolka dem, vilket är ett perfekt exempel på en mjukare strategi. 

Föreställ dig till exempel en kvinna som bor i en storstad. Det är sannolikt att hon bor i en lägenhet, och då behöver hon kanske inte ett nyhetsbrev som handlar om att tillbringa sommaren i trädgården som hon inte har. Hon behöver ingen gräsklippare, hon behöver en espressomaskin – eller vad det nu kan vara för hushållsapparat som är inne 2030. 

 

KARTLÄGGG FRAMTIDEN MED KUNDINSIKTER  

Vad du får ut från din API beror helt och hållet på vilken information som samlas in och förs över. Det gamla ordspråket ”Ut med det gamla, in med det nya” är nu mer relevant än någonsin. Att välja de bästa berikningsvariablerna kan alltså förenkla analysprocessen och dessutom skapa mervärde för marknadsavdelningen.   

Hultén har en punktlista över grundläggande variabler som man kan bygga vidare från.  

  • Utbildningsnivå
  • Stadium i livet
  • Civilstånd
  • Sannolikhet att skaffa barn
  • Inkomstnivå
  • Köpkraft
  • Bostadssituation
  • Sannolikhet att köpa en bil

UTGÅNGSDATUMET   

Inga av faktorerna ovan är statiska. De borde snarare betraktas som vägskyltar: vissa singlar gifter sig, vissa par skiljer sig. Barnen växer och flyttar hemifrån, gamla föräldrar kanske flyttar in. En begagnad bil byts ut mot en Tesla eller en elcykel – beroende på de ”mjuka värdena”. Kundens status quo har ett bäst före-datum och företag måste börja förutse ”när”, och inte bara ”vad”. 

– Om man använder data på rätt sätt – om de anställda på företaget förstår hur man kan analysera information och kombinera källor på ett smart sätt – så kan kundens resa bli tydligare, säger Hultén. Inte bara var i livet de befinner sig, utan även vart de är på väg. 

 

TAJMING ÄR A OCH O  

När data antyder att kunden är på väg att genomgå en förändring i livet är det viktigt att inte bara ge dem ett bra erbjudande, utan att ge erbjudandet vid rätt tidpunkt.  

Om en familj bestämmer sig för att flytta en bit från centrum kommer de att behöva införskaffa nya saker, men de kommer också att behöva uppgradera saker de redan har.  

– Till exempel är det troligt att människor som snart ska flytta kommer att fatta ett nytt beslut om elleverantör, säger Hultén. Kundlojalitet har inte försvunnit helt och hållet, men kunder är inte lika lojala nu som de var förr, så man måste göra det enkelt för dem. 

Se till att vårda relationen till befintliga kunder och ge dem ett bra erbjudande eller en ännu bättre deal för att se till att de inte byter elleverantör.  

– Det är stressigt att planera inför en flytt, så det enklaste alternativet är kanske att behålla sin gamla elleverantör, påpekar Hultén. 

Men dessa stora livsförändringar är självklart en möjlighet för konkurrenter att slå till också. Kanske tycker familjen att elräkningen är lite väl hög?  

– Det är inte värt det att skicka ett erbjudande till en potentiell kund som befinner sig mitt i flyttkaoset, säger Hultén. Man måste kunna förutse flytten och ge dem ett erbjudande innan flyttlådorna kommer fram. Och data kan hjälpa dig att förutse om det är tre veckor eller tre månader kvar till flytten. Timing is everything. 

 

DATA FRÅN FLERA KÄLLOR   

En inkomstökning kan vara ett tecken på en annalkande flytt, men det kan också leda till nya inköpsmönster – om du har den informationen ligger du alltid steget före. 

Utöver de kundinsikter som vi tidigare nämnde finns det ytterligare åttioelva kunskapskällor. För företag som vänder sig mot privatkunder kan information om kundens tidigare inköp – och huruvida de har utvecklats över tiden – bli ännu mer värdefullt om man kan kombinera olika data. Det beror självklart på hur mycket data som kunden kan tänka sig att dela med sig av – här spelar regler och lagar stor roll. Det röra sig om allt från mönster på sociala medier till GPS-spårning.  

Vårt exempel ovan – kunden som kör iväg med bilen över helgen – är en bra illustration av hur värdefullt det är med data från flera källor. Det är meningslöst att skicka båtrelaterade erbjudanden till en kund som tillbringar sin söndag på golfbanan. Och lika meningslöst är det att skicka golferbjudanden till en kund som är ute till sjöss hela helgen. Det finns en risk att felaktiga erbjudanden kommer att ignoreras, eller till och med irritera den potentiella kunden. Varför köpa något från ett företag som man tycker verkar korkat? 

– När det kommer till kritan kommer det att vara de företag som har lärt sig att identifiera både kundens behov och drömmar som fortsätter att frodas på 2030-talet, säger Hultén. 

 

Utforska vårt erbjudande inom datadriven 
marknasdsföring och förbli relevant även
2030 och framåt. 

Utforska här