Wenn Sie Marketing-Automation betreiben und Ihre Leads qualifizieren wollen, kommen Sie nicht an dem Thema «Lead-Scoring» vorbei. In diesem Artikel erfahren Sie, wie Sie ein effizientes (!) Lead-Scoring-Modell für Ihr Unternehmen aufbauen – und wieso Sie langfristig nicht darum herumkommen.

Was ist Lead-Scoring?

Lead-Scoring bedeutet, dass Sie die Leads bewerten, die Sie durch Ihre Marketing-Maßnahmen akquirieren. Grundsätzlich hat Lead-Scoring zwei Ziele.

• Das erste ist es, die interessanten (oder «heißen») Leads von den uninteressanten zu unterscheiden. Sie geben damit nur jene Leads an Ihren Vertrieb weiter, die qualifiziert sind.
• Das zweite ist es, den Lead besser «kennenzulernen», also Responseverhalten und Interaktionen richtig zu intepretieren. Das stellt sicher, dass jeder Lead den zu ihm und seiner Kaufbereitschaft passenden Content ausgespielt erhält.

Man unterscheidet dabei zwischen explizitem und implizitem Lead-Scoring. Explizite Merkmale sind solche, die der Lead selbst «mitgibt», z.B. wenn er ein Formular auf Ihrer Website ausfüllt. Implizite Merkmale sind jene, die Sie durch das Verhalten des Leads sammeln.

Beispiele expliziter Merkmale

• B2C: Name, Geschlecht, Alter, Wohnort
• B2B: Unternehmensname und -größe, Industrie

Beispiele impliziter Merkmale

• B2C und B2B: PDF-Download, Newsletter-Anmeldung, Website-Verhalten, Themen-Präferenz, Social Media-Interaktion

Beim Lead-Scoring bewertet das Marketing die Leads mit Punkten. Hat ein Lead genügend solcher Score-Punkte «gesammelt», dann gilt er als «heiß». Er ist aus Marketing-Sicht kaufbereit und wird daher an den Sales übergeben, wo die weitere Bearbeitung des Leads folgt.

Welche Merkmale sollen beim Lead-Scoring bewertet werden?

Zu dieser Frage gibt es keine allgemein gültige Antwort, aber einige Tipps. Analysieren Sie Ihr bestehendes Kundenportfolio, um wiederkehrende Merkmale zu erkennen. Bedienen Sie z.B. hauptsächlich Unternehmen einer bestimmten Unternehmensgröße? Sind Ihre Käuferinnen großteils weiblich? Oder gibt es Unterseiten auf Ihrer Website, die häufig aufgerufen werden, bevor ein Kaufabschluss erfolgt?

Beantworten Sie bei der Etablierung eines Lead-Scoring-Systems die folgende Fragen.

• Wer sind meine Kunden?
• Welche Merkmale weisen meine Kunden häufig auf?
• Wie signalisieren meine Kunden Ihre Kaufbereitschaft?
• Wie bewerten Sie welches Merkmal?
• Wann gebe ich einen Lead an den Vertrieb weiter?