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2024 ist Schluss mit Third Party Cookies in Google Chrome: Das sind die Alternativen

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Google wird 2024 Third Party Cookies aus dem hauseigenen Webbrowser Chrome verbannen. Welche Folgen das hat, wen das betrifft und welche Strategien zur Kompensation verfügbar sind, diese Fragen beantwortet dieser Artikel.

2024 wird es – aller Voraussicht nach – so weit sein: Google wird die Nutzung von Third Party Cookies in Chrome nicht mehr zulassen. Der Suchmaschinengigant plant diesen Schritt schon längere Zeit, hat ihn aber immer wieder verschoben. Aus 2022 wurde 2023, erst kürzlich hat Google den endgültigen Termin bekanntgegeben: Zweite Jahreshälfte 2024.

Den Grund liefert Google in einem Blogpost auch gleich nach. Die Entwicklung der Privacy Sandbox zieht sich in die Länge. Diese Initiative wurde von Google selbst ins Leben gerufen und hat das Ziel, den Wegfall von Third Party Cookies mit all seinen Folgen und Konsequenzen für Websitebetreiber und Werbende sanft abzufedern und die Technologien für die Zeit danach zu entwickeln.

Was sind Third Party Cookies?

Ein Cookie ist erstmal eine kleine Textinformation, die beim Aufruf einer Website im Browser abgelegt wird. Der Webserver liest bei einem erneuten Besuch der entsprechenden Website dieses Cookie aus und identifiziert die Person damit eindeutig. Typische Anwendungen sind: Speichern von Login-Daten, Speichern des Warenkorbs eines Webshops oder Anzeigen von personalisiertem Content.

Ein Third Party Cookie wird nicht vom Website-Betreiber selbst, sondern von Dritten platziert. Der Hauptzweck dieser Cookies ist das Tracking von User:innen. Das macht sie für Werbetreibende so essenziell, da sie detaillierte Aufschlüsse über Surfverhalten, Verweildauer und Seitenaufrufe der mit Cookie markierten User:innen liefern und ein punktgenaues Targeting ermöglichen.

Wieso ist die Verwendung von Third Party Cookies problematisch?

Die Tage von Third Party Cookies sind aber gezählt. Sie geniessen nicht den Ruf, für Vertrauen und Transparenz zu stehen. Im Gegenteil. Sie werfen ein ungutes Licht auf die Online-Werbebranche und richten vermutlich mehr Schaden an, als sie Gutes tun. Es ist eine Technologie, die dafür ausgelegt ist, User:innen im Netz auf Schritt und Tritt zu überwachen. Kein Wunder, regt sich Widerstand mit dem – berechtigen – Anspruch auf bessere Privatsphäre.

Der Aspekt des Missbrauchs kommt erschwerend hinzu. Third Party Cookies, die nicht verschlüsselt übermittelt werden, können ausgelesen und gestohlen werden. Tür und Tor für Missbrauch stehen also weit offen.

Strategien zur Kompensation von Third Party Cookies

2024 ist also damit Schluss mit Cookies, zumindest im meistgenutzten Browser Google Chrome. Bekommen Online-Marketer und Website-Betreiber durch den Aufschub mehr Zeit und ein wenig Luft? Die Experten Ralf Strauß, Herausgeber des Marketing Tech Monitors, und Björn Gerster, Director Consulting Sales & Marketing Solutions DACH bei Dun & Bradstreet, sind sich einig, dass Zuwarten keine Option sei. Unternehmen müssen handeln und die Weichen für eine cookie-freie Zukunft bald stellen. Dennoch: Ein übereiliges Handeln ist nicht angesagt. Doch der Tag, an dem Cookies aus Chrome verbannt sein werden, wird kommen.

Gehen sie davon aus, dass Third Party Cookies weg sind.

Ralf Strauß Herausgeber des Marketing Tech Monitors

Marketing Tech Monitor 2022

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Der Trend geht in Richtung Datenschutz und ePrivacy. Die personalisierte Ansprache der Userschaft mittels Third Party Cookies wird wegfallen. Die Technologien, um die Lücke zu füllen, sind zum Teil schon verfügbar. Ralf Strauß und Björn Gerster sehen die folgenden fünf Lösungsansätze als die wichtigsten und vielversprechendsten Alternativen für die Post-Cookie-Zeit.

1 First Party Data: Eigene Reichweite aufbauen

«Sieh zu, dass du über First Party Data Daten sammelst und aktivierst». Für Ralf Strauß ist klar, dass die vermutlich wichtigste Strategie gegen den Stopp von Third Party Cookies in Google Chrome der Aufbau einer eigenen Audience, also das Generieren von Sign-ups/Logins sei. Im Zentrum stünde also die Erarbeitung eigener Datenstrategien, so Strauß weiter.

Björn Gerster führt dazu aus: «Die Unternehmen müssen sich mit First Party Datenstrategien auseinandersetzen. Sie müssen Sign-ups und Permissions sammeln. Die Userschaft gibt den Unternehmen damit die Erlaubnis, mit ihr zu kommunizieren. Wenn sich jemand registriert und später wieder einloggt, dann erkennt man ihn wieder. Dann ist es möglich, ihn auch über mehrere Kanäle individuell und persönlich anzusprechen und für ihn passende Inhalte oder Angebote auszuspielen.»

Die Unternehmen müssen sich mit First Party Datenstrategien auseinandersetzen.

Björn Gerster Director Consulting Sales & Marketing Solutions DACH bei Dun & Bradstreet

2 Deanonymisierung im Internet

Unter Deanonymisierung versteht man Methoden, anonymen Besuchern einer Website eine Identität zu geben und somit in der Lage zu sein, Inhalte und Angebote individualisiert auszuspielen. Das ist relevant für alle User, die sich nicht zu erkennen geben, also weder ein Sign-up hinterlassen noch sich einloggen.

Björn Gerster: «Über IP to D-U-N-S werden wir in der Lage sein, den Usern ein Gesicht zu geben, sprich zu bestimmen, welche Unternehmen auf einer Website surfen. Wir werden dazu die IP-Nummer auslesen und mit der D-U-N-S®-Nummer verbinden». So sei es möglich, die gesamte Datentiefe zu einem Unternehmen zu beziehen und zu nutzen. Gerster weiter: «Diese Technologie wird 2024 verfügbar sein und dann den Wegfall der Third Party Cookies abfedern».

In der Kombination mit Intent Data sieht Gerster grosses Potenzial: «Über einen IP to D-U-N-S Match sehen wir, wer unsere Website besucht. Wenn wir mit Intent Data noch herausfinden, welche Themen für diese User auf anderen Plattformen interessant sind, dann identifizieren wir hochwertige Leads sehr schnell und zuverlässig und führen Sie dem Vertrieb für die Kontaktaufnahme zu.»

3 Login-Allianzen

Die E-Mail-Adresse wird für viele Websitebetreiber eine wichtige Rolle einnehmen, die ihr Business trotz Stopp von Third Party Cookies weiterführen. Viele werden sich zu sogenannten Login-Allianzen zusammenschliessen. Damit muss nicht jeder Websitebetreiber allein eine Reichweite aufbauen. Mit dem Einverständnis der User werden die Logins untereinander ausgetauscht. Die Userschaft erhält somit Zugang zu diversen Websiteangeboten, die Betreiber wiederum wissen, wer auf ihren Websites surft und spielen die passenden Inhalte aus.

4 Fingerprinting

Eine weitere Tracking-Methode ohne Cookie-Einsatz ist das sogenannte Fingerprinting. Zur Identifikation dienen dabei eindeutige Merkmale der Nutzer:innen, oder vielmehr Kombinationen aus Betriebssystem, Browser, Plugins etc. Eine eindeutige Identifikation ist mit dieser Methode zwar nicht möglich, sie erhöht aber die Wahrscheinlichkeit einer treffsicheren Erkennung ganz entscheidend. Es ist also bei weitem besser als die Giesskanne.

5 Advertising-ID

Die Advertising-ID kommt auf mobilen Endgeräten wie Smartphone oder Tablet zur Anwendung und lässt ein Tracking App-übergreifend zu. Dem Datenschutz trägt sie dank eines Optins auch Rechnung, die Userschaft erteilt also die Einwilligung, persönliche Daten zu nutzen.

Wen betrifft das?

Björn Gerster: «Das betrifft mehr oder weniger alle.» Werbetreibende sind die Hauptleidtragenden. Aber auch Unternehmen und Webseitenbetreibende werden die Folgen spüren und sollten sich Gedanken über dieses Thema machen. Third Party Cookies verbindet man hauptsächlich mit dem B2C-Markt. Es ist aber für B2B genauso relevant und verlangt nach Lösungen.

Fazit: «Vergessen Sie Third Party Cookies»

Ralf Strauß erstaunt es, wie Google das Thema handhabt. «Ich glaube, dass Google uns vor sich herscheucht. Einmal heisst es, Third Party Cookies werden abgestellt, dann aber doch nicht oder erst später.» Für ihn gibt es in dieser Situation nur eine vernünftige und richtige Handlungsweise, nämlich dass man sämtliche Third-Party-Cookie-Diskussionen vergesse. «Gehen sie davon aus, dass Third Party Cookies weg sind», appelliert Strauß. Ob die Diskussion über ePrivacy und Third Party Cookies überhaupt etwas bringe, dessen ist sich Strauß nicht sicher. Vielmehr sei es angebracht, sich an der Konkurrenz zu orientieren und Alternativen zu Third Party Cookies einzuführen.

Wann der beste Zeitpunkt für die Ergreifung von Massnahmen ist, lässt sich pauschal nicht bestimmen. Für die meisten Websitebetreiber macht es Sinn, das bisherige und gut eingespielte Tracking der Userschaft weiterzuführen, um keinen Einbruch im Business zu riskieren. Dennoch darf man mit eineinhalb Augen bereits in Richtung 2024 schielen und damit anfangen, Gegenmassnahmen und Strategien zu entwickeln, die den Wegfall der Third Party Cookies in Chrome auffangen. Eine Musterlösung dafür gibt es nicht. Vielmehr bestimmen die Art der Website, die bespielten Kanäle, das Business und deren Ziele sowie viele weitere Faktoren, welche Post-Cookie-Strategien zum Erfolg führen. Experimentieren lohnt sich auf alle Fälle jetzt schon.

 

 

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