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So funktioniert Lead-Management im datengetriebenen Marketing

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Lead-Management im Data-Driven-Marketing besteht aus drei Schritten: Lead-Generierung, Lead-Qualifizierung und Automation. Dabei dreht sich alles um Daten und wie sie dabei helfen, Leads nicht nur zu generieren, sondern zu qualifizieren. Und genau das wollen Sie: Leads mit einer hohen Kaufwahrscheinlichkeit. Probleme wie kleine Konversionsraten, schlechte Sales-Effizienz oder vergeudetes Marketingbudget sind dank qualitativ hochwertigen Leads bald ein Relikt aus der Vergangenheit. In diesem Artikel erhalten Sie einen Überblick über das Thema Lead-Management mit Zielen, Methoden usw.

Die Hauptzutat des Data-Driven-Marketing sind, der Begriff verrät es bereits, Daten und Informationen. Längst vorbei sind die Zeiten, in denen die Marketingabteilung sich hauptsächlich um Broschüren und Give-Aways gekümmert hat und alles, was den Umsatz betraf, dem Vertrieb überliess. Heute gehören Marketing und Sales unzertrennlich zueinander und bilden als Gesamtkonstrukt das Team Revenue. Darin sind die Aufgaben und Pflichten in jeder Phase des Verkaufsprozesses genau definiert und zugewiesen. Ganz grob zusammengefasst: Das Marketing generiert Leads und füllt damit die Pipeline, der Verkauf schliesst die Geschäfte ab. Das funktioniert aber nur, wenn das Marketing seine Aufgabe genau versteht und nicht auf die leichte Schulter nimmt. Sonst kommt es unweigerlich zu einer abnehmenden Konversionsrate und zu weniger Umsatz.

Genau das müssen Sie als CMO oder Marketingverantwortliche:r verhindern. Und genau darum ist Lead-Management so wichtig. Es folgt zwei Grundprinzipien: So viel Informationen wie möglich über einen Lead zu sammeln und sicherstellen, dass sämtliche Daten korrekt und vollständig vorliegen. Je besser Sie das hinkriegen, desto qualifizierter sind Ihre Leads und desto wahrscheinlicher ist der Kauf oder Geschäftsabschluss. 

In diesem Artikel gehen wir den verschiedenen Aspekten des Lead-Managements auf den Grund, beginnend bei der grundsätzlichen Frage: Wieso ist das überhaupt wichtig?

Die Ziele im Lead-Management

1 Leadgenerierung

Eine der wichtigsten, wenn nicht die wichtigste Aufgabe des datengetriebenen Marketings: Die Leadgenerierung. Sie ist der erste Schritt im Lead-Management und sorgt dafür, dass Sie eine möglichst grosse Reichweite an Kontakten aufbauen. Es ist in dieser Phase wichtig, die Daten korrekt ins CRM hineinzukriegen. Nur so bauen Sie eine Reichweite an Interessenten auf, die einen effektiven Mehrwert bringt.

2 Leadqualifizierung

Hier geht es darum, die bei der Leadgeneration gewonnenen Daten zu validieren, korrigieren und anzureichern und vollständige Profile im CRM zu speichern. Denn nur korrekte und mit zusätzlichen Informationen angereicherte Leads stellen langfristig zum Erfolg eines Unternehmens sicher.

3 Leads früher über die Kaufschwelle bringen

Je mehr man über Interessenten weiss, desto früher werden diese kaufen. Deshalb ist es wichtig, Leads von Anfang an mit zusätzlichen Informationen anzureichern. Bei dessen erstmaliger Registration verfügt man noch über keine transaktionalen Informationen. Diese Lücke füllen Third-Party-Daten. Sie machen eine individuelle Bearbeitung der Leads möglich, sprich eine individuelle und relevante Ansprache des Interessenten.

4 Kunden enger binden

Ein weiterer Effekt der Anreicherung der Leads mit zusätzlichen Daten ist eine grössere Kundenbindung. Dabei geht es sowohl um Third-Party-Informationen als auch transaktionale Daten. Letztere kommen bei der Ausspielung der Kampagnen zurück und helfen, die weiteren E-Mails und Angebote individueller zu gestalten. Das sorgt für mehr Relevanz und führt zu einer höheren Loyalisierung. Das Resultat sind Kunden, die mehr und länger kaufen.

5 Kommunikation personalisieren

Ohne Daten keine Personalisierung: Vollständige und mit zusätzlichen Informationen angereicherte Profile sind die Voraussetzung für eine individuelle Ansprache. Daten sind also die Basis für die Segmentierung und ermöglichen ein solides Targeting.

6 Sales-Pipeline mit Leads füllen

Das trifft in erster Linie beim B2B-Verkauf zu. Das Marketing füllt den Sales-Funnel mit Leads, der Verkauf arbeitet sie ab. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Leads zu generieren. Die einfachste Variante ist der Kauf von Adressen. Es gibt auch ausgereiftere Methoden wie Sales-Intelligence-Plattformen oder Smart Data Analytics. Die Wahl, wie Sie Leads generieren, hat einen direkten Einfluss auf die Konversionsrate und somit auf die Effizienz im Verkauf.

7 Sales-Effizienz erhöhen

Wer Adresslisten kauft, der begibt sich damit auf die sprichwörtliche Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Gekaufte Listen sind in der Regel wenig oder gar nicht qualifiziert. Wer beim Prospecting mehr Daten, zum Beispiel in einer Sales-Intelligence-Plattform, nutzt, der schafft damit eine viel höhere Qualifizierung der Leads. Die Königsdisziplin im Bereich der B2B-Leadgenerierung ist Smart Data Analytics. Dieses Verfahren erzeugt hochrelevante Leads.

  • Tipp: Mehr zu den Themen wie Kaufschwelle, Personalisierung oder Marketing-Automation erfahren Sie in unserem «Leitfaden zur Lead-Qualifizierung». Laden Sie gleich das kostenlose PDF herunter.

Die Methoden im datengetriebenen Leadmanagement

Für wen ist datengetriebenes Leadmanagement wichtig?

Für alle, egal ob Klein-, Mittel- oder Grossunternehmen, international oder regional tätig. Die Covid-19-Krise hat die Digitalisierung enorm vorangetrieben. Viele Unternehmer haben gesehen, dass sie nicht darum herumkommen, Prozesse zu digitalisieren. Dennoch haben sie viele noch nicht gemeistert und stecken in einer mittleren Datenmaturität fest. Die Krise hat trotzdem auch Gewinner hervorgebracht. Was sie gemeinsam haben? Sie alle haben Daten in die Prozesse integriert und entscheiden nicht aus dem Bauch heraus, sondern aufgrund von gesicherten Informationen.

Kleine und mittlere Unternehmen

Datengetriebenes Leadmanagement ist bereits für kleine und mittlere Betriebe relevant. Aufgrund der oft eher geringen Ressourcen und Mittel ist es für den Erfolg unerlässlich, sich ausschliesslich mit qualifizierten Leads auseinanderzusetzen. Für die Suche nach der Nadel im Heuhaufen ist meist nicht genug Zeit vorhanden.

Grosse Unternehmen

Die ganz grossen Fische im Teich haben von A bis Z durchautomatisierte und datengetriebene Leadmanagementprozesse im Einsatz. Die Leitwölfe im Markt wie Amazon oder Trusted Shops machen es also vor, wie es geht.

Lead-Management: Die Check-Liste

Lead-Management im datengetriebenen Marketing ist also auch für Sie wichtig, egal wie gross Ihr Unternehmen ist oder in welcher Branche Sie tätig sind. Um den Einstieg zu schaffen oder die bisherigen Massnahmen weiterzubringen, empfehlen wir Ihnen, sich die folgenden Fragen zu stellen.

1 Datenqualität

Sind die Daten in Ihrem CRM korrekt, vollständig und aktuell? Das gilt sowohl für den B2B- als auch den B2C-Bereich. Nur eine hohe Datenqualität bringt langfristig den Erfolg bei den Marketingmassnahmen.

2 Aufrechterhaltung der Datenqualität

Sind Ihre Daten auch noch in einem Jahr aktuell und korrekt? Firmen und Personen ziehen um, Ansprechpartner ändern etc. Wie stellen Sie eine hohe Datenqualität sicher? Offline via Batch (z.B. mittels einem Datenmanagementprojekt) oder via Schnittstelle zu einem Datenprovider?

3 Marketingstrategie

Wo geht Ihre Reise hin? Welchen Zweck erfüllt das Marketing und welche Ziele wollen Sie erreichen? Wenn Sie diese Fragen klären, dann definiert das Ihre Strategie und die Mittel und Ressourcen, die Sie dafür benötigen.

4 Erfolg messen

Marketingabteilungen sind längst keine sogenannte «Broschüren- und Schöne-Bilder-Abteilungen» mehr, sondern sind getrieben von Zielen, die Sie erreichen müssen. Dazu gibt es gängige KPIs wie Konversionsrate, Sales-Effizienz, MQL (Marketing Qualified Leads), SQL (Sales Qualified Leads), Traffic etc. Stellen Sie sicher, dass Sie die für Sie richtigen KPIs nutzen und dass deren Messung funktioniert.

5 Datensilos

Fliessen die Daten zwischen Ihren Systemen? Sie haben bestimmt ein CRM-Tool im Einsatz, dazu weitere Systeme wie Online-Shop, Abonnentensystem, Marketingautomation etc. Wenn kein Austausch der Informationen stattfindet, dann werden diese Systeme zu Datensilos. Automatisierte und integrierte Prozesse über den gesamt Customer Life Cycle sind dann ein Ding der Unmöglichkeit.

Detailliertere Insights zu Data Driven Marketing?

In diesem Artikel haben Sie einen Überblick zum Thema Data Driven Marketing erhalten. Noch detailliertere Insights, Whitepaper, Infografiken und Cases finden Sie auf dieser Seite zum Thema "Data Driven Leadmanagement". Tauchen Sie noch tiefer in die Thematik ein und nutzen Sie die Macht der Daten, um mehr aus Ihren Leads zu holen!

(Dieser Artikel wurde überarbeitet und erschien erstmalig am 1. Oktober 2020.)

 

 

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