Taannoin selailin erään vaateketjun valikoimaa verkossa ja löysin paidan, joka oli saatava. Malttamattomana kuluttajana pistäydyin kauppareissun yhteydessä myymälässä ja tiedustelin myyjältä mistä tämä paita löytyy. Myyjä kertoi, että kyseistä paitaa ei vielä ollut saapunut heille ja kaikki tuotteet ovat verkkokaupassa näkyvillä pari viikkoa ennen myymälään saapumista. Sinänsä ihan mukavaa, että verkosta voi ostaa tuotteita ennakkoon. Tässä tapauksessa kaupat vain jäivät syntymättä. Muistin kuitenkin palata myymälään ja lopulta kaupat tehtiin, mutta kuinka moni asiakas olisi vastaavassa tilanteessa jo luovuttanut?
Verkkokaupan ja fyysisen myymälän saumaton yhteiselo on viimevuosina haastanut vähittäiskaupan yrityksiä. Omnichannel -asiakaskokemus on noussut tätä kautta suosituksi puheenaiheeksi ja tahtotilaksi monille. Käytännössä monet yritykset elävät kuitenkin edelleen monikanavamaailmassa, jossa jokainen myynti- ja palvelukanava on oma, itsenäisesti toimiva siilonsa.
Tarjoammeko Multichannel vai omnichannel palvelua?
Monikanavastrategia syntyi digitalisaation seurauksena tarpeesta ja halusta tarjota asiakkaille vaihtoehtoja asiointiin. Nyt asiakaspalvelun tavoittaa puhelimella, sähköpostilla tai sosiaalisesta mediasta ja tuotetarjontaa voi tarkastella myymälässä, verkossa tai älypuhelimella. Vaikka kaikki nämä vaihtoehdot toivat hyötyjä ja joustavuutta asiakkaille, niiden mukana tuli myös omat haasteensa.
Pian huomattiin, että asiakkaat liikkuvat eri myynti- ja palvelukanavien välillä olettaen, että vaihto niiden välillä onnistuu sulavasti. Asiakas ei todellisuudessa edes ajattele vaihtavansa kanavaa, vaan asiakaspalvelu on hänelle asiakaspalvelua kanavasta riippumatta. Omnichannel -ajattelu syntyi tästä tarpeesta parantaa asiakaskokemusta palvelemalla asiakasta useassa eri kanavassa, mutta samaan aikaan muodostaa yhtenäinen kuva asiakkaan liikkeistä.
Esimerkiksi Yhdysvaltalainen tavarataloketju Kohl’s on panostanut voimakkaasti saumattomaan asiakaskokemukseen. He tarjoavat asiakkailleen virtuaalisen ostoskorin, johon pääsee käsiksi tietokoneelta, tabletilta sekä älypuhelimelta. Ostoskorin sisältö päivittyy automaattisesti, kun asiakas vaihtaa laitteelta toiselle ja kirjautuu omalle Kohl’s tilille. Lisäksi Kohl’s on kehittänyt osta verkosta, nouda myymälästä malliaan. Nyt asiakkailla on mahdollisuus varata tuote myös älypuhelimen kautta ja noutaa se mistä tahansa Kohl’s myymälästä. Jotkut yritykset ovat menneet vielä pidemmälle ja kokeilleet klikkaa ja kerää -mallia, jossa verkosta ostetut tuotteet voi noutaa ajamalla auton myymälän varaston ovelle.
Omnichannelin merkitys liiketoiminnalle
Yritykset, jotka ovat pisimmällä omnichannel -oppien hyödyntämisessä, ovat lähteneet liikkeelle tavoitteiden yhtenäistämisestä. Esimerkiksi omnichannel -kaupankäynnin edelläkävijänä tunnettu Macy’s luopui jo vuonna 2013 kanavakohtaisen myynnin seurannasta. Tämä muutos mahdollisti sen, että myymälämarkkinoinnin ja verkkomarkkinoinnin tiimit yhdistivät voimansa päästäkseen yhteiseen tavoitteeseen: myynnin ja tuloksellisuuden kasvattamiseen kanavariippumattomasti. Miksi näin? Analysoimalla asiakkaiden ostokäyttäytymistä Macy’s huomasi, että sekä myymälästä että verkosta ostavat asiakkaat ovat 8 kertaa arvokkaampia kuin ainoastaan yhdestä kanavasta ostavat. Yhteisten tavoitteiden avulla markkinoinnin ja myynnin fokus siirrettiin palvelemaan erityisesti näitä tuottoisia asiakkaita.
Rohkaisevia tuloksia omnichannel asiakaskokemuksen vaikutuksista on nähty myös muualla. Esimerkiksi Aberdeen Groupin Omnichannel customer care -raportin mukaan yritykset, jotka keskittyvät saumattomaan asiakaskokemukseen saavuttavat 91 % korkeamman asiakaspysyvyyden muihin verrattuna. Myynti- ja palvelumallit, jotka antavat asiakkaille mahdollisuuden liikkua sulavasti eri kanavien välillä vaikuttavat siis korkeamman keskiostoksen lisäksi myös lojaliteettiin. Omnichannelista kuitenkin puhutaan tällä hetkellä niin paljon, että se helposti leimataan viimeisimmäksi ohimeneväksi ilmiöksi. Itse näen asian niin, että omnichannel on multichannelin seuraava askel, se uusi ja parempi versio. Tai kuten Time Warner Cablen John Bowden on todennut: ”Simply put, omnichannel is multichannel done right!”