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Datenanalyse: Wie Esri Schweden 10-mal mehr Neukunden gewinnt (Video)
Esri Schweden hatte ein grosses Problem: Das Technologieunternehmen fand einfach nicht genug Neukunden. Das Sales-Team setzte sich zwar regelmässig zusammen und diskutierte mögliche Potentiale – Erfolg brachte das aber nicht. Doch damit ist jetzt Schluss. Esri vertraut nicht mehr dem Bauchgefühl, sondern setzt bei Marketing und Sales voll auf Daten. Das Ergebnis: Die Zahl der Neukunden explodierte sprichwörtlich – und das in wenigen Monaten.
Esri ist der weltweite Marktführer für geographische Informationssysteme GIS. Diese verknüpfen geografische Daten mit Informationen zu Demographie, Kundenverhalten bis hin zu Verkehrsanbindungen, Klima und Wetter. Das schafft die Grundlage für intelligente und vorausschauende Entscheidungen.
Im CRM von Esri lagen Informationen zu Gemeinden, Behörden und Forstunternehmen. Der Bedarf an Kartendiensten ist aber um einiges grösser. Viele Branchen wie der Einzelhandel, das Bau- und Immobilienwesen, Gewerbe, Logistik und Transport haben längst erkannt, dass ihre Kunden täglich Karten in irgendeiner Form nutzen. Das führt zu einer grossen Nachfrage nach geografischen Analysen.
Die Herausforderung: Potenzielle Kunden identifizieren
Esri hat das modernste Produktportfolio auf dem Markt. 30% des Budgets laufen jedes Jahr in die Forschung und Entwicklung. Doch das enorme Tempo bei Neuentwicklungen machen das Leben von Marketing und Sales nicht gerade einfach. «Wir hatten enorm viele Meetings, haben aber viel zu wenig Geschäft generiert», erklärt Esri Schweden Marketing-Managerin, Ulrika Linné Åqvist. «Daher mussten wir unsere Prospektion und Lead-Generierung verbessern.»
Die Lösung: Die richtigen Leads mit datengesteuerter Analyse
Esri wandte sich an die Analysten von Bisnode, um die eigenen Kunden genau unter die Lupe zu nehmen. «Viele B2B-Unternehmen vertrauen immer noch ihrem Bauchgefühl, wenn es um potenzielle Kunden geht. Aber warum soll man raten, wenn Daten über bestehende Kunden so viel Informationen liefern? Es ist viel besser, diejenigen Unternehmen anzusprechen, die ein effektives Bedürfnis nach unseren Produkten haben. Alles andere ist nur Zeit- und Geldverschwendung», sagt Eveliina Hultén, Engagement-Managerin bei Bisnode Analytics & Advisory.
Es ist viel besser, diejenigen Unternehmen anzusprechen, die ein effektives Bedürfnis nach unseren Produkten haben. Alles andere ist nur Zeit- und Geldverschwendung.
Eveliina Hultén Engagement-Managerin Bisnode Analytics & Advisory
Mit dieser Prämisse startete Bisnode die Analyse. Im ersten Schritt erfolgte eine Befragung von 10 Kunden von Esri, um Auskunft über ihre Bedürfnisse und Herausforderungen zu erhalten.
«Wir wollten wissen, wie ihre Pläne für Investitionen in Analysen lastige Bereiche sind, ob sie eine hohe Systemreife, aber wenig Fachkompetenz haben und ob sie ein wachsendes Unternehmen mit Zukunftsglauben sind», erklärt Eveliina. «Dadurch haben wir die wichtigsten Kunden von Esri genau kennengelernt und Schlüsselkriterien entwickelt. Wir haben dann im Datenuniversum nach ähnlichen Unternehmen gesucht.»
Gleichzeitig führte Bisnode eine quantitative Analyse der Kunden von Esri Schweden durch. Sie brachte die Eigenschaften des typischen Kunden aus einer datengetriebenen Sicht hervor. Es war nun klar, wie der typische Kunde in Bezug auf Umsatz, Anzahl Mitarbeiter, Anlagevermögen wie Fuhrpark oder Immobilien, etc. aussieht. In die Analyse flossen weitere Kriterien wie das zu erwartende Wachstum oder Personalausbau ein.
«Die Analyse von Bisnode hat gezeigt, wie unser typischer Kunde aussieht. Wir haben mit diesen Informationen eine Liste mit 800 Look-Alikes, also ähnlichen Unternehmen, erstellt. Sie haben das Potential, unsere Kunden zu werden», führt Ulrika aus. «Wir haben jetzt eine fundierte und auf Daten basierte Grundlage für Marketing und Sales.»
10-mal mehr neue Kunden
Das Ergebnis dieses datengetriebenen Ansatzes kann sich sehen lassen. 2018 gewann Esri Schweden 10-mal mehr Neukunden als im Durchschnitt der letzten Jahre. Die Zusammenarbeit von Marketing und Sales verbesserte sich ebenfalls dramatisch. «Früher vertraute jeder seinem Bauchgefühl. Heute haben wir eine gemeinsame Vision, die auf Fakten basiert. Wir wissen, wer was braucht, war wir anbieten – und mit diesem Wissen bearbeiten wir gemeinsam den Markt», erklärt Ulrika. «Wir haben auch gelernt, wie wir an Unternehmen in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses herantreten. Das hat das Kundenerlebnis deutlich verbessert.»
«Unsere Aktivitäten zielen heute alle auf die langfristigen Ziele des Unternehmens. Wir sind also in der Lage, auf eine gemeinsame Strategie hinzuarbeiten. Das hat uns viel Traktion geschaffen und Esri in vielerlei Hinsicht verändert.»
Look-Alikes: So funktioniert die Zwillings-Analyse
In unsere Artikel «Look-Alikes: Mehr Marketing-Leads in 4 Schritten» haben wir die Zwillings-Analyse bereits im Detail vorgestellt. Das Verfahren geht über die folgenden 4 Schritte.
1 Daten matchen
2 Daten anreichern
3 Segmentierung
4 Im Universum nach Look-Alikes suchen
Über Esri Schweden
Esri Schweden vertreibt die weltweit führenden GIS-Plattform ArcGIS. GIS ist ein Akronym für geographische Informationssysteme. GIS verknüpft geografische Daten mit Daten wie Demografie, Kundenverhalten oder Verkehrsbedingungen bis hin zu Klima und Wetter. Das schafft die Grundlage für intelligente Entscheidungen.
- Anzahl der Mitarbeiter: Etwa 100 Mitarbeiter in sieben Büros in Schweden - Gävle, Stockholm, Falun, Malmö, Karlskrona, Göteborg und Jönköping.
- Umsatz: Ungefähr 29 Millionen EURO
- Globales Netzwerk: Esri Kalifornien entwickelt die Produkte, 80 Händler vertreiben sie an Kunden in 200 Ländern.
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