Sitoutumisen psykologia – Mistä kestävä asiakassuhde muodostuu?

Psykologia on varsin mielenkiintoinen aihe-alue. Ihmisen mieli on monimutkainen ja esimerkiksi mielikuvien muodostumiseen vaikuttaa monenlaiset seikat. Paljon puhuttu asiakaskokemus on myös pitkälti psykologisten prosessien summa, joka koostuu asenteista ja mielipiteistä yritystä ja sen tuotteita tai palveluita kohtaan. Positiiviset kokemukset luonnollisesti johtavat positiivisiin mielikuviin, joiden kautta tavoitellaan korkeaa asiakasuskollisuutta ja tuottoisaa asiakassuhdetta.

Sosiaalisen median aikakaudella asiakasuskollisuuden lisäksi on alettu puhumaan customer engagementista tai hieman kankeasti suomeksi käännettynä asiakkaan sitoutumisesta. Kun asiakasuskollisuutta on tyypillisesti mitattu uusintaostoina, asiakkaan sitoutumisessa vuorostaan korostuu uuden sosiaalisen maailman dynamiikka, jossa sitoutuneet asiakkaat suosittelevat yritystä ja osallistuvat tuote- ja palvelukehitykseen antamalla aktiivisesti palautetta.

Psykologisessa kirjallisuudessa sitoutuminen määritellään yksittäisen asiakkaan kontekstisidonnaiseksi mielentilaksi ja mielikuviksi brändistä, joita määrittää tietyt kognitiivisen, emotionaalisen ja käyttäytymiseen liittyvän aktiivisuuden tasot. Kognitiivinen aktiivisuus kertoo siitä, kuinka uppoutunut tai keskittynyt asiakas on brändiin tietyllä hetkellä, kun taas emotionaalinen ja käyttäytymiseen liittyvä aktiivisuus kertoo asiakkaan brändiin liittyvästä ylpeyden tunteesta tai inspiraatiosta sekä siitä vaivasta, jota asiakas on valmis näkemään ollessaan tekemisissä brändin kanssa.

Sitoutunut asiakas on todennäköisesti myös uskollinen asiakas, mutta onko uskollinen asiakas täysin sitoutunut? Asiakas saattaa toistuvasti ostaa meiltä ja tätä kautta täyttää uskollisuuden tunnusmerkit. Sama uskollinen asiakas ei kuitenkaan välttämättä ole riittävän kiinnostunut brändistä, jotta hän antaisi palautetta ja kertoisi kokemuksistaan muille. Jos haluamme hyötyä sitoutumisen eduista, on mietittävä miten sitoutumiseen vaikuttaviin tekijöihin voidaan vaikuttaa.

Käytännön tasolla sitoutumisen kasvattaminen nojaa kolmeen keskeiseen kysymykseen:

1. Miten saamme asiakkaan huomion ympäristössä, joka on täynnä ärsykkeitä ja markkinointiviestejä?

Asiakkaan huomio on se yksi asia, jota kaikki markkinoijat himoitsevat. Erään tutkimuksen mukaan näemme päivittäin yli 5000 brändiviestiä, joista mainoksia on noin 360 kappaletta. Näistä huomio kiinnittyy hieman vajaaseen 90 kappaleeseen, mutta vain 12 kappaletta tekee asiakkaaseen vaikutuksen tai jää millään tavalla mieleen. Huomion kiinnittäminen ei siis tässä tilanteessa ole aivan yksinkertainen juttu. Viestin on oltava hyperrelevantti; osuttava juuri tietyn ihmisen tarpeeseen juuri sopivalla hetkellä.

Jo useamman vuoden ajan markkinoijat ovat yrittäneet päästä kiinni asiakkaiden ostoaikeisiin. Toisinaan on kuultu mahtavia onnistumistarinoita siitä, miten joku on twitterissä huudellut kaipaavansa uutta tietokonetta ja sukkela myyjä on oitis tarttunut tähän tilaisuuteen. Vastaavanlaiset esimerkit luovat mielenkiintoista kuvaa siitä, mikä rooli sosiaalisen median keskusteluilla on ensinnäkin asiakastarpeiden ymmärtämisessä, mutta myös mainonnan ajoittamisessa ja kohdentamisessa.

Myymälät saavat toki tietoa esimerkiksi erilaisten tuotteiden parhaimmista myyntisesongeista kassajärjestelmän kautta, mutta milloin on se hetki, kun asiakkaat alkavat suunnittelemaan ostoa? Milloin vaihtoehtojen vertailu ja kartoittaminen on aktiivisimmillaan? Tämä on se konkreettinen kultainen momentti, jolloin ostopäätös usein tehdään. Jos et ole hetkessä läsnä, joka muu vie kaupat kotiin. Huomion kiinnittämisen taktiikoista voisi kirjoittaa vaikka useamaan sivun verran, mutta tässä eräs ajatus oikeiden hetkien tärkeydestä ja niiden löytämisestä.

2. Miten pystymme vaikuttamaan asiakkaiden tunteisiin asiakaskohtaamisten kautta?

Tunteet ovat eräs asiakaskokemuksen keskeisistä osa-aluista. Kollegani Tommi kirjoittikin aiheesta taannoin blogin, jossa hän osuvasti totesi, että yhdistävä tekijä onnistuneiden asiakaskokemusten välillä on se loistava tunne, joka niiden kautta syntyy. Sitoutumista ja siihen liittyvää psykologiaa käsittelevässä kirjallisuudessa kuvailtiin voimakkaita tunne reaktioita aiheuttavia brändejä kuten Appleä tai Mercedez Benziä. Kun ihmiset kuvailivat omia tuntemuksiaan näihin brändeihin liittyen, lauseissa korostui hullua fanaattisuutta ja rakkautta kuvaavia sanoja ja ilmaisuja.

Kaikkien ei kuitenkaan tarvitse olla oman alansa Applejä, jotta pystyy hyödyntämään tunteiden positiivisia vaikutuksia sitoutumiseen ja asiakaskokemukseen. Positiivisia tunnereaktioita nimittäin saa aikaan yllättävän pienillä yksityiskohdilla päivittäisissä kohtaamisissa. Ne syntyvät esimerkiksi niistä hetkistä, jolloin asiakas kokee, että häntä aidosti arvostetaan asiakkaana. Aitoudella tarkoitan sitä, että asiakas kokee henkilöstön välittävän juuri hänestä. Esimerkiksi luksus hotelliketju Ritz-Carlton oli alkutaipaleellaan tunnettu siitä, että heidän palvelu- ja asiakaskohtaamismallinsa olivat pitkälti standardoituja. Paljon aikaa käytettiin siihen, että henkilöstö puhutteli asiakkaitaan käyttäen tismalleen samoja ilmaisuja. Pitkään asiakastyytyväisyys olikin korkealla, koska asiakkaat tiesivät mitä odottaa Ritz-Carltonin hotelleilta eri puolilla maailmaa.

Jonkin ajan kuluttua tarkkaan mietityt lauseet ja tervehdykset alkoivat kuitenkin menettää merkityksensä, koska ne eivät enää vaikuttaneet aidoilta. Tässä vaiheessa hotelliketju joutui miettimään uudelleen strategiansa ja luomaan uudet periaatteet asiakaskohtaamisille.

3. Miten onnistumme tunnistamaan tyytyväisimmät asiakkaamme ja aktivoimaan heitä?

Tyypillisesti 5 % asiakkaista aiheuttaa 90 % brändiin liittyvästä keskustelusta ja kuhinasta. Hyvin pieni joukko on siis lopulta vastuussa kaikista keskusteluista ja suosituksista, joita brändiin liittyy. Pöhinän lisäämisen kannalta onkin oleellista tietää keitä nämä asiakkaat ovat. Kun ymmärrämme paremmin minkälaiset ihmiset osallistuvat keskusteluihin ja mitkä asiakaskokemuksen osa-alueet saavat keskusteluita aikaan, voimme hyödyntää tätä tietoa esimerkiksi uusasiakashankinnan ja markkinoinnin voimavarana.

Toisaalta on myös kiinnostavaa selvittää ketkä asiakkaistamme ovat kohtalaisen tyytyväisiä asiakaskokemukseen tällä hetkellä. Näin päästään miettimään niitä keinoja, joilla heidän asiakastyytyväisyyttä saadaan nostettua kohti korkeinta sitoutumisen ja uskollisuuden porrasta.