Die MarTech-Trends 2022: Interview mit Ralf Strauß, Herausgeber des Marketing Trend Monitors

Vom 26. bis 30. September 2022 finden die Knowledge Power Days SALES & MARKETING von Dun & Bradstreet statt. Ein Programmpunkt ist ein Webinar zum Thema MarTech mit Ralf Strauss. Im Interview beantwortet er vorab die aktuellsten Fragen zu MarTech.

Die Knowledge Power Days vom 26. bis 30. September 2022 versprechen viele spannende und informative Webinare rund um die Themen Marketing und Sales. Am Freitag, 30. September 2022 um 10.30 Uhr, findet ein MarTech-Webinar statt. Mit von der Partie: Ralf Strauß, Herausgeber des Marketing Trend Monitor. Dun & Bradstreet hat ihm im Vorfeld einige Fragen zu Data-Readiness, First Party Data, ePrivacy und vielen anderen gestellt.

Dun & Bradstreet: Was sind die wichtigsten MarTech-Trends und die wichtigsten Take-aways aus dem Marketing Tech Monitor 2022?

Ralf Strauß: Das sind drei Sachen: Zum einen ist es das Thema Data-Readyness, Data Strategy und Datenarchitekturen. Das Zweite: Was ist eigentlich mein Datenkern und wie aktiviere ich ihn, welche Dialogmarketing-Massnahmen wende ich an. Und drittens: Momentan rennen alle dem Thema Data Science und Marketing Analytics hinterher. Man hat alle Daten gesammelt, und was macht man jetzt eigentlich damit? Unternehmen sammeln sehr viele Daten. Was machen die Kunden und Interessenten, wie interagieren sie mit dem Unternehmen, welche Inhalte schauen sie an, welche Präferenzen haben sie. Wie schaffe ich es nun, a) diese Daten zu analysieren und b) sie als Insights in den laufenden Prozess einzusteuern.

Im Grunde geht es aber darum, dass die Marketingorganisationen ihre Hausaufgaben machen müssen. Sie müssen ran an die Datenstrategie und den Umgang mit First Party Daten. Und: Was will man eigentlich, was passt zu einem? Was sind die Anwendungsszenarien, die man fahren möchte – und welche Arten von Daten brauche ich dafür?

Dun & Bradstreet: Wieso ist das Thema First Party Daten momentan so wichtig?

Ralf Strauß: Dafür gibt es zwei Gründe: a) Marketingleute haben in den letzten Jahren User über Second oder Third Party Daten getrackt, in der Regel, ohne den Consent dazu zu haben. Sie haben alles eingesammelt, was gerade verfügbar war und ohne dass eine reguläre Geschäftsbeziehung bestanden hat. Das ist modernes Raubrittertum, wenn man mal ganz ehrlich ist. Dem aufgeklärten Konsumenten ist das natürlich ein Dorn im Auge, weswegen er sein Selbstbestimmungsrecht beansprucht und es per ePrivacy-Verordnungen auch zugewiesen bekommt.

Und b) muss man sich im Klaren sein, wer sind meine Kunden, meine Konsumenten, meine Prospects. Man muss wissen, was die überhaupt wollen. Man muss ihnen Sachen präsentieren, die für sie als Kunde oder Prospect relevant sind. Nicht mehr «Hau raus auf allen Kanälen», sondern punktuell und spezifisch Inhalte ausspielen. Das ist auch der Kern des Customer Experience Managements. Mit anderen Worten: «Spamme mich nicht voll. Wir kennen uns ja schon seit vielen Jahren. Also sprich mich doch mit etwas an, das für mich auch relevant ist».

Dun & Bradstreet: Wo stehen die Marketing-Organisationen heute bei der Digitalisierung der Prozesse?

Ralf Strauß: Knapp ein Viertel der Unternehmen im DACH-Raum sagt tatsächlich, sie hätten alle Daten aggregiert und konsolidiert und verfügten auch über eine eigene, dedizierte Datenstrategie. Auf dem Datenlayer sind sie also auf einem guten Stand. Ein Viertel ist also «ready to play». Die anderen sind eher «in the works».

«Data ready» zu sein, heisst aber nicht, dass man weiss, wie man die Daten sauber aktiviert bekommt. Man hat dazu erst die Grundvoraussetzung geschaffen. Ich schätze, dass vielleicht 10 % mittlerweile einen Plan haben, wie sie die Daten aktivieren.

Man hat die Daten, man die Aktivierung, man hat die Tools. Online-Händler und eCommerce-Anbieter, also alle, die eher ein eindimensionales Geschäftsmodell haben, sind bereits weiter als diejenigen, die einen Point-of-Sale oder stationären Handel haben. Letztere sind noch deutlich weiter hinten dran, weil da die Komplexität viel grösser ist.

Dun & Bradstreet: Was sind die Herausforderungen für die Marketing-Organisationen? Wieso sind sie bei der Digitalisierung noch nicht weitergekommen, obwohl sie es eigentlich müssten?

Ralf Strauß: Sie müssten eigentlich beginnen, die Daten bei sich aufzuräumen und zu konsolidieren. Da hat sich über die Jahre einiges angesammelt. Der zweite Punkt: Die Verantwortlichen benötigen Anwendungs-Know-how. Das ist nicht so einfach und lässt sich nicht über Nacht nachholen. Und der dritte Punkt: Man braucht erfahrene Projektmanager, also Leute, die diese ganzen Prozesse und Themen stemmen (können). Die brauchen Erfahrung. Denn die Projekte sind in vielen Fällen grösser und ausufernder, als man das vorab erwartet. Ganz wichtig: Sie müssen aber auch mal «Nein» sagen können.

Dun & Bradstreet: Welche Handlungsempfehlungen würden Sie Marketingverantwortlichen für das kommende Jahr mit auf den Weg geben? Was sind die Jobs-to-be-done?

Ralf Strauß: Als Erstes sollen sie das, was sie machen, gegenüber der Konkurrenz benchmarken. Das im Sinne einer Status-Verortung. Wo stehe ich eigentlich? Daraus folgt eine Priorisierung der Handlungsfelder. Ich erinnere mich an ein Beispiel eines Unternehmens. Dort war man der Meinung, man bräuchte ein CDP (Customer Data Platform). Wir haben mit denen mit der globalen MarTech Benchmarking Database ein Benchmarking durchgeführt und es ist herausgekommen, inklusive Diskussion um Prioritäten, dass sie besser in Richtung Marketing-Ressource-Management gehen, also Planung, Steuerung und Digital-Asset-Management, anstatt sich ein teures Tool ins Haus zu holen, mit dem eh niemand umgehen kann.