Blog Datengesteuertes Marketing

Wie generiere ich erfolgreich Leads?

|

Die Leadgenerierung ist neben der Markenentwicklung eine der Hauptaufgaben im Marketing. Trotz der Wichtigkeit sehen Marketingabteilungen die Disziplin immer noch als Knacknuss. Die Erwartungshaltung der Vertriebsabteilung an die Quantität und Qualität der Leads ist immens hoch. Ein datengetriebener Ansatz hilft im B2B- und B2C- Marketing, erfolgreiche Leads zu generieren.

Wenn man fünf Personen nach einer Definition zum Thema Leadgenerierung fragt, dann erhält man vermutlich sieben verschiedene Antworten. In einem Punkt herrscht scheinbar Konsens:

 

«Die Leadgenerierung ist die Gewinnung
von qualifizierten Kontakten,
die als potenzielle Käufer
der eigenen Produkte oder Dienstleistungen
infrage kommen.»

 

Diese Definition impliziert also bereits eine Qualifizierung der gewonnenen Kontakte. Leadgenerierung und Leadqualifikation gehören daher zusammen, oder anders gesagt: auf die Generierung von zunächst unqualifizierten Leads folgt deren Qualifizierung als notwendiger und entscheidender Schritt. Erst wenn die Leads qualifziert sind, werden sie an den Vertrieb weitergegeben.

Strategische Leadgenerierungs-Massnahmen

Im datengetriebenen Marketing versucht man Entscheidungen auf der Grundlage von korrekten, aktuellen, konsistenten und vollständigen Daten (Single Point of Truth) zu treffen. Bevor man konkrete, taktische Massnahmen der Leadgenerierung umsetzt, sind zunächst Fragen auf der Ebene der Strategie (STP – Segmentierung, Targeting, Positionierung) zu klären.

1. Segmentierung

Der erste strategische Schritt ist die Segmentierung des Gesamtmarktes. Er wird in möglichst gleichartige oder ähnliche Teilsegmente gegliedert. Das erfolgt beispielsweise auf der Basis der folgenden Kriterien.

  1. Demografische oder soziografische Kriterien (im B2B-Marketing gelten Rechtsform, Branche, Finanzgrössen, Anzahl Mitarbeiter etc., im B2C-Marketing Alter, Einkommen, Beruf, Geschlecht etc. als gängige Kriterien)
  2. geografische Kriterien (z.B. Land, Region, Ortschaft, Sprachraum, Wirtschaftsraum)
  3. verhaltensorientierte Kriterien (im B2B-Marketing gelten die Art des Geschäftsmodells, Kommunikationsart, Zahlungsverhalten etc., im B2C-Marketing der Lebensstil, Konsumverhalten, Nutzungsverhalten etc. als gängige Kriterien)
  4. psychografische Kriterien (eher im B2C-Marketing angesiedelt, z.B. Lebensstil, Werte, Glaubenssätze etc.)

Die Strategen gehen davon aus, dass diese Teilsegmente in ähnlicher Art und Weise auf einen vom Marketing generierten Impuls oder Stimulus (Content, Message, Bewerbung, Kampagne) reagieren werden. Damit die Segmentierung des Marktes gelingt, wird in der Regel auf Referenzdatenbanken (Dun & Bradstreet Data Cloud) zugegriffen, die einen Markt in Ganzheit abbilden. Die eigenen Daten im Unternehmen reichen in der Regel nicht aus, denn sie bilden meistens nur einen Subset des gesamten Marktes ab. Als Resultat der Segmentierung entsteht ein vollständiger Überblick über einen Markt, der als Grundlage für den nächsten Schritt, das Targeting, dient.

2. Targeting

Das Targeting basiert auf der Annahme, dass kein Unternehmen den gesamten Markt bespielen kann und will – dazu fehlen schlicht die Kapazitäten und Ressourcen. Mit tiefergehenden Analysen (z.B. Smart Analytics Methoden wie Affinitäts-, Lookalikes- oder Customer-Lifetime-Value-Analysen) erarbeitet das Marketing, welches Teilsegment aus dem ersten strategischen Schritt, der Segmentierung, aktiv bewirtschaftet werden soll. Im Kontext rund um die erfolgreiche Leadgenerierung wird hier entschieden, welche Unternehmen oder Personen auf welchen Kanälen (Paid, Owned, Earned) in welcher Frequenz bewirtschaftet resp. erreicht werden sollen.

3. Positionierung

Im letzten Schritt des strategischen Marketing-Prozesses dreht sich alles um die Positionierung. Hier legt das Marketingteam fest, mit welcher Botschaft es die Zielperson bespielt, was es im emotionalen Mindset verankern will, welche «Pains & Gains» innerhalb der «Jobs to be done» es zu adressiert gilt und woran die Zielgruppe unmittelbar denken soll, wenn man die Botschaft auf den unterschiedlichen Kanälen integriert vermittelt. Hier spielt ein passgenaues Wertversprechen (Value Proposition) eine entscheidende Rolle.

Taktische Online-Leadgenerierungsmassnahmen

Die strategische Vorarbeit bildet die Grundlage für die taktischen Leadgenerierungsmassnahmen. Es ist jetzt definiert, welche Zielgruppe auf welchem Kanal welche Botschaft erhält. Damit ist die wohl wichtigste Bedingung im Bereich der erfolgreichen Leadgenerierung geschaffen: Das Schaffen von Relevanz. Relevante Kommunikation stellt sicher, dass die Zielgruppe interessiert ist und es auch bleibt.

Webseiten-Traffic als Motor der Leadgenerierung

Im modernen Marketing fokussiert sich die Leadgenerierung auf die digitalen Kanäle der Webseite oder des Webshops. Mithilfe von SEO-Massnahmen (relevante Inhalte entsprechend repräsentiert durch zielgruppenspezifischen Content als Teil einer Inbound-Marketing-Strategie) und bezahlten Aufmerksamkeits- oder Bewerbungsmassnahmen (SEA, Display Werbung, Paid Social auf Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn, XING, IP Targeting etc.) wird versucht, möglichst viele interessierte Besucher auf die digitalen Seiten zu lotsen. Nun gilt es möglichst viele dieser wertvollen Besucher in einen Lead zu konvertieren und gleichzeitig sein Double-Opt-In einzuholen, natürlich unter Einhaltung der DSGVO. Anschliessend erfolgt eine Bespielung der neu gewonnenen Leads mit relevanten Inhalten als Teil von Nurturing-Prozessen.

Datengetriebene Konversion von Webseitenbesuchern zu Leads

Die Umwandlung eines Besuchers in einen Lead mit Double-Opt-In steigt signifikant, wenn man weiss, wer der Besucher auf der Webseite ist. Wenn man versteht, wer die Person ist oder bei welchem Unternehmen sie arbeitet, kann man zielgruppenspezifische Webseiteninhalte ausspielen oder wirksame Angebote positionieren. Besucher, die beispielsweise im produzierenden Industriegewerbe arbeiten, verhalten sich anders als solche, die in einem Finanzdienstleistungsunternehmen beschäftigt sind. Der Kontext ist unterschiedlich, und auch wenn die gesuchte Dienstleistung ähnlich ist, möchten die Besucher ihre individuellen, branchenspezifischen Herausforderungen lösen und relevante Inhalte dazu auffinden. Die Identifikation und Anlieferung von Golden Record Stammdaten (z.B. Branche, Unternehmensgrösse, Geografie, Umsatzgrössen etc.) oder Scoringinformationen (basierend auf mathematisch-statistischen Dun & Bradstreet Scoremodellen, die z. B. die Kaufwahrscheinlichkeiten oder andere Affinitätsvariablen voraussagen) an die Content Management Systeme der Webseite oder Webshops erfolgt hier vollautomatisch innerhalb weniger Millisekunden im Hintergrund mittels Schnittstellen (API, wie z.B. D&B Direct Plus). Der Besucher merkt davon nichts. Die meisten Landingpages dienen dem Zweck, sogenannte Permissions oder Double-Opt-Ins über entsprechend aufbereitete Webseitenformulare zu sammeln. Die Besucher werden über einen relevanten Inhalt (z. B. Whitepaper, Webinar- oder Event-Anmeldung, Gewinnspiel etc.) angezogen und müssen sich für einen möglichen Download mit ihrer E-Mail-Adresse und weiteren Eckdaten registrieren.

Die Landingpage-Formulare beeinflussen die Konversionsrate von Besucher zu Download ganz wesentlich. Je mehr Informationen der Besucher eingeben muss, desto eher wird die Konversionsrate sinken. Besucher möchten zunächst nur so wenig wie möglich über sich preisgeben – schnell gehen sollte es auch. Wenn man zehn unterschiedliche Felder eingeben muss, dann ist das mühsam oder sogar störend, viele User brechen den Prozess daher sofort ab – weg ist der Lead. Hier empfiehlt es sich mit Type-Ahead-Funktionen aus Schnittstellen wie z.B. D&B Direct Plus zu arbeiten. Die API reagiert auf die Eingabe z. B. des Unternehmensnamen oder der E-Mail-Adresse und füllt vollautomatisch die restlichen Felder wie Strasse, Ortschaft, PLZ, Land usw. aus und nimmt dem Besucher die lästige Ausfüllarbeit ab. Das erhöht gemäss unserer Erfahrung die Konversionrate um bis zu zweistelligen Prozentpunkten.

Auf die Leadgenerierung folgt die Leadqualifizierung

Die Grundregel im datengetriebenen Marketing lautet: Lead-Generierung ist ohne Lead-Qualifizierung nichts wert (siehe Whitepaper zum Thema Leadqualifizierung). Vernachlässigt man es, Kontakte zu qualifizieren, dann führt das unweigerlich zu Ineffizienz im Sales-Prozess und zu einem grossen Manko bei Relevanz, Personalisierung und Loyalisierung. Nachdem sich der Besucher im Webseitenformular für den Download registriert hat, werden im Hintergrund weitere Datenelemente beliebiger und wunschgemässer Tiefe (z. B. eindeutige Identifikation mittels der D&B D-U-N-S®-Nummer, Branche, Umsatzgrössen, Unternehmenshierarchien usw.) per API gezogen und an die Folgesysteme der Marketingautomation, CDP oder CRM weitergereicht. Die Datenqualität ist damit nachhaltig gesichert gemäss dem «First-Time Right Principle».

Im datengetriebenen Marketing spielt die Datenqualität eine entscheidende Rolle, damit fundierte und auf der Realität basierte Entscheidungen getroffen werden können. Die gewonnenen (Stamm-)Daten fliessen in Leadscoringmodelle ein und bewerten zumindest die Ebene des «Profils», resp. die Fragestellung, mit wem man es zu tun hat. Handelt es sich um Leads mit dem richtigen Wunschprofil aus dem strategischen Targeting, beginnt nun der Nurturingprozess. Relevante Inhalte werden per E-Mail oder auf anderen digitalen Kanälen ausgespielt. Gleichzeitig wird beobachtet, ob der Lead die Inhalte konsumiert und mit ihnen interagiert. Jede Konsumation und jedes Verhalten werden analytisch gemessen und bewertet, sodass man erkennt, wann der Lead «reif» für eine Übergabe an den Vertrieb ist. Sie geschieht erst dann, wenn ein mögliches Kaufinteresse ersichtlich ist. Der Marketer spricht hier von einem Marketing Qualified Lead (MQL). Wenn diese Qualifikation nicht erfolgt, entstehen teure und folgenschwere Ineffizienzen und Leerläufe im Vertrieb – er rennt den falschen Potenzialen hinterher und verpasst die richtigen Gelegenheiten bei kaufwilligen Leads. Das beeinträchtigt die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb im negativen Sinne und verringert die finanzielle Leistungsfähigkeit der Unternehmung.

Taktische Offline-Leadgenerierungsmassnahmen

Vorqualifizierte Adressen kaufen für Vertrieb und Marketing

Neben den beschriebenen Online-Leadgenerierungsmassnahmen ist der klassische Adresskauf in Listenform wahrscheinlich die bekannteste und immer noch am häufigsten genutzte Form der Leadgenerierung. Der Vorteil: Es geht schnell. Je nach Anbieter genügen ein paar Klicks, um die Zielgruppe einzugrenzen und sich eine Liste mit potenziellen Kunden zu ziehen und sie dem Vertrieb als «Futter» zu übergeben. Das gilt sowohl für B2B als auch B2C. Ein weiterer Vorteil ist der Preis. Adressen kosten nicht die Welt. Dafür erhält man den Kontakt, Mail, Ansprechpartner im Management, Entscheider etc.

Der Nachteil ist die fehlende Qualifizierung. Im schlimmsten Fall telefoniert der Vertrieb die Liste ab und versucht, die Rosinen herauszupicken. Hier fährt man besser mit analytischen Methoden wie Smart Data Analytics. Dun & Bradstreet ist dank der Datenwissenschaft (z.B. Webrawling, Clustering, Natural Language Processing und Machine Learning) in der Lage, eine Qualifizierung der Adresse und des Unternehmens vorzunehmen. Hier werden strukturierte Daten aus der Dun & Bradstreet Data Cloud mit unstrukturierten Daten aus dem Internet über das entsprechende Unternehmen kombiniert (Clustering, NLP) und anhand von dutzenden von definierten Business-Triggern ausgewertet. Das Resultat fliesst in Machine Learning Modelle ein, welche für die zutreffenden und übrig gebliebenen Adressen eine «Reihenfolge» vorschlägt. Der Vertrieb oder das Marketing erhalten auf diese Art vorqualifizierte Leads, die sie kontaktieren. Die erfolgreiche (guter Lead) oder nicht erfolgreiche Kontaktaufnahme (schlechter Lead) wird wieder ins Machine Learning Modell zurückgespielt, welche die Unternehmen weiter verfeinert, ausschliesst und wieder in eine neue Abarbeitungsreihenfolge überführt. Jede Feedbackschlaufe oder Iteration verbessert die Genauigkeit der vorqualifizierten Leads.

Den Vertrieb mittels Sales Intelligence Lösungen befähigen

Eine weitere Variante der Offline-Leadgenerierungsmassnahmen im Bereich B2B sind Sales-Intelligence-Plattformen wie D&B Hoovers. Sie ermöglichen dem datengetriebenen Vertrieb selbst ins Geschehen einzugreifen. Sie müssen nicht auf die Leads aus dem Marketing warten und sitzen in Zeiten mit wenigen MQLs nicht auf dem Trockenen. Unzählige und spannende Selektionsmöglichkeiten (z. B. Unternehmensgrösse, Branche, Hierarchie, Finanzzahlen, Wachstumsprognosen, Ausgabekapazität, Business-Signale) liefern Listen mit potenziellen Interessenten. Diese Kontakte sind bereits vorqualifiziert, denn die Plattform zapft unzählige Datenquellen an und erstellt so ein umfangreiches Bild über das Unternehmen. Zusätzlich ergänzen Industrieanalysen und konkrete Hilfestellungen zur Gesprächsanbahnung (z. B. was aktuell in der Branche der Unternehmung regulatorisch passiert) die Selbstbefähigung. Damit versetzt sich der Vertrieb in die Lage ein relevanter und spannender Gesprächspartner zu sein.

Herausragend ist ebenfalls die Monitoringfunktion. Wenn Sie zum Beispiel ein Anbieter für Büroeinrichtungen sind, dann wird es Sie interessieren, wenn Unternehmen umziehen oder neue Niederlassungen eröffnen. Genau dann werden sie Bedarf nach Ihren Produkten und Leistungen haben. Sales-Intelligence-Plattformen geben Ihnen genau diese Informationen. Stichwort: Buying Signals oder Kaufsignale. Immer wenn eines eintrifft, erhalten Sie automatisch eine Benachrichtung und können aktiv werden.

Der Lead, das Marketing und der Vertrieb

Fassen wir zusammen. Das Marketing ist dafür zuständig, einen Lead zu generieren, ihn danach zu qualifizieren und dem Vertrieb dann zu übergeben, wenn er heiss ist – er also ein konkretes Interesse nach einem Produkt hat.

Unter der Generierung eines Leads verstehen wir, den Kontakt zur richtigen Person, egal ob Management oder Entscheidungsträger, in einem Unternehmen herzustellen, also sprich sein Profil mit seinen Kontaktdaten zu speichern inklusive Double-Opt-In. Das gilt im Bereich B2B für Unternehmen, aber genauso für Privatkunden im Bereich B2C. Massnahmen zur Leadgenerierung sind beispielsweise Kampagnen über Social Media, das Ausspielen geeigneter Inhalte zum Download, die für die Interessenten und potenziellen Kunden einen Mehrwert bieten etc.

Unter der Qualifizierung eines Leads verstehen wir, das zuvor gesammelte Benutzerprofil mit den richtigen Daten und Informationen anzureichern und damit zu erkennen, zu welcher Zielgruppe der Lead gehört und welches Interesse er hat. Im Bereich B2B hilft ein Lead Scoring bei der Qualifizierung. Via Newsletter oder Mail erhält der Kontakt Inhalte, jede Interaktion eines Interessenten treibt den Score nach oben. Ab einer gewissen Schwelle gilt der Lead als heiss, der Vertrieb übernimmt hier die weitere direkte Bearbeitung. Im Bereich B2C qualifizieren Sie einen Lead über eine konsequente Datenanreicherung von Beginn der Customer Journey an. Je früher Sie die vollständigen Profile besitzen, desto eher spielen Sie die richtigen Angebote via Newsletter oder Mail aus und bringen den Lead früh über die Kaufschwelle.

 

 

Kurz und knapp: Wie funktioniert optimale Leadgenerierung?

Kurz und knapp: Wie funktioniert optimale Leadgenerierung?

Egal, welche Strategie Sie fahren: Schaffen Sie sich einen einfachen Überblick, wie optimale Leadgenerierung (und effiziente, weiterführende Prozesse) funktionieren. Laden Sie sich jetzt Ihre kostenlose Infografik herunter.

Zum Download

Abonnieren Sie unsere Blog-Updates!

Lesen Sie neue Artikel zu den Themen Credit Management, Master Data, Marketing und Compliance als Erste.