Oppaasi myynnin kiihdyttämiseen

B2B-myynti ja -markkinointi

Kiihdytä myyntisykliä ja löydä uusia asiakkaita

Niin myynti kuin markkinointikin on kokenut valtavia muutoksia esimerkiksi koronapandemian kiihdyttämän digitalisaation seurauksena. Kun huomattava osa face-to-face kohtaamisista on siirtynyt verkkoon, B2B-yritysten myynti- ja markkinointitiimien on nopeasti opittava miten digitaalisia asiakassuhteita luodaan ja vahvistetaan.

B2B-myynnin ja -markkinoinnin strategiat

Tässä oppaassa käymme läpi B2B-myynnin ja -markkinoinnin strategioita alla olevien aiheiden kautta. Oppaan luettuasi olet toivottavasti jo saanut uusia ideoita oman B2B-liiketoimintasi kasvattamiseen!

Asiakkuudenhallinta B2B-myynnin kulmakivenä

Asiakkuudenhallinta, eli customer relationship management, luo perustan toimivalle B2B-myynnille. Vanhan asiakassuhteen hoitaminen on hedelmällisempää ja myös kustannustehokkaampaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen. Siirtyminen etätyöhön on kuitenkin kiihdyttänyt B2B-asiakkaan ostoprosessin digitalisoitumista muuttaen asiakkaiden odotuksia sekä niitä strategioita, joiden avulla asiakassuhteita on aiemmin hoidettu.

Gartnerin The Future of Sales 2025 -raportti ennustaa, että tulevaisuudessa 80% B2B-myynnin kohtaamisista tapahtuu digitaalisissa kanavissa. Silti potentiaalisten toimittajien tapaaminen vie myyntiprosessiin käytetystä ajasta vain vajaan viidenneksen. Sen sijaan yli 40 % ajasta käytetään itsenäiseen tiedonhankintaan. Samaan aikaan McKinseyn toteuttaman tutkimuksen mukaan asiakkaat jopa pitävät enemmän digitaalisesta kanssakäymisestä. Niinpä on todennäköistä, että digitaalinen vuorovaikutus B2B-myynnissä pitää pintansa myös koronapandemian laannuttua.

Kun vuorovaikutus siirtyy verkkoon, korostuu asiakkuuden elinkaaren ja tarpeiden ymmärtäminen entisestään. Vahvan asiakassuhteen rakentaminen nimittäin vaatii sitä, että osataan tarjota asiakkaalle sopivia ratkaisuja juuri oikeaan aikaan. Data ja datavetoinen markkinointi ovat näin ollen avainasemassa uuden ajan asiakkuudenhallinnassa.

Tavattiinpa asiakkaat paikan päällä tai etänä, on asiakkuuksien hoidossa dialogi äärimmäisen tärkeää, jotta yrityksen tuote- tai palveluvalikoima pysyy ajankohtaisena. Siksi myynnin ja tuotekehityksen kannattaa tehdä tiivistä yhteistyötä asiakkuuksien tiimoilta.

Asiakkuudenhallinta vaatii paljon näkymätöntä työtä. Pienessä yrityksessä asiakkuuksien hoito sekä asiakasrekisterin päivittäminen voi onnistua muistinvaraisesti. Mitä suuremmaksi yrityksen kokoluokka käy, sitä systemaattisemmin ja datavetoisemmin asiakkuuksia kannattaa hoitaa. Onneksi asiakkuudenhallintaan löytyy monenlaisia ratkaisuja, jotka auttavat asiakastiedon päivittämisessä, rikastamisessa sekä jakamisessa tiimin ja yrityksen eri osastojen välillä.

Ostokäyttäytyminen

Edellisessä kappaleessa sivusimme hieman B2B-ostoprosessia ja sen kokemia muutoksia. Ennen sukeltamista syvemmälle uusasiakashankintaan pohditaan hetki B2B-ostokäyttäytymistä tarkemmin. B2B-myynnissä asiakkaan ostokäyttäytymistä on erittäin tärkeä ymmärtää. Tämän ymmärryksen avulla pystytään hahmottamaan se, miten ostopäätös syntyy ja keitä organisaatiossa kannattaa kontaktoida.

Ostoprosessit ovat B2B-puolella usein pitkiä ja niihin liittyy useampia osapuolia. Lisäksi tuotteen tai palvelun ostaja ja käyttäjä voivat olla täysin eri tahoja. Ihmisten tittelit eivät myöskään täysin kerro siitä, millaisista hankinnoista he vastaavat.

Gartnerin tutkimuksen mukaan 77% yrityspäättäjistä kuvaili viimeistä hankintaprosessiaan vaikeaksi tai kompleksiseksi. Siksi myyjän kannattaa tehdä ostoprosessi mahdollisimman helpoksi: tarjota tietoa oikeassa kohdassa sekä pyrkiä selvittämään, mikä organisaation todellinen haaste on. Asiakas on sitä tyytyväisempi, mitä paremmin myyty tuote tai palvelu ratkaisee organisaation ongelman.

Ostokäyttäytyminen sisältää paljon muutakin kuin myyjän tapaamisen. Potentiaaliselle asiakkaalle on muodostunut jokin tietty käsitys yrityksestä jo ennen myyjän tapaamista. Lisäksi hyvin usein tänä päivänä asiakas on tutkinut aihetta netissä jo ennen kontaktia myyjän kanssa.

B2B-yrityksillä on mahdollisuus esimerkiksi sisältömarkkinoinnin avulla vauhdittaa ostoprosessia tarjoamalla verkkosivuillaan asiakkaan kaipaamaa tietoa. Tällaista informaatiota voivat olla esimerkiksi:

ongelman erilaiset ratkaisuvaihtoehdot
mahdolliset kustannukset, jotka kannattaa tarjouspyynnöissä ottaa huomioon
perustelut, joilla asiaa voi viedä eteenpäin omassa organisaatiossaan.

Uusiakashankinta

Uusasiakashankinta on monen yrityksen myyntistrategian perusta. Koska asiakaskunnassa tapahtuu jatkuvasti muutoksia, ei kasvun ylläpitäminen ole helppoa ilman uusien asiakkaiden hankkimista. Uusasiakashankinnan kustannukset ovat kuitenkin kasvaneet jopa 60 % viime vuosien aikana. Koska voimakkaasti uusasiakashankintaan nojaava B2B-myyntistrategia voi nopeasti käydä kalliiksi, ovat monet yritykset alkaneet kääntämään katseensa vanhojen asiakkuuksien hoitoon.

Uusasiakashankintaa on kuitenkin mahdollista tehdä tehokkaasti esimerkiksi datan ja analytiikan avulla. Oikein toteutettuna uusasiakashankinta myös tukee asiakkuuksien johtamiseen keskittyvää myyntistrategiaa, kunhan asiakkuudenhoitomallit ovat myyntitiimissä kunnossa.

Sopivan uusasiakashankintastrategian laatimisessa on tärkeää selvittää asiakkuuden keskimääräinen arvo. Asiakkuuden arvo määrittää sen, paljonko yhden uuden asiakkaan hankkiminen saa maksaa ja mitä taktiikoita budjetin rajoissa on mahdollista käyttää. Mikäli uusasiakashankinta maksaa itsensä takaisin järkevässä ajassa, on se kannattavaa, vaikka kustannuksia kertyykin.

Uusasiakashankinta palautekanavana

Uusasaikashankinta tarjoaa myös erittäin hyvän tavan saada välitöntä palautetta potentiaaliselta asiakassegmentiltä. Puheluissa tai -tapaamisissa voi nousta esille syitä siihen, miksi yritys ei kiinnosta. Eikö yritystä tunneta? Tällöin kannattaisi panostaa brändimarkkinointiin. Eikö tarjooma kiinnosta? Tällöin tuotekehitystä kannattaisi suunnata uudella tavalla. Eikö yritystä ymmärretä? Tällöin tuotteistusta olisi hyvä kehittää. Siksi myyjän kannattaakin olla tiiviisti yhteydessä organisaation muihin osastoihin, ja jakaa uusien asiakkaiden kanssa käydyissä keskusteluissa ilmennyt palaute eteenpäin.

Uusasiakashankinta mielessä? Lue vinkit!

Segmentointi

Kun tavoitteena on tuloksellinen uusasiakashankinta ja asiakkuudenhallinta, ei B2B-myyntiä kannata tehdä “kaikkea kaikille”-tyylillä. Tämän sijaan kannattaa keskittyä siihen asiakasryhmään, jossa on eniten voitettavaa joko kauppojen määrän, helppouden tai keskihinnan näkökulmasta.

Segmentointi tarkoittaa isomman joukon jakoa pienempiin ryhmiin tietyillä kriteereillä, jotta saadaan parempi tilannekuva ja käsitys yrityksen tavoittelemista asiakasryhmistä. Potentiaalisia asiakkaita on perinteisesti segmentoitu esimerkiksi toimialan, yrityksen koon tai tarpeiden mukaan. Viimeisten vuosien aikana uudet teknologiat ja data-analytiikka ovat tuoneet uusia mahdollisuuksia segmentointiin.

Segmentoinnin avulla yrityksen viestin voi kohdentaa, jotta se osuu paremmin maaliin. Segmentoinnissa kannattaa kiinnittää huomiota myös markkinatilanteeseen; kilpailijoiden toimet vaikuttavat paljon siihen, miten houkuttelevana segmenttiä kannattaa pitää. Leadspacen mukaan suosituimpia B2B-segmentointikriteerejä ovat yrityksen demografiset tiedot, asiakkaiden tarpeet sekä asiakkaan tietotaso.

Pelkkä yrityksen demografisiin tietoihin tuijottaminen voi jättää monia tärkeitä asioita piiloon. Joskus potentiaalisia asiakasyrityksiä voi olla suuri määrä, mutta jos segmentissä on kova kilpailu monien yritysten kesken, saattavat katteet jäädä ohuiksi tai kaupanteko olla muuten vaikeaa. Joskus taas segmentti voi olla kooltaan pieni, mutta kaupan keskikoko on suuri ja apajille ei ole vielä ehtinyt kilpailijoita. Tällöin tuloksellisen myynnin tekeminen on helpompaa.

Asiakkaan tietotason selvittäminen auttaa ymmärtämään sitä, miten omia ratkaisuita kannattaa tuoda esiin . Sellaiset asiakkaat, joille aihe tai ratkaisu on vieras, tarvitsevat tuekseen erilaisia materiaaleja verrattuna niihin, jotka ovat jo hyvin syvällä tuotteen tai palvelun maailmassa.

Jälkimmäiset asiakkaat saattavat jopa itse osata tehdä paljon asioita, mutta haluta vain ulkoistaa osia, koska aika ei riitä kaikkeen. Asiakkaita voi siis segmentoida myös osaamisen tason perusteella. Eri segmenteille voi tarjota erilaista tietoa yrityksen verkkosivustolla ostoprosessin helpottamiseksi. Asiakassegmentin tietotasoa voi selvittä esimerkiksi kyselyillä.

Segmentointi ja olemassa olevat asiakkaat

Jos B2B-myynnissä keskittyy vaan uusasiakashankintaan, voi helposti unohtua se kaikkein tuottavin segmentti: nykyasiakkaat. Siksi myös olemassa olevia asiakkaita voi ja kannattaa segmentoida. Esimerkiksi asiakastyytyväisyyden kohdalla keskiarvo harvoin kertoo hyvin sitä, miten tyytyväisiä asiakkaat ovat saamaansa palveluun.

Asiakaspoistuma voi vaihdella hyvinkin paljon asiakassegmentistä riippuen. Tätä kannattaakin tutkia, sillä esimerkiksi paremmalla kommunikaatiolla voidaan tutkimusten mukaan vähentää asiakaspoistuman määrää.

Segmentointi vaatiikin markkinoinnin ja myynnin yhteispeliä. Joihinkin segmentteihin saadaan tehokkain kontakti markkinoinnin keinoin ja toiset segmentit tavoitetaan taas parhaiten henkilökohtaisen kontaktoinnin avulla. Tämä pätee niin uusiin kuin vanhoihin asiakkaisiin.

Prospektointi

Prospektointi tulee apuun, kun asiakassegmentit ovat selvillä ja halutaan löytää niistä konkreettista B2B-myynnin kohderyhmää. Prospektointi tarkoittaa uusien mahdollisten asiakasyritysten tai bisnesalueiden tunnistamista sekä niitä toimenpiteitä, joilla potentiaalisia asiakkaita on tarkoitus tavoitella. Keinoja prospektointiin ovat esimerkiksi kylmäsoitot, account based marketing ja hakukoneoptimointi sekä -mainonta.

Prospektoinnista puhutaan myös uuden bisneksen kehittämisen (new business development) synonyyminä. Toisaalta prospektointi usein nähdään täysin myynnin alueella olevaksi toiminnaksi, kun taas uuden bisneksen kehittämiseen osallistuu organisaation monia eri toimintoja.

Miten viedä prospektointi käytäntöön?

Prospektoinnissa luodaan listoja kiinnostavista yrityksistä ja niiden kontaktihenkilöistä. Asiat jäävät kuitenkin puolitiehen, jos näitä ihmisiä ei lähdetä tavoittelemaan. Kylmäsoitto onkin B2B-myynnissä yksi prospektoinnin käytetyimmistä työkaluista. Prospektiointiin on myös muita menetelmiä, joita käsitellään alempana.

Kylmäsoitoilla voidaan tavoittaa potentiaalisia asiakaskandidaatteja, jotka eivät vielä ole kuulleet soittavan yrityksen tuotteista tai palveluista. Kylmäsoitot voidaan tehdä joko omien myyjien voimin tai ulkoistaa siihen erikoistuneelle yritykselle. Spotion ja Primesalesin datan mukaan yksi kylmäsoitolla aikaansaatu tapaaminen maksaa 150€:stä useisiin satoihin euroihin.

Muita mahdollisia työkaluja prospektoinnin avuksi ovat sisältömarkkinointi ja Linkedin. Sisältömarkkinoinnin avulla voidaan tuottaa tekstejä, jotka löytyvät hakukoneista silloin, kun päättäjät tekevät tiettyihin aiheisiin liittyviä hakuja. Tämä voi nopeuttaa ostopäätöstä ja vahvistaa yrityksen brändiä.

Linkedinin avulla voi löytää tietoa yrityksistä ja sen henkilöstöstä sekä tavoittaa oikeat kontaktit. Linkedin tarjoaa sekä ilmaisia että maksullisia työkaluja prospektoinnin tueksi.

Muita tietolähteitä prospektointiin ovat esimerkiksi segmentoidut yritystietokannat. Ilman dataa on esimerkiksi vaikea arvioida markkinasegmenttien kokoa ja tätä kautta houkuttelevuutta. Moni yritys käyttääkin useita erilaisia keinoja prospektoinnin tukena.

Liidit ja liidien generointi

Liidillä (lead) tarkoitetaan kontaktia, joka työskentelee potentiaalisessa asiakasyrityksessä. Liidit voivat olla kylmiä, jolloin potentiaalisen yrityksen edustaja ei ole itse ilmaissut kiinnostustaan yrityksen tuotteisiin tai palveluihin (tai hän ei ole ostanut aiemmin).

Lämpimillä liideillä tarkoitetaan taas kontaktia, joka on esimerkiksi tilannut oppaan tai uutiskirjeen yrityksen verkkosivuilta. Tällöin kontaktihenkilö on itse ilmaissut kiinnostuksensa yrityksen tuotteita tai palveluita kohtaan. Hän on yleensä vastaanottavaisempi yrityksen muillekin viesteille. Liidien hankinta on B2B-yrityksen myynnin perusarkea. Liidejä voidaan saada niin henkilökohtaisten kontaktien kuin digimarkkinoinninkin avulla.

Parasta tulosta haluavat myyntijohtajat tukevat liidien hankinnassa erityisesti nuoria myyjiä, joilla ei ole alan kontakteja. Toisaalta harva konkarimyyjäkään kieltäytyy hyvistä liideistä. Automatisoitu liidien hankinta syöttää tuloksellisia kontakteja kaikille myyjille.

Parhaimmillaan erilaiset liidien hankinnan keinot pelaavat saumattomasti yhteen. Mutta koska resursseja on rajatusti, kannattaa liideistä poimia kaikkein potentiaalisimmat.

Liidit ja niiden pisteytys

Koska kaikki verkkosivuilta tai muuta kautta hankitut liidit eivät välttämättä ole samanarvoisia, kannattaa ne pisteyttää. Liidejä kvalifioidaan ja pisteytetään erilaisilla järjestelmillä. Kriteereitä voivat olla esimerkiksi verkkosivuvierailujen määrä tai yrityksen koko. Tämä tehdään siksi, että B2B-myyjä voisi käyttää aikansa juuri yrityksen kannalta tuloksellisimpien liidien kontaktointiin ja eteenpäin viemiseen.

ABM eli Account Based Marketing

Account Based Marketing, eli ABM, on suurasiakasmyynnissä käytetty työkalu. Suurasiakasmyynnissä myyntisyklit ovat usein pitkiä ja kaupan loppusummat ovat korkeita, joten pelkästään yksittäisen asiakkuuden tavoittamiseen kannattaa laittaa paukkuja. Account Based Marketingin keskiössä on yksi asiakkuus, ei siis yleisesti koko segmentin yrityksille markkinointi.

Liidit ovat ABM:ssä tärkeitä. Suurasiakasmyynti vaatii tarkkaa yrityskohtaista suunnittelua ja siksi Account Based Marketingissa kampanjoiden viestit ovat yleensä personoituja. Tällä tavoin viestintä saa helpommin potentiaalisen asiakkaan huomion ja herättää paremmin kiinnostuksen.

Toimiakseen ABM vaatii syvää yhteistyötä organisaation eri osa-alueilta. Jos myynti, markkinointi ja tuotekehitys ovat omissa siiloissaan, tulee Account Based Marketingin toteuttamisesta vaikeaa.

Account Based Marketing vaatii myyntijohdolta tarkkaa seuraamista. Seurannan avulla voidaan varmistaa, että organisaation eri tasoille lähtevät viestit ovat linjassa toistensa kanssa. Esimerkiksi ajoituksen kohdalla on tärkeää, että potentiaaliselle asiakasyritykselle ei lupailla eri aikatauluja. Joskus myyjästä voi olla houkuttelevaa luvata ripeä aikataulu ostopäätöksen nopeuttamiseksi, mutta tämä ei välttämättä ole tulevaisuuden asiakastyytyväisyyden kannalta fiksu päätös.

Aiemmin mainittu asiakastieto-, eli CRM-järjestelmä, on ABM:n toteuttamisessa tärkeässä roolissa. Account Based Marketing tiimissä on usein monia eri henkilöitä ja toimenpiteitä tehdään niin myynnin kuin markkinoinnin osalta. Tämän vuoksi on tärkeää, että kaikilla asiakastiimin jäsenillä on ajantasaisin tieto suurasiakasmyynnin toimenpiteistä.

Tiedon saatavuus koskee erityisesti varautumista kriisitilanteisiin kuten äkillisiin poissaoloihin – ABM-tiimin toiminta ei ole yhden henkilön varassa, kun koko tiimillä on pääsy asiakastietoihin.

Lisä- ja ristiinmyynti

Lisä- ja ristiinmyynti auttavat kasvattamaan yrityksen tuottoja ilman, että yrityksen tarvitsee välttämättä kontaktoida täysin uusia asiakkaita. Tämä johtuu siitä, että yrityksen jo tuntevat ovat usein valmiimpia ostamaan lisää kyseisen yrityksen tuotteita tai palveluja.

Ristiinmyynti organisaation eri osa-alueille voi toki vaatia uusien yhteyshenkilöiden vakuuttamista. Siksi myyjän on tärkeä tuntea omien yhteyshenkilöidensä lisäksi asiakasyrityksestä myös muita päättäjiä.

Lisä- ja ristiinmyyntiä voidaan toteuttaa joko automaattisesti tai myyjien henkilökohtaisten kontaktien avulla. Automaattisesti toteutettu ristiinmyynti on hyvin tyypillistä esimerkiksi verkkokaupoissa.

Tällöin jonkin tietyn tuotteen ostaneelle asiakkaalle tarjotaan toista, edelliseen ostokseen liittyvää tuotetta. Ristiinmyynti vaatii monipuolista tuote- ja palveluosaamista sekä ymmärrystä koko organisaation tavoitteesta.

Myyntijohtajalla tulee olla hyvä pelisilmä sen osalta, kuka myyjistä pelaa koko organisaation tavoite mielessä. Tällaiset myyjät ovat usein hyviä myymään myös muita kuin oman tuotelinjansa tuotteita. Mikäli bonukset palkitsevat vain oman tuotelinjan myynnistä, jää ristiinmyynti helposti taka-alalle.

Sähköpostimarkkinointi

B2B-myynnin menestys riippuu usein menestyksekkäästä strategian noudattamisesta. Millaisia keinoja myynti- ja markkinointistrategioiden käytäntöön viemiseen on?

Esimerkiksi edellä esitellyt ABM ja ristiinmyynti voidaan toteuttaa tietyissä vaiheissa osin automatisoidusti sähköpostimarkkinoinnin avulla. Sähköpostimarkkinointia hyödynnetään myös monilla muilla tavoin niin B2C- kuin B2B-yritysten arjessa. Sähköpostimarkkinointi voi nopeuttaa kaupantekoa ostopolun kaikissa eri vaiheissa.

Sähköpostimarkkinointiin on omia erillisiä ohjelmistoja ja ominaisuus on myös mukana esimerkiksi useissa asiakkuudenhallinnan järjestelmissä. Koska sähköpostimarkkinoinnin yhteydessä käsitellään usein isoa määrää henkilötietoja, kannattaa tietosuojaan ja dataan liittyviin prosesseihin panostaa.