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Data-driven B2B-Sales: Von Grund auf erklärt

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Viele Sales-Organisationen beschäftigen sich nicht mit den richtigen Dingen und verschwenden Zeit und Energie für die falschen Prospects. Das wäre einfach zu verhindern durch den Einsatz der richtigen Daten und Informationen entlang des Sales Funnels. Dieser Artikel gibt einen Überblick über data-driven B2B-Sales und erklärt die wichtigsten Zutaten: Perfekte Stammdaten, leistungsstarke Online-Daten und Informationen für das ideale Timing.

Marketing- und Verkaufsabteilungen im B2B-Bereich erleben einen noch nie dagewesenen Wandel. Das Umfeld, in dem sie agieren, wird komplexer und kompetitiver. Das hat Auswirkungen auf die Art und Weise, wie Verkäufer und insbesondere Käufer agieren.

Ein Beispiel: Bevor ein Einkäufer mit einem Verkäufer in Kontakt tritt, hat er zwei Drittel der Informationen bereits online selbst recherchiert und eine Vorauswahl getroffen. Im Sales verhandelt man danach in den meisten Fällen nicht nur mit einer Person, sondern sitzt mehreren Entscheidern oder sogar ganzen Einkaufsteams gegenüber. Nicht selten sind es acht oder mehr Personen, die man überzeugen und ins Boot holen muss.

 

B2B-Sales: Das heutige Verkaufsumfeld

Abb: Das B2B-Umfeld verändert sich gravierend. Quelle: Dun & Bradstreet

 

Was heute ebenfalls Realität ist: Mitarbeitende im Vertrieb verbringen fast zwei Drittel ihrer Zeit mit anderen Tätigkeiten als mit Verkaufen, allen voran mit administrativen Arbeiten oder der Suche nach den nächstbesten und vielversprechendsten Interessenten. Die Recherche zu Unternehmen ist ebenfalls ein Zeitfresser. Die Zielpersonen sind im heutigen Umfeld äusserst gut informiert und erwarten (Erst)-Gespräche auf Augenhöhe. Wer es als Sales-Mitarbeiter nicht schafft, die Interessenten zu «bespassen», hat von Vornherein verloren.

Was sind die grössten Herausforderungen im B2B-Sales?

Marketing- und Sales-Teams stehen vor grossen Herausforderungen. Dennoch müssen Sie einen Weg finden, den Verkaufsprozess zu beschleunigen und Leerläufe zu eliminieren. Das gelingt dann, wenn sie sich auf diejenigen Unternehmen fokussieren, die einen kurzen Sales Cycle und eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit haben. Die sprichwörtliche Suche nach der Nadel im Heuhaufen kann und will sich heute niemand mehr leisten. Wer im B2B-Sales seine Angel auswirft, dann nur in einem Teich, wo die Fische zubeissen – und jetzt und nicht zu einem anderen Zeitpunkt hungrig sind.

 

Die grössten Herausforderungen im B2B-Sales heute.

Abb: Die grössten Herausforderungen im B2B-Sales heute.

 

Viele Marketing- und Sales-Abteilungen kämpfen nach wie vor mit der Datenqualität in ihren Systemen. 60 % der Marketer halten die eigenen Daten für nicht zuverlässig (Quelle: SiriusDecisions), 40 % glauben, dass die Vertriebsteams ihre eigenen Accounts nicht richtig kennen (Quelle: Dun & Bradstreet).

Es ist also nicht überraschend, dass nur 1 % der Leads, die das B2B-Marketing generiert, am Ende auch zu Kunden werden.

Es gibt aber Unternehmen, die die Qualität Ihrer Datenbasis verbessert haben und sie mit zusätzlichen und nutzwertigen Informationen anreichern. Und genau das macht sie erfolgreich und unterscheidet sie von den viel schlechter performenden Konkurrenten. Sie treffen data-driven die richtigen Entscheidungen. It’s the data stupid!

Die Digitalisierung im B2B-Marketing und -Sales

Die Digitalisierung betrifft mittlerweile sämtliche Geschäftsbereiche und macht folglich auch vor Marketing und Sales nicht Halt. Die Unternehmen, die diese Bereiche konsequent digitalisieren, verschaffen sich einen immensen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz. Kampagnen mit statischen Offline-Daten sind dort längst digital orientierten und zielgerichteten Aktivitäten mit integrierten Systemen, relevanten Daten und Informationen zum richtigen Timing gewichen. Das Thema «richtiges Timing» beleuchten wir später in dem Text noch genauer.

Das bestätigt unser Kunde EASY Software. Geschäftsführer Michael C. Reiserer führt aus: «Es gewinnt derjenige, der am effizientesten ist und das beste Ergebnis mit dem geringsten Aufwand erzielt». Das betreffe insbesondere mittelständische Unternehmen, wie EASY es sei.

Viele Unternehmen haben aber nach wie vor einen grossen Nachholbedarf. Der Digital Maturity & Transformation Report 2019 hat die digitale Reife von Unternehmen untersucht und herausgefunden, dass sich fast drei Viertel aller Firmen in einer mittleren digitalen Reife befinden.

 

Digitale Maturitätsstufen im B2B-Marketing und -Sales

Digitale Maturitätsstufen im B2B-Marketing und -Sales: Stufe 1: Arbeiten immer noch mit Papier, drucken viele Dokumente. Stufe 2 und 3: Haben begonnen, Prozesse und Dokumente zu digitalisieren. Erste Prozesse sind vollständig digital. Stufe 4 und 5: Innovative Unternehmen, die agil arbeiten und eine Digital-First-Strategie haben. Innovation ist ein Teil der Organisation. Das gilt auch für die Produkte. Quelle: Digital Maturity & Transformation Report 2019.

 

Das deckt sich mit unserer eigenen Wahrnehmung im Markt: Viele Marketing- und Vertriebsabteilungen bewegen sich immer noch auf den Stufen 1, 2 und 3. Sie nutzen traditionelles Prospecting, beziehen also unqualifizierte Listen nach einer traditionellen Selektion wie Branche, Region oder Mitarbeiterzahl. Nur wenige Unternehmen haben es geschafft, die wichtigsten Prozesse zu digitalisieren oder automatisieren oder sich sogar komplett zu transformieren.

Dennoch: Die digitale Welle schwappt über die B2B-Geschäftswelt herein. Wer nicht handelt, sprich sich transformiert, wird schlechte Karten für eine erfolgreiche Zukunft in der Hand haben.

Stammdaten + Online-Daten + Timing-Informationen = Erfolg

Was unterscheidet erfolgreiche Sales-Organisationen von den weniger erfolgreichen? Die Frage ist schnell und einfach beantwortet und wir sehen es täglich bei der Arbeit mit unseren Kunden: Es ist die Nutzung von Daten. Die richtigen Informationen in der richtigen Form zum richtigen Zeitpunkt der richtigen Person in der richtigen Form zur Verfügung gestellt.

Richtig kombiniert und in einer hohen Qualität machen Daten eine 360°-Sicht auf Kunden und Interessenten möglich. Eine 360°-Sicht ist wiederum die Basis dafür, die richtigen Unternehmen zum richtigen Zeitpunkt zu kontaktieren und sie mit der relevanten Story anzusprechen.

 

Data driven B2B-Sales: Stammdaten, Online-Daten und Timing-Daten

Abb: Stammdaten + Online-Daten + Timing-Informationen = Erfolg. Quelle: Dun & Bradstreet

 

Daten ist zugegebenermassen ein sehr weitgefasster Begriff. Das Ziel im B2B-Sales ist es, ein vollständiges und aussagekräftiges Bild des Marktes zu gewinnen und insbesondere eine 360°-Sicht auf die Zielunternehmen. Für dieses vollständige und aussagekräftige Bild des relevanten Zielmarkts benötigt man drei Dimensionen von Daten.

1 Stammdaten

Eine hochqualitative Stammdatenbasis im CRM-System eines Unternehmens bildet die Grundlage. Sie bildet firmographische Informationen ab wie:

  • Geografie
  • Umsatz
  • Branche
  • Anzahl Mitarbeitende
  • etc.

2 Online-Daten

Stammdaten allein lassen zwar eine Segmentierung zu, die so gewonnen Leads sind aber zu unqualifiziert. Würde man Listen so generieren und den Mitarbeitenden im Sales zur Kontaktaufnahme übergeben, dann wäre das die sprichwörtliche Suche nach der Nadel im Heuhaufen.

Da aber niemand gewillt ist, endlos Listen mit unqualifizierten Leads abzutelefonieren, braucht es mehr Infos für eine bessere Qualifizierung von Leads. Im B2B-Sales sind das Online-Daten wie Website-Content, genutzte Technologie oder News. Sie ergeben ein vollständigeres Bild davon, was diese Unternehmen vorantreibt, welche Ziele sie verfolgen, wonach sie streben. Würde man für Leadgenerierung nur klassische Filter wie die Branche oder Firmengrösse nutzen, blieben einem die Informationen, die Online-Daten liefern, verborgen.

3 Timing-Informationen

Stammdaten und Online-Daten qualifizieren die Leads schon sehr gut. Mit den Timing-Informationen filtert man die Unternehmen heraus, die jetzt in diesem Moment einen Bedarf nach den eigenen Produkten und Informationen haben. Das gelingt zum Beispiel mit Intent Data, die die Recherche-Tätigkeiten von Zielunternehmen im Internet abbilden. Sie zeigen, bei wem ein aktueller Bedarf nach einer bestimmten Lösung besteht.

Die Kombination von Daten und Informationen im Sales-Trichter

Diese drei Komponenten von Daten – Stammdaten, Online-Daten und Timing-Informationen – kommen in den verschiedenen Phasen des Sales-Trichters zum Einsatz. Sie sorgen für eine immer feinere und detailliertere Qualifizierung der ursprünglich generierten Leads. Das Ziel ist es, dass sich der Sales nur mit Unternehmen befasst, die eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit und einen kurzes Sales Cycle aufweisen.

 

Data driven B2B-Sales im Sales-Funnel

Abb: Der Sales-Funnel im datengetriebenen B2B-Sales. Quelle: Dun & Bradstreet

 

In den Top of Funnel fliessen alle Unternehmen im Zielmarkt hinein, die als Kunden relevant sind. Diese Selektion erfolgt aufgrund der Stammdaten, die im CRM-System vorliegen.

Die Anzahl der Zielunternehmen ist aber noch viel zu gross. Eine Ansprache ist mit grossen Mitteleinsatz und mit der sprichwörtlichen Giesskanne möglich und deshalb nicht zielführend. Aus diesem Grund ist im Middle of Funnel eine weitere Qualifizierung der Leads angesagt unter Verwendung von Online-Daten.

Nach der Qualifizierung mit Online-Daten bleiben immer noch zu viele Treffer übrig. Es kommt die dritte Komponente zum Tragen, nämlich Timing-Daten wie Intent Data. Sie sagen uns, welche der identifizierten Zielunternehmen zum aktuellen Zeitpunkt einen Bedarf nach unseren Produkten und Dienstleistungen haben.

Der Erfolg von Sales Intelligence ist messbar

Die Einführung und konsequente Nutzung von Daten und Informationen schlägt sich messbar auf die Performance im B2B-Marketing und -Sales nieder. Die Kosten für die Datenbeschaffung sind tiefer, ebenso diejenigen für die Lead-Generierung. Gleichzeitig steigt die Effizienz im Sales um 12 % und die Zahl der Offerten um die Hälfte.

 

Der Nutzen von Sales-Intelligence ist messbar

Abb: Der Nutzen von Sales-Intelligence ist messbar. Quelle: Dun & Bradstreet

 

Daten helfen nicht nur, die Effizienz im Sales zu erhöhen, sondern potenzielle Risiken zu minimieren. Niemand möchte mit beispielsweise finanziell schwachen Unternehmen wichtige und langfristige Geschäftsbeziehungen eingehen. Bei kleinen Unternehmen oder Start-ups stellt das im schlimmsten Fall sogar ein Existenzrisiko dar.

Daher ist es wichtig, unstabile Unternehmen und potenziell säumige Zahler im Lead-Qualifizierungsprozess zu eliminieren. Damit kommt es gar nie so weit, dass der Sales mit solchen Firmen handelt oder sie überhaupt kontaktiert. Basis sind wiederum Daten, oder genauer gesagt Risikoindikatoren, die beispielsweise in Sales-Intelligence-Plattformen auf keinen Fall fehlen dürfen. Die guten in Töpfchen, die Schlechten ins Kröpfchen. Auch wenn ein Lead noch so interessant aussieht, man darf sich auf keinen Fall blenden lassen und schrillende Alarmglocken einfach ignorieren.

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Zusammengefasst

Zusammengefasst

Die 5 Vorteile von Sales Intelligence

  
  • Leads mit höherer Qualität (kürzerer Sales Cycle, hohe Abschlusswahrscheinlichkeit)
  • Pipeline schneller mit Leads füllen
  • Gesteigerte Produktivität und mehr Effizienz im Sales
  • Informierte Gespräche mit Kunden und Interessenten auf Augenhöhe
  • Der Konkurrenz stets einen Schritt voraus sein

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