Datavetoinen B2B-myynti: kaikki mitä sinun tarvitsee tietää

Monet myyntitiimit haaskaavat arvokasta aikaa ja energiaa väärien prospektien jahtaamiseen. Tämä aika-ansa on helppo välttää varmistamalla, että myyntitiimilläsi on käytössään oikeaa dataa ja oikeita tietoja koko myyntisyklin ajan. Tästä artikkelista saat yleiskatsauksen datavetoisen B2B-myynnin hyödyntämisen etuihin ja datan tärkeimpiin rakenneosiin. 

B2B-alalla toimivat markkinointi- ja myyntiosastot kohtaavat tällä hetkellä ennennäkemättömiä muutoksia. Niiden toimintaympäristöstä on tulossa yhä monimutkaisempi ja kilpailu asiakkaista kovenee monella osa-alueella. 

Tämä vaikuttaa siihen, miten myyjät ja etenkin ostajat käyttäytyvät ja se näkyy esimerkiksi näin. 

Ennen kuin ostajat ottavat yhteyttä myyjään, he ovat jo tutkineet vaihtoehtoja laajalti verkossa ja kaventaneet potentiaalisten palveluntarjoajien valikoimaa merkittävästi. 

Myyntiosaston työntekijät eivät useimmissa tapauksissa neuvottele vain yhden henkilön kanssa, vaan heidän on yleensä otettava mukaan useita päätöksentekijöitä tai jopa kokonaisia ostotiimejä. Ostopäätöksestä tulee paljon haastavampi, kun jokaisen sidosryhmän on oltava mukana.

Toinen keskeinen tekijä nykypäivän myynnissä on se, että myyjät käyttävät lähes kaksi kolmasosaa ajastaan muihin asioihin kuin myyntiin. 

Aika kuuluu paljon esimerkiksi hallinnollisiin töihin tai potentiaalisimpien asiakkaiden etsimiseen. Uusasiakashankinta ja uusien yritysten ja kontaktien tutkiminen on erittäin aikaa vievää. Nykyisessä digitaalisemmassa ympäristössä ostajat ovat yhä tiedostavampia, ja heillä on yhä korkeammat odotukset.
 

Mitkä ovat suurimmat haasteet B2B-myynnissä?

Markkinointi- ja myyntitiimit kohtaavat suuria haasteita. Siitä huolimatta paine on kova myyntiprosessin nopeuttamiseen.  Tämä voidaan saavuttaa esimerkiksi keskittymällä niihin yrityksiin, joilla on lyhyt myyntisykli ja jotka todennäköisesti tekevät oston. 

Loppujen lopuksi kenelläkään ei ole nykyään aikaa tai halua etsiä neulaa heinäsuovasta. 

B2B-myynnissä ratkaisevaa on ottaa yhteyttä oikeisiin prospekteihin oikeaan aikaan, kun he ovat valmiina tekemään ostoja – ennen kuin he ovat aloittaneet yhteistyön kilpailijan kanssa.

Nykyaikaisen B2B-myynnin suurimmat haasteet.

Monet markkinointi- ja myyntiosastot kamppailevat edelleen järjestelmissään olevan datan laadun kanssa. Itse asiassa noin 60 prosenttia markkinoijista pitää omaa dataansa epäluotettavana (lähde: SiriusDecisions), kun taas 40 prosenttia uskoo, että myyntitiimit eivät tunne omia asiakkaitaan kunnolla (lähde: Dun & Bradstreet). 

Siksi ei ole mikään yllätys, että vain prosentti B2B-markkinoinnin luomista liideistä päätyy lopulta asiakkaiksi. 

Osa yrityksistä on kuitenkin onnistunut parantamaan datansa laatua rikastamalla sitä tarvitsemillaan lisätiedoilla. Juuri tämä auttaa niitä menestymään ja erottumaan vähemmän menestyksekkäistä kilpailijoista.

Digitalisaatio B2B-markkinoinnissa ja -myynnissä

Digitalisaatio vaikuttaa nyt kaikkiin liiketoimintoihin, myös markkinointiin ja myyntiin. Näitä alueita jatkuvasti digitalisoivat yritykset saavat valtavan kilpailuedun.

Staattista offline-dataa hyödyntävät kampanjat ovat jo kauan sitten väistyneet sellaisten digipainotteisten ja kohdennettujen kampanjoiden ja aktiviteettien tieltä, joissa käytetään integroituja järjestelmiä, ajankohtaista dataa ja ostajatietoja. Asiakkaamme EASY Software vahvistaa tämän.

Yrityksen toimitusjohtaja Michael C. Reiserer kertoo: Viime kädessä voittajia ovat ne, jotka ovat tehokkaita ja saavuttavat parhaat tulokset pienimmällä vaivalla.” Tämä koskee erityisesti pieniä ja keskisuuria yrityksiä, kuten EASY Softwarea.

Monilla yrityksillä on kuitenkin vielä pitkä matka kurottavana.

Digital Maturity & Transformation Report 2019 ‑raportissa tutkittiin yritysten digitaalisen maturiteetin tilaa ja todettiin, että digitalisaatiotilanne on lähes kolmessa neljäsosassa kaikista yrityksistä vain kohtalaisella tasolla.

Digitalisaation vaiheet B2B-markkinoinnissa ja myynnissä:

• Vaihe 1: Käyttää edelleen paperisia asiakirjoja ja tulostaa monia asiakirjoja. 
• Vaiheet 2 ja 3: On aloittanut prosessien ja asiakirjojen digitalisoinnin. Osa perusprosesseista on jo täysin digitaalisia. 
• Vaiheet 4 ja 5: Innovatiiviset yritykset, joilla on ketterät työtavat ja digital-first strategia. Innovointi on osa organisaatiota. Tämä koskee myös tuotteita. 

Lähde: Digital Maturity & Transformation Report 2019. 

Tämä vastaa omaa markkinakäsitystämme. Monet markkinointi- ja myyntiosastot ovat edelleen vaiheissa 1, 2 ja 3. Ne käyttävät perinteisiä asiakashankintamenetelmiä ja työskentelevät perussegmenttien, kuten alan, alueen tai työntekijöiden määrän parissa.  Vain hyvin harvat yritykset ovat onnistuneet digitalisoimaan, automatisoimaan tai uudistamaan tärkeimpiä lähestymistapojaan kokonaan. 

Tästä huolimatta digitaalisuus tulee vauhdilla B2B-maailmaan. 

Jokainen, joka ei ryhdy toimiin ja muuta toimintaansa, jää nuolemaan näppejään ja hidastaa merkittävästi tulevaisuuden kasvunäkymiään.
 

Master data + online-data + ostoaiedata = menestys

Mikä siis erottaa todella menestyvät myyntiorganisaatiot vähemmän menestyvistä? Tähän kysymykseen on helppo vastata, koska näemme sen päivittäin vuorovaikutuksessamme asiakkaidemme kanssa: datan käyttö. 

Tärkeintä datan käytössä on oikeiden tietojen tuominen oikean henkilön saataville oikeassa muodossa oikeaan aikaan. 

Oikein yhdistetty ja laadukas data voi auttaa saamaan kokonaisvaltaisen kuvan sekä olemassa olevista että potentiaalisista asiakkaista. Tämä muodostaa perustan datapohjaiselle B2B-myyntistrategialle, jonka avulla voit ottaa yhteyttä oikeisiin yrityksiin oikeaan aikaan oikealla viestillä.

Data on kieltämättä hyvin laaja termi. B2B-myynnin tavoitteena on saada kattava kuva markkinoista sekä erityisesti kokonaisvaltaista kuvaa kohdeprospekteista.
 

Tähän tarvitaan kolmenlaista dataa:

1. Yritysdata

Yrityksesi korkealaatuisen perusdatan lähtökohtana tulisi olla CRM-järjestelmäsi. 

Tämäntyyppisen keskitetyn master datan avulla voit poimia keskeisiä firmografisia tietoja asiakkaistasi ja prospekteistasi, kuten esimerkiksi: 

• maantieteellinen sijainti 
• liikevaihto 
• toimiala 
• työntekijöiden määrä jne. 

2. Dynaaminen online-data

Vaikka perusdata mahdollistaa asiakkaiden ja prospektien segmentoinnin, pelkästään tällaisista tiedoista luodut liidit ovat yleensä aivan liian rajaamattomia, koska ne perustuvat yksinomaan staattiseen tietoon itse organisaatiosta. 

On selvää, että liidien paremman laadun varmistamiseen tarvitaan enemmän tietoa. 

B2B-myynnissä tämä on dynaamista online-dataa, kuten yritysuutisia ja tietoa siitä, millaista sisältöä yrityksillä on sivuillaan ja mitä teknologioita ne käyttävät. Tämäntyyppinen data antaa kattavan kuvan siitä, mikä motivoi näitä yrityksiä, mitkä niiden tavoitteet ovat ja mitä ne pyrkivät saavuttamaan. 

3. Ostoaiedata

Yritys- ja online-datan lisäksi ostoaeidata on tärkeä osa  parempaa ja tehokkaampaa uusasiakashankintaa. Käyttämällä ostoaiedataa voit selvittää, milloin yritykset voisivat olla kiinnostuneita oman yrityksesi ratkaisuista.
 

Tämä voidaan selvittää esimerkiksi seuraavilla tiedoilla: 

• Aikomusdata (intent data), joka kertoo, mitä kohdeyrityksesi juuri nyt etsii ja tutkii verkossa. Aikomusdatasta käy myös ilmi, mitkä yritykset etsivät parhaillaan tiettyä ratkaisua. 
• Ostosignaalit: Nämä ovat tapahtumia tai signaaleja, jotka osoittavat yrityksella olevan tarvetta tietyille tuotteille tai palveluille. Esimerkiksi yrityksen muuttaessa tai avatessa uuden sivuliikkeen se tarvitsee hyvin todennäköisesti toimistokalusteita. 

Datan ja tietojen yhdistäminen myyntisuppilossa

Kaikkia näitä kolmea datatyyppiä – yritysdataa, dynaamista online-dataa ja ostoaiedataa – käytetään myyntisuppilon eri vaiheissa. Ne auttavat rajaamaan kontaktilistoja edistyneellä tavalla, joka tehostaa myynnin ajankäyttöä. 

Tavoitteena on, että myynnissä keskitytään yksinomaan niihin yrityksiin, jotka todennäköisimmin ostavat ratkaisujasi lyhimmällä mahdollisella myyntisyklillä.

Jos tuotat tällä hetkellä ainoastaan CRM-järjestelmäsi yritysdatan avulla kontaktilistoja myyntisuppilon yläosaan, huomaat todennäköisesti, että tällaisia prospekteja on liikaa, jotta ne voitaisiin käsitellä tehokkaasti. 

Liidien tarkempaa rajaamista vaaditaan siis suppilon keskivaiheessa, ja se onnistuu käyttämällä dynaamista online-dataa liidien määrän vähentämiseen. 

Vaikka tarkempi rajaaminen olisi tehty käyttämällä dynaamista online-dataa, myyntitiimilläsi voi silti olla liian monta potentiaalista kontaktia, jotta niitä voidaan seurata tehokkaasti. 

Tässä vaiheessa astuu kuvaan kolmas datatekijä eli ajoitustiedot, kuten aikomus-, trigger- tai signaalidata. Tämäntyyppiset tiedot voivat kertoa meille, mitkä tunnistetuista kohdeyrityksistä etsivät parhaillaan omasi kaltaisia ratkaisuja.
 

Datapohjaisen myynnin onnistuminen on mitattavissa

Datan johdonmukaisella käytöllä on mitattavan myönteisiä vaikutuksia B2B-markkinoinnin ja -myynnin tehokkuuteen. Datankeruun kustannukset ovat pienemmät, samoin kuin liidien luonnin kustannukset. Samalla myynnin tehokkuus kasvaa 12 prosenttia, kun taas ehdot täyttävien tarjousten määrä kasvaa 50 prosenttia.

Datavetoiseen myyntiin liittyvät hyödyt ovat mitattavissa.
Source: Dun & Bradstreet

Data auttaa sekä lisäämään myynnin tehokkuutta että myös minimoimaan mahdolliset liiketoimintariskit. Loppujen lopuksi kukaan ei halua solmia tärkeitä ja pitkäaikaisia liikesuhteita sellaisten yritysten kanssa, jotka ovat esimerkiksi taloudellisesti epävakaita. 

Siksi liidien rajaamisprosessissa on tärkeää poistaa epävakaat ja mahdollisesti maksukyvyttömät yritykset.

Myynnin ei tarvitse hukata aikaa ottamalla yhteyttä yrityksiin, jotka eivät kuitenkaan olisi potentiaalisia yhteistyökumppaneita. Tämän tyyppiset yritykset voidaan poistaa riski-indikaattoreita käyttäen – ne ovat ehdottoman tärkeitä datavetoisessa myynnissä.  

Lataa kymmenen kohdan checklist siitä, miten voit pitää tiimisi tehokkaana, maksimoida myyntiaikasi ja rakentaa kestävän myyntiputken.
 

Datavetoisen myynnin viisi hyötyä:

1. laadukkaat ja paremmat liidit (lyhyemmällä myyntisyklillä ja suuremmalla ostotodennäköisyydellä) 
2. Tehokkaampi myyntiputki 
3. parempi myynnin tuottavuus ja tehokkuus 
4. Tuottavammat keskustelut olemassa olevien ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa 
5. Myyntitiimit pysyvät askeleen edellä kilpailijoita ottaessaan yhteyttä oikeisiin kontakteihin juuri oikeaan aikaan.