Sok értékesítési csapat nem a megfelelő dolgokra összpontosít, hanem időt és energiát pazarol a rossz potenciális ügyfelekre. Ez azonban az értékesítési tölcsér teljes hosszában a megfelelő adatok és információk használatával könnyen megelőzhető. Ez a cikk áttekintést nyújt az adatvezérelt B2B értékesítésről, és elmagyarázza a legfontosabb összetevőket: az ideális időzítés biztosításához a tökéletes törzsadatokat, valamint a hatékony online adatokat és információkat.
A B2B színtéren a marketing- és értékesítési részlegek példátlan változásokon mennek keresztül. A környezet, amelyben működnek, egyre összetettebbé és versenyképesebbé válik. Ez hatással van az eladók és különösen a vevők működésére.
Egy példa erre: Mielőtt a vevők felvennék a kapcsolatot egy eladóval, az információk kétharmadát már online ellenőrizték, és leszűkítették a lehetőségeket. Az értékesítési részleg munkatársai a legtöbb esetben nem egyetlen emberrel tárgyalnak, hanem általában több döntéshozóval vagy akár egész beszerzési csapatokkal állnak kapcsolatban. A feladat így az, hogy nyolc vagy több embert meggyőzzenek.
A modern kori értékesítés másik realitása az a tény, hogy az értékesítési osztályon dolgozó alkalmazottak idejük majdnem kétharmadát az értékesítésen kívül mással töltik. Ez elsősorban az adminisztratív feladatok, vagy a következő legjobb, legígéretesebb potenciális ügyfelek felkutatása körül forog. A vállalatok felkutatása is nagyon időigényes. A jelenlegi környezetben a megcélzott személyek nagyon jól tájékozottak, és egyenrangú szinten várják az (első) megbeszéléseket. Aki az értékesítésben dolgozik, és nem „szórakoztatja” a potenciális ügyfeleket, az már vesztett.
Melyek a legnagyobb kihívások a B2B értékesítésben?
A marketing és az értékesítési csapatok nagy kihívásokkal néznek szembe. Ennek ellenére meg kell találniuk a módját annak, hogy felgyorsítsák az értékesítési folyamatot és kiküszöböljék a leállásokat. Ezt például úgy lehet elérni, ha a rövid értékesítési ciklusú, vásárlási hajlandósággal rendelkező vállalatokra összpontosítanak. Elvégre ma már senkinek sincs arra ideje vagy kedve, hogy a közmondással szólva tűt keressen a szénakazalban. A B2B értékesítési színtéren a kulcs az, hogy a megfelelő időben, a megfelelő tóba vessük ki a hálót, amikor a halak harapnak, és nem akkor, amikor már nem éhesek.
A modern B2B értékesítés legnagyobb kihívásai.
Sok marketing- és értékesítési részleg még ma is küzd a rendszereik adatminőségével. A marketingesek mintegy 60%-a megbízhatatlannak tartja saját adatait (forrás: SiriusDecisions), míg 40%-uk úgy véli, hogy az értékesítési csapatok nem igazán ismerik megfelelően a saját potenciális ügyfeleiket (forrás: Dun & Bradstreet).
Ezért nem meglepő, hogy a B2B marketing által generált leadek mindössze 1%-a válik végül ügyféllé.
Vannak azonban olyan vállalatok, amelyek javítottak adatállományuk minőségén, és további hasznos információkkal bővítették azt. Pontosan ez az, ami sikeressé teszi, és megkülönbözteti őket kevésbé sikeres versenytársaiktól. Minden az adatokon múlik!
Digitalizáció a B2B marketingben és értékesítésben
A digitalizáció ma már minden üzleti területet és részleget érint, így a marketinget és az értékesítést is. Azok a vállalatok, amelyek következetesen igyekeznek digitalizálni ezeket a területeket, óriási előnyre tehetnek szert a versenytársaikkal szemben. Itt a statikus offline adatokkal folytatott kampányok már régen átadták a helyüket az integrált rendszerekkel, releváns adatokkal és megfelelő időzítésű információkkal rendelkező digitálisan orientált és célzott tevékenységeknek. Ügyfelünk, az EASY Software is megerősíti ezt. Ahogy Michael C. Reiserer ügyvezető igazgató kifejti: „A végén azok lesznek a nyertesek, akik hatékonyak, és a legkisebb erőfeszítéssel érik el a legjobb eredményeket.” Ez különösen igaz az olyan kis- és középvállalatokra, mint az EASY.
Sok vállalatnak azonban még hosszú utat kell bejárnia a felzárkózáshoz. A Digital Maturity & Transformation Report 2019 (digitális érettségi és átalakulási jelentés 2019) a vállalatok digitális érettségét vizsgálta, és megállapította, hogy a vállalatok közel háromnegyede csak mérsékelt digitális érettséggel rendelkezik.
A digitális érettség szakaszai a B2B marketingben és értékesítésben: 1. szakasz: Még mindig papíron dolgoznak és sok dokumentumot kinyomtatnak. 2. és 3. szakasz: Elkezdtek dolgozni a folyamatok és dokumentumok digitalizálásán. Néhány alapfolyamat már teljesen digitális. 4. és 5. szakasz: Innovatív vállalatok agilis munkamódszerekkel és elődlegesen digitális stratégiával. Az innováció a szervezet része. Ez a termékekre is vonatkozik. Forrás: Digital Maturity & Transformation Report 2019 (digitális érettségi és átalakulási jelentés 2019).
Ez egybevág a saját piaci észlelésünkkel. Sok marketing és értékesítési részleg még mindig az 1., 2. és 3. szakaszban van. Hagyományos potenciális ügyfél keresést alkalmaznak, és olyan hagyományos kiválasztásokon alapuló, nem minősített listákkal dolgoznak, mint a szektor, a régió vagy az alkalmazottak száma. Csak nagyon kevés vállalatnak sikerült digitalizálódni, automatizálódni vagy akár teljesen átalakítani a legfontosabb folyamatokat.
Ennek ellenére a digitális hullám egyre inkább áttör a B2B üzleti világba. Aki nem lép és nem alakítja át a működését, az hátrányos helyzetbe kerül, ami megnehezíti a jövőbeli sikereket.
Törzsadatok + online adatok + időzítési információk = siker
Tehát mi különbözteti meg az igazán sikeres értékesítési szervezeteket a kevésbé sikeresektől? Erre a kérdésre könnyű válaszolni, hiszen az ügyfelekkel való interakcióink során nap mint nap látjuk: az adatfelhasználás. A kulcs itt az, hogy a megfelelő személy számára a megfelelő formában, a megfelelő időben elérhetővé tegyük a megfelelő információt.
Ha az adatokat megfelelően és magas minőségben kombináljuk, az adatok mind a meglévő, mind a potenciális ügyfelekről 360°-os képet nyújtanak. Ez a 360°-os nézet képezi az alapját annak, hogy a megfelelő vállalatokkal a megfelelő időben felvegyük a kapcsolatot, és a megfelelő történettel szólítsuk meg ezeket.
Az adat nyilván nagyon tág fogalom. A B2B értékesítésben a cél az, hogy teljes és értelmes képet kapjunk a piacról, és különösen, hogy 360°-os képet kapjunk a megcélzott vállalatokról. A releváns célpiacról alkotott teljes és értelmes képhez az adatok három dimenziójára van szükség.
1 Törzsadatok
A vállalat CRM-rendszerében lévő magas színvonalú törzsadatbázis jelenti az alapot. Ez olyan firmográfiai információkat ábrázol, mint például:
- Földrajzi elhelyezkedés
- Értékesítési árbevétel
- Szektor
- Alkalmazottak száma
- stb.
2 Online adatok
Bár a törzsadatok önmagukban is lehetővé teszik a szegmentálást, de az így generált leadek túlságosan pontatlanok. Ha ilyen jellegű listákat generálnánk, majd átadnánk az értékesítési munkatársaknak a kapcsolatfelvételhez, az olyan lenne, mintha tűt keresnénk a szénakazalban.
Mivel azonban senki sem hajlandó végtelen számú pontatlan lead listán végigmenni telefonon, ezért a leadek jobb minősítésének biztosításához több információra van szükség. A B2B értékesítésben ezek az online adatok, például a weboldal tartalma, az alkalmazott technológia vagy a hírek. Ezek az adatok teljes képet adnak arról, hogy mi motiválja ezeket a vállalatokat, milyen célokat követnek, és összességében mire törekszenek. Ha a leadek generálásához csak klasszikus szűrőket használ, mint például a szektor vagy a vállalat mérete, akkor az a fajta információ, amelyet az online adatok nyújtanak, rejtve maradna.
3 Időzítési információk
A törzsadatok és az online adatok már most is rendkívül hatékonyak a leadek pontosításában. Az időzítési információk ezután arra kerülnek felhasználásra, hogy kiszűrésre kerüljenek azok a vállalatok, amelyeknek jelenleg szükségük van az Ön termékeire és információira. Ez például a szándékadatokkal érhető el, amelyek a célvállalatok kutatási tevékenységét ábrázolják. Megmutatja, hogy kinek van jelenleg igénye egy adott megoldásra.
Az adatok és információk kombinálása az értékesítési tölcsérben
Mindhárom adatkomponens – törzsadatok, online adatok és időzítési információk – felhasználásra kerül az értékesítési tölcsér különböző fázisaiban. Segítenek biztosítani az eredetileg generált leadek egyre finomabb és részletesebb minősítését. A cél az, hogy az értékesítés kizárólag azokra a vállalatokra összpontosítson, amelyek nagy valószínűséggel vásárolnak, és rövid értékesítési ciklussal rendelkeznek.
A célpiac összes olyan vállalata, amely célvevőként releváns, a tölcsér tetejére kerül. Ez a kiválasztás a CRM-rendszerben rendelkezésre álló törzsadatok alapján történik.
A célvállalatok száma azonban még mindig túl magas. Ezek kezelése hatalmas erőforrás-allokációt igényel, ami nyilvánvalóan nem célszerű. Ezért a tölcsér közepén a leadek további minősítésére van szükség, amely az online adatok felhasználásával kerül végrehajtásra.
Azonban még az online adatokkal történő minősítést követően is túl sok a potenciális találat. Itt jön a képbe a harmadik komponens, az időzítési adatok, például szándékadatok formájában. Az adatokból kiderül, hogy az azonosított célvállalkozások közül jelenleg melyiknek van szüksége a termékeinkre és szolgáltatásainkra.
Az értékesítési intelligencia sikere mérhető
Az adatok és információk bevezetése és következetes felhasználása mérhető hatással van a B2B marketing teljesítményére. Az adatszerzés költségei alacsonyabbak, akárcsak a leadek generálásának költségei. Ugyanakkor az értékesítés hatékonysága 12%-kal, az ajánlatok száma pedig 50%-kal nő.
Az adatok nemcsak az értékesítés hatékonyságát segítik növelni, hanem a potenciális kockázatokat is minimalizálják. Végülis senki sem szeretne igazán fontos és hosszú távú üzleti kapcsolatokat kötni olyan vállalatokkal, amelyek például pénzügyileg gyengék. A kisvállalkozások vagy induló vállalkozások esetében ez rosszabb esetben akár a fennmaradásukat is veszélyeztetheti.
Ezért fontos, hogy a lead minősítési folyamat során kizárásra kerüljenek az instabil vállalatok és a potenciális nemfizetők. Ez aztán megakadályozza, hogy az értékesítés ilyen jellegű vállalatokkal dolgozzon, vagy akár csak kapcsolatba lépjen velük, és az adatokon, pontosabban a kockázati mutatókon alapul, amelyek az értékesítési intelligenciaplatformok esetében elengedhetetlenek. Használjuk a jót, dobjuk ki a rosszat. Még akkor is, ha egy lead még mindig nagyon ígéretesnek tűnik, fontos, hogy ne hagyjuk magunkat elkápráztatni, vagy ne hagyjuk figyelmen kívül a megszólaló vészjelzéseket.
Próbálja ki a D&B Hoovers-t
A D&B Hoovers értékesítési intelligencia platform világszerte több millió vállalatról szolgáltat adatokat és átfogó elemzéseket. Szeretné megismerni a D&B Hoovers-t, és élőben megtapasztalni, hogy hogyan támogathatja Önt az új ügyfélszerzésben? Próbálja ki most díjmentesen.
