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Lead-Scoring bedeutet, dass Sie die Leads bewerten, die Sie durch Ihre Marketing-Maßnahmen akquirieren. Grundsätzlich hat Lead-Scoring zwei Ziele.
Man unterscheidet dabei zwischen explizitem und implizitem Lead-Scoring. Explizite Merkmale sind solche, die der Lead selbst «mitgibt», z.B. wenn er ein Formular auf Ihrer Website ausfüllt. Implizite Merkmale sind jene, die Sie durch das Verhalten des Leads sammeln.
Beispiele expliziter Merkmale
Beispiele impliziter Merkmale
Beim Lead-Scoring bewertet das Marketing die Leads mit Punkten. Hat ein Lead genügend solcher Score-Punkte «gesammelt», dann gilt er als «heiß». Er ist aus Marketing-Sicht kaufbereit und wird daher an den Sales übergeben, wo die weitere Bearbeitung des Leads folgt.
Zu dieser Frage gibt es keine allgemein gültige Antwort, aber einige Tipps. Analysieren Sie Ihr bestehendes Kundenportfolio, um wiederkehrende Merkmale zu erkennen. Bedienen Sie z.B. hauptsächlich Unternehmen einer bestimmten Unternehmensgröße? Sind Ihre Käuferinnen großteils weiblich? Oder gibt es Unterseiten auf Ihrer Website, die häufig aufgerufen werden, bevor ein Kaufabschluss erfolgt?
Beantworten Sie bei der Etablierung eines Lead-Scoring-Systems die folgende Fragen.
Hier ist Ihre Schritt-für-Schritt-Anleitung
Egal ob Sie Ihr Lead-Scoring-Modell neu aufbauen oder ob Sie bereits eine Marketing-Automation im Einsatz haben und Ihr Scoring verbessern möchten: Unsere Infografik zeigt, wie Sie Leads einfach und effizient bewerten.
Diese Frage hängt davon ab, wie Sie Ihre Marketing-Strategie und vor allem Ihre Marketing-Automation aufgebaut haben. Grundsätzlich gilt: Überlegen Sie sich ein Scoring-Modell pro Buyer-Persona.
Die Gretchenfrage hinter allen datenbasierten Entscheidungen: Haben Sie überhaupt Zugriff auf die Daten, die Sie benötigen? Wie oben erwähnt werden einige Informationen zum Lead bereits beim ersten Touchpoint abgefragt, weitere ergeben sich durch Aktivitäten des Leads. Für einen holistischen Ansatz sollten Sie die Daten für Ihr Lead-Scoring aus mehreren Quellen beziehen.
Das Anreichern der Informationen mit sogenannter Third Party Data hat den Vorteil, dass Sie so deutlich schneller an Informationen gelangen. Der Score eines Leads (und damit sein Wert) steigt schon früh im Kundenlebenszyklus. Gerade am Anfang wissen Sie über den Lead in der Regel noch wenig – außer jener expliziter Informationen, die er sofort preisgibt. Third Party Data Integration macht es aber möglich, User in Echtzeit zu identifizieren. Füllt der Lead ein Formular aus und schickt es ab, dann ist es möglich, den Datensatz in Echtzeit anzureichern. Der Lead erhält so früher einen ausreichend hohen Score, um ihn an Sales weiterzugeben.
Ein Beispiel
Der User gibt an, er wäre tätig bei der Firma «Müller und Maier AG». Sobald er das Formular absendet, können Sie über die Schnittstelle diesen Lead sofort anreichern: Sie identifizieren die Firma eindeutig (z.B. mit der D&B D-U-N-S®-Nummer), fügen den Branchen-Code hinzu und wissen über Mitarbeiterzahl oder sogar Bilanzzahlen Bescheid. Anstatt zu warten, dass der Lead Informationen selbst teilt, vervollständigen Sie das Leadprofil viel früher.
Dem Daten-Gott sei Dank: Ja, das tut es. Beim Lead-Scoring greifen Sie auf Algorithmen zurück, die nach dem Machine-Learning-Prinzip die Bewertung von Merkmalen und Aktionen laufend anpassen – und zwar basierend auf bereits getätigten Käufen oder Kunden. Der Einsatz von Algorithmen erlaubt es z.B. im Robotic Selling und natürlich in der Marketing-Automation, dass Ihr Lead-Scoring vollautomatisiert über alle beteiligten Systeme hinweg läuft und Maßnahmen selbstständig austeuert.
Lead-Scoring-Modelle aufzubauen benötigt Zeit und einiges an Hirnschmalz. Es ist aber definitiv ein sinnvolles Investment. Durch Lead-Scoring setzen Sie Ihre Ressourcen deutlich effizienter ein.
Fazit: Lead-Scoring ist ein Muss für jene Marketer, die auf Marketing-Automation setzen. Ebenso vereinfacht es die Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing. Beides funktioniert aber nur, wenn die Daten, mittels derer Sie Ihre Leads bewerten, qualitativ hochwertig sind.
Lead-Scoring ist nur einer von vielen Bausteinen im Bereich Data Driven Marketing. Auf dieser Seite zum Thema "Data Driven Leadmanagement" haben wir noch mehr interessante Insights zu Leadgenerierung, Leadqualifizierung und Marketing-Automation für Sie gesammelt.
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