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Lead-Qualifizieren: Schneller zu mehr Umsatz
Leads qualifizieren ist neben der Leadgenerierung eine der wichtigsten Aufgaben im Marketing. Wenn Sie als Marketingleiter dem Sales Listen mit unqualifizierten Leads übergeben, dann sind Frust, vergeudete Zeit, lange Sales-Cycles und fehlender Umsatz vorprogrammiert. In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, wie die Lead-Qualifizierung im datengetriebenen Marketing funktioniert und wieso Sie nicht darum herumkommen.
Ein Beispiel: Sie besuchen eine Website oder einen Online-Shop und sind am Angebot interessiert. Sie füllen ein Web-Formular aus und beginnen, Ihren Firmennamen einzutippen. Die Website schlägt sogleich wie Google mögliche Unternehmen vor inklusive Adresse, PLZ und Ort. Anstatt alles einzutippen, wählen Sie einfach den passenden Vorschlag aus der Liste aus und schicken das Formular ab. Das führt zu einer tollen Customer Experience, denn sind wir ehrlich, Formulare ausfüllen ist mühsam.
Type Ahead sorgt für hohe Datenqualität im CRM
Im Fachjargon heisst diese Technik Type Ahead. Sie spielt in der Lead-Qualifizierung eine wichtige Rolle. Sie hilft, dass Kunden und Interessenten nicht mitten im Check-out abbrechen, sondern bis zum Kauf oder der Bestellung durchhalten.
Für die Anbieter bringt Type Ahead noch mehr. Es stellt sicher, dass keine fehlerhaften Daten ins CRM fliessen. Damit Type-Ahead funktioniert, wird der Shop oder das CRM via API (Schnittstelle) mit dem Datenuniversum eines Datenproviders (z.B. Dun & Bradstreet) verbunden. Wenn jemand seine Daten eingibt, dann erfolgt der Abgleich mit der Datenbank und das Vorschlagen der korrekten und vollständigen Daten in Echtzeit. Auch das Anlegen von Duplikaten im Datenbestand ist damit ein Ding der Vergangenheit. Datenqualität ist ein wichtiger Bestandteil für den Erfolg in Marketing und Sales.
Wie viel Potenzial verschenken Sie mit Ihren Leads?
Schlechte Leads haben Rattenschwänze! Wenn Sie Leads gewinnen möchten, sollten Sie Qualität immer vor Quantität stellen. Denn jährlich verursachen unqualifizierte Leads einen Berg an ineffizienten Marketing- und Vertriebsprozessen.
Das Verfahren ist auch in einfacherer Form, sprich ohne Type-Ahead, möglich. Auch hier erfolgen die Validierung, Normierung und Korrektur der Datensätze. Das geschieht zwar live, aber erst, wenn der User das Formular abschickt. Über die API wird geprüft, ob eine Person oder ein Unternehmen überhaupt existiert, ob die Daten stimmen und vollständig sind, ob formale Voraussetzungen wie Gross-/Kleinschreibung gegeben sind und ob die Informationen im richtigen Feld stehen.
Daten anreichern
Die Validierung und Korrektur der vom User eingegebenen Daten ist nur ein Schritt bei der Qualifizierung. Spannend wird es, wenn man weitere Daten über eine Schnittstelle zieht und den Datensatz damit anreichert. Dann entsteht ein echter Mehrwert.
Alter? Check. Einkommensklasse? Check. Ausbildung? Check. Diese und noch viel mehr Variablen stehen für die Anreicherung zur Verfügung, und das in Echtzeit. Wenn sich ein User zum ersten Mal registriert, liegen logischerweise noch keine Details über ihn vor, auch Transaktionsdaten fehlen noch komplett. Der Shop-Betreiber hatte ja ebenso wenig die Gelegenheit, Kampagnen und Angebote auszuspielen wie der Lead, etwas zu kaufen. Trotzdem ist es das Ziel, die Interessentin so schnell wie möglich über die Kaufschwelle zu bringen, es also zu schaffen, dass sie so früh wie möglich kauft und das in der Folge auch wieder tut. Deshalb ist es wichtig, von Anfang an so viel wie möglich über sie in Erfahrung zu bringen. Das hilft dabei, den Lead im richtigen Segment zu platzieren und ihm ein möglichst personalisiertes Angebot - via Marketingautomation - zu senden.
TIPP: Lesen Sie den auch den Artikel Marketing Automation: Wieso Daten anreichern so wichtig ist
Lead Management im B2B-Bereich mit Smart Data Analytics
In der Einleitung haben wir über frustrierte Sales-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter geredet, und zwar, wenn der Marketingleiter ihnen Listen mit unqualifizierten Leads liefert. Jemand wird dann in den sauren Apfel beissen müssen und die Liste abarbeiten. Das gleicht der sprichwörtlichen Suche nach der Nadel im Heuhaufen, also nach Unternehmen, die zufälligerweise jetzt genau einen Bedarf nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen haben. Doch der Erfolg einer Vertriebsmannschaft baut nie auf dem Faktor Zufall auf.
Es gibt mit Smart Data Analytics ein Verfahren, das hochrelevante Leads liefert. Es bedient sich verschiedener Datenquellen wie den Stammdaten des Unternehmens, externer Daten zur Anreicherung und im Web gecrawlter Informationen. Mittels analytischer Verfahren bringt das Verfahren Listen mit Leads hervor, die eine hohe Relevanz aufweisen. Der Vertrieb arbeitet diese ab und bewertet jeden Lead. Diese Informationen fliessen wieder zurück in die nächste Iteration. Durch Machine-Learning entstehen so bei jeder Runde qualitativ bessere Leads.
Die Ergebnisse sind mehr als erstaunlich. Starten Unternehmen mit einer Trefferquote von 10 bis 20 %, so sind mit der Anwendung von Smart Data Analytics bis zu 90 % aller generierter Leads für das Unternehmen relevant.
Content-Marketing, Sales-Intelligence: Die weiteren Methoden
Inbound- und insbesondere Content-Marketing kennen Sie bestimmt. Viele Unternehmen haben bereits einen Blog und produzieren gezielt Inhalte für die Website. Digital-Marketing-Massnahmen wie SEO, SEA, Social-Seeding und viele mehr sollen möglichst viele Besucher anlocken. Auf den Landing-Pages finden die Besucher Angebote wie Whitepaper, Infografiken, Tutorials, Webinare oder Gratis-Tests, die sie über ein Formular bestellen. Sie bezahlen sogar dafür. Die Währung: Das Double-Opt-In, also die Genehmigung, dass der Anbieter ihre Kontaktdaten für Marketingzwecke verwenden darf. Damit ist der Teil der Leadgenerierung angeschlossen, es folgt die Lead-Qualifizierung.
Der Kontakt geht jetzt in die Marketing-Automation und somit ins Nurturing über und erhält eine Sequenz von E-Mails mit weiteren Inhalten oder Angeboten. Im Hintergrund läuft gleichzeitig das sogenannte Lead Scoring. Für jede Aktion eines Leads (Lesen eines Inhalts, Teilnahme an einem Event, Produkttest etc.) erhält er einen Score, ebenso, wenn sein Profil gewissen Kriterien entspricht, z. B die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Branche, Grösse und Region. Bei einem definierten Score übergibt das Marketing den Lead dem Sales, der Marketing Qualified Lead (MQL) wird somit zum Sales Qualified Lead (SQL). Der Verkauf übernimmt ab hier das Kommando und setzt alles daran, den Deal abzuschliessen.
Auch Sales-Intelligence-Plattformen wie D&B Hoovers sind ein probates Mittel, um Leads zu qualifizieren. Sie bieten für den B2B-Bereich viele Selektionsmöglichkeiten, um den Markt nach gewünschten Unternehmen zu durchsuchen. Besonders spannend sind die sogenannten Buying-Signals. Wenn Sie zum Beispiel Büromöbel und -einrichtungen verkaufen, dann wird es Sie interessieren, wenn ein Unternehmen umzieht oder eine Filiale eröffnet. Dann wird es Bedarf nach Ihren Leistungen haben. Diese Informationen sind via Sales-Intelligence-Plattformen verfügbar, in Idealfall sogar als Notification.
Mehr über Data Driven Marketing
Personalisierung und Automatisierung sind nur zwei von vielen Bausteinen im Bereich Data Driven Marketing. Auf dieser Seite zum Thema «Data Driven Leadmanagement» haben wir noch mehr interessante Insights zu Leadgenerierung, Leadqualifizierung und Marketing-Automation für Sie gesammelt.
Kurz und knapp: Wie funktioniert optimale Leadgenerierung?
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