Blog Datengesteuertes Marketing

MarTech und Datenintegration: Automation und Effizienzsteigerung als Kernziel

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Im ersten Artikel zum Thema MarTech habe ich Ihnen erklärt, wieso Daten und Datenqualität der Schlüssel zum Erfolg sind. In diesem Beitrag geht es um die Datenintegration in die Systeme und Tools von Unternehmen. Wieso benötigen Unternehmen externe Daten, welchen Beitrag leistet Dun & Bradstreet bei der Datenintegration und welche Hürden gibt es? In diesem Artikel finden Sie alle Antworten.

Bevor wir ins Thema Datenintegration eintauchen, schauen wir uns an, was passiert, wenn man den Zug der digitalen Transformation verpasst. Automatisierte Prozesse funktionieren nur auf Grundlage von aktuellen und vollständigen Daten. Salesforce hat in einer Studie herausgefunden, dass rund 90 % der Daten im CRM-System unvollständig und 70 % der Datensätze nach einem Jahr veraltet sind. Unzählige Lieferungen gehen dann an falsche Adressen, Marketingkampagnen erreichen die Zielperson nicht, Akquisepotenziale werden falsch eingeschätzt oder der Anruf der Verkäuferin geht ins Leere. Es braucht also Prozesse, um Daten bereits korrekt und vollständig zu erfassen und dann automatisiert zu aktualisieren.

 

Martech und Datenintegration: Ensuring Data is of High Quality von Salesforce

A recent Salesforce study found that, the average customer’s contact database is composed of 90% incomplete contacts, with 20% of records being useless due to several factors, such as 74% of the records needing updates and more than 25% of those being duplicates. Quelle: www.salesforce.com/in/hub/analytics/data-validation-practices

 

Darüber hinaus fehlen ohne Integration von externen Daten in die Business-Prozesse die Trigger, um vielversprechende Potenziale für den Vertrieb zu identifizieren. Umzüge, Eröffnungen neuer Filialen oder der Eintritt neuer Geschäftsführer stellen Chancen für den Vertrieb dar, die es auszuschöpfen gilt.

Ohne Prozessintegration bleiben unzählige manuelle Prozesse, zum Beispiel in der Recherche oder Datenerfassung. Solche Aufgaben dürfen der eigentlichen Akquisetätigkeit nicht im Wege stehen.

 

MarTech und Datenintegration

MarTech und Datenintegration

Die drei Vorteile integrierter Systeme

  • Konsistenz der Daten
  • Automatisierung der Prozesse
  • Steigerung der Effizienz

In diesem Artikel gebe ich Ihnen einen Überblick über das Thema der Datenintegration und erkläre, welchen Beitrag Dun & Bradstreet in diesem Bereich leistet und was Sie bei der Umsetzung tunlichst vermeiden sollten. Starten wir mit der grundlegenden Frage, nämlich: Wieso ist das nochmal wichtig?

Wieso benötigen Unternehmen externe Daten?

Laut Gartner haben Unternehmen bis 2024 vor, die Investitionen in Daten und Analytics um 40 % zu erhöhen, um wirklich data driven und digital zu werden. McKinsey sagt, dass die technologische Disruption in den nächsten Jahren vergleichbar zur industriellen Revolution sein wird. Das sind starke Aussagen, die zeigen, wie schwierig es für die Unternehmen sein wird, den Spagat zwischen den eigenen Wachstumszielen und gleichzeitiger Weiterentwicklung der Prozesse im Rahmen der digitalen Transformation bei gleichzeitigem Kampf gegen die aktuellen Risiken und Störungen hinzubekommen. Das erfordert grosse Change-Prozesse, die die Unternehmen bewältigen müssen. In gewisser Weise kämpfen sie an zwei Fronten. Es wird schwierig, beides, die Digitalisierung und die externen Einflüsse, gut in den Griff zu bekommen.

Es ist daher unerlässlich, sich fundierte und detaillierte Einblicke in die kritischen Geschäftsbeziehungen wie Kunden, Lieferanten und Partner zu verschaffen. Nur dann erhalten Sie die richtigen Antworten darauf, ob und wie sie mit den Geschäftspartnern zusammenarbeiten sollten.

Worum geht es bei der Datenintegration?

Es geht um mehr als nur um Daten. Es geht darum, wie die Daten in den Prozessen zur Verfügung gestellt werden, damit sie zur richtigen Zeit bei der richtigen Person in der richtigen Form verfügbar sind. Das Kernziel der digitalen Transformation ist die Automation von Prozessen. Automatisierung ist aber kein Selbstzweck, sondern geschieht immer im Hinblick einer Steigerung der Effizienz und am Ende der Profitabilität. Es geht daher darum, auf Basis der richtigen Daten und Informationen Vorgänge zu automatisieren und somit die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Es geht aber auch um das Thema der Standardisierung, also darum, einheitliche und globale Datenstandards zu schaffen. Sie sind die Voraussetzung dafür, dass unternehmens- oder sogar konzernweite Prozesse konsistent möglich sind und funktionieren. Die D&B D-U-N-S®-Nummer spielt dabei die Schlüsselrolle. Der Fokus bei jeder Datenintegration geht aber in Richtung Datenqualität, -validität und -verfügbarkeit in einem globalen Kontext und Use Case übergreifend.

 

D-U-N-S®-Nummern sind Identifikationsnummern für Unternehmen, die sich als globaler Standard etabliert haben und bereits für mehrere hundert Millionen Unternehmenseinheiten weltweit vergeben wurden.

 

Gibt es ein Beispiel dafür?

Anhand von Sales und Marketing sieht man das sehr schön. Ja nach Kanal, in dem ein Lead generiert wird, lauern immer wieder diverse Herausforderungen. Erstens ist es fraglich, in welcher Qualität die Daten eingegeben wurden. Sind sie vollständig, korrekt, fehlerfrei? Gibt es zu diesem Lead bereits einen Eintrag im CRM-System? Zweitens wissen wir nur das, was der Lead über sich preisgibt und in welchem Kanal die Kontaktaufnahme stattgefunden hat. Man kann daher nicht einschätzen, welche Lösungen oder Produkte am besten passen oder für welches Umsatzpotenzial der Leads steht.

Das Kernziel der digitalen Transformation ist die Automation von Prozessen. Automatisierung ist aber kein Selbstzweck, sondern geschieht immer im Hinblick einer Steigerung der Effizienz und am Ende der Profitabilität. Es geht daher darum, auf Basis der richtigen Daten und Informationen Vorgänge zu automatisieren und somit die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Björn Gerster Director Marketing Consulting DACH bei Dun & Bradstreet

Wie unterstützt Dun & Bradstreet Unternehmen bei der Datenintegration?

Ich vergleiche es gerne mit einem Konzert. Die modernste und schönste Bühne und das beste Licht nützen nichts ohne eine perfekte Show. Es ist immer die Band, die die Stimmung und das Konzert zum Erlebnis macht. So verstehe ich auch MarTech und Daten. Die tollste Infrastruktur ist nur halb so viel wert ohne valide und korrekte Daten und Informationen.

Das spiegelt sich darin wider, wie wir Kundenprojekte im Bereich der Datenintegration umsetzen, und zwar in den folgenden drei Bereichen.

1 Transparenz und Harmonisierung

Es geht darum, Datensilos niederzureissen und zu erkennen, ob zu ein und demselben Kunden oder Interessenten in mehreren Touchpoints oder Systemen Daten gehalten werden. Es ist ein enormer Wettbewerbsvorteil, sämtliche Interaktionen kanalübergreifend im Blick zu haben. Basis ist die D-U-N-S®-Nummer, die als zentraler und eindeutiger Identifier zum Einsatz kommt.

2 Validität und Datenqualität

Automation und Digitalisierung benötigen normierte, standardisierte und vor allem verlässliche Daten zu den Geschäftspartnern. Wir empfehlen immer, die aktuellen Informationen über eine API oder einen Konnektor zu ziehen. So fliessen sämtliche Veränderungen wie Umzüge, neue Geschäftsführer, Akquisitionen, Fusionen etc. automatisiert und zeitnah ins CRM-System.

3 Content

Das sind die Daten, die das Wissen und die Insights zu den Leads oder Kunden liefern. Im Bereich Marketing und Sales helfen sie zum Beispiel, diejenigen Opportunitäten mit dem kürzesten Sales-Cycle oder dem grössten Potenzial zu identifizieren oder den Markt sinnvoll zu segmentieren. Dun & Bradstreet liefert dazu auch News rund um das Unternehmen, Keywords, die sich auf der Website befinden oder womit es sich aktuell im Web beschäftigt. Content beinhaltet auch Informationen zu Bonität oder Compliance. Das sind sehr wichtige Daten bei der Entscheidung, ob und wenn ja, wie man mit Unternehmen Geschäfte machen möchte.

Der Mehrwert all dieser Informationen entfaltet sich erst vollständig, wenn sie in den jeweiligen Systemen tatsächlich zur Verfügung stehen. Deshalb gilt der Fokus bei unseren Projekten der Integration der Daten in die Prozesse und Tools.

Welche Herausforderungen stellen sich den Unternehmen bei der Datenintegration?

Da sehe ich die fünf folgenden Problemfelder.

1 Datensilos

Bei sehr vielen Unternehmen sehen wir nach wie vor Datensilos, mit denen sie sich herumschlagen. Diese Herausforderung stellt sich unabhängig des zu lösenden Use Cases. Ein Beispiel: Beim Onboarding eines neuen Leads erkennt man nicht, ob in anderen Kanälen bereits Interaktionen stattgefunden haben, wenn die Daten zu den Vertriebskanälen in unterschiedlichen Systemen liegen. Das führt dazu, dass man den neuen Lead genauso wie alle anderen Leads behandelt. Es könnte sich aber um eine Tochtergesellschaft des besten und wichtigsten Kunden handeln und die dementsprechend vom Key Account Team sofort kontaktiert werden müsste.

2 Die grosse Anzahl an Tools und Systemen

Die nächste Herausforderung sind die unzähligen Tools und Systeme, die im Einsatz sind. Bei grösseren Unternehmen sind das oft über 200. Darin werden unfassbare Datenmengen produziert und gespeichert. Oft ist es nicht einmal klar, welchen Zweck sie erfüllen und wozu man sie weiterverarbeiten soll – unter anderen eine Ursache, warum es zu so vielen Datensilos kommt.

3 Kundeninteraktion

Die Kundeninteraktion ist ein wesentlicher Treiber für Datenintegration. Nicht nur im B2C-, sondern auch im B2B-Umfeld ist eine relevante und personalisierte Kommunikation mit den Kunden heute ein Muss, vor allem dann, wenn das Wachstum über eine Omni-Channel-Strategie erzeugt werden soll. Der aktuelle Marketing-Tech-Monitor zeigt das eindrücklich. 81 % der befragten Personen geben an, dass die Schaffung einer durchgängig relevanten Customer Experience eines der zentralen Ziele der kommenden Jahre sein wird. Das funktioniert nur, wenn die für die individualisierte Kommunikation notwendigen Daten in den Business-Prozessen verfügbar sind. 

4 Schaffen von Relevanz

Vor allem im Bereich Sales und Marketing geht es immer darum, relevant zu kommunizieren. Das gilt nicht nur in der Interaktion mit den Kunden, sondern auch bezüglich des Vertriebs. Man muss in der Lage sein, relevante Leads zu erkennen und damit eine hohe Effizienz im Sales zu erreichen. Basis dazu ist die Integration der richtigen Daten direkt in den Systemen der Unternehmen mittels Konnektoren oder Schnittstellen.

5 Datenkonsolidierung

Der fünfte und letzte Punkt ist die Konsolidierung von Nutzer- und Transaktionsdaten als Grundlage für die Kundenzentrierung. Was vielen Unternehmen noch fehlt, ist eine kanalübergreifende und eindeutige ID. Das stellt auch der Marketing Tech Monitor fest. In den Projekten, die wir zusammen mit Kunden umsetzen, führen wir die D-U-N-S®-Nummer ein. Sie macht es möglich, Datensätze zusammenzuführen, effizientes Dublettenmanagement zu betreiben, Golden Records zu bilden und ganzheitliche Reporting Views aufzusetzen.

 

 

Datenintegration

Datenintegration

Die Dun & Bradstreet Schnittstellen

D&B Direct for Master Data

Daten zu 455 Millionen Unternehmen in über 200 Ländern direkt im CRM-System.

D&B Optimizer

Die Schnittstellen für Microsoft Dynamics und Salesforce. Aktuelle, vollständige und globale Daten in Ihrem CRM-System (siehe Kundenerfolgsstory von EASY Software).
 
 

Welches sind die Do’s and Don’ts bei der Datenintegration?

Den Aufwand des Projekts zu unterschätzen. Das sollte man tunlichst vermeiden. Auf der Integration der Daten basieren in Zukunft alle Prozesse. Darum müssen die Fachabteilungen die Use-Case-Diskussion übergreifend und sehr detailliert führen. Sie müssen sich im Klaren darüber sein, welche Daten und Informationen sie für welchen Prozess benötigen und woher sie diese beziehen, intern oder extern.

In welchem Format und in welchen Rhythmus braucht man Daten? Muss man sie erst noch transformieren, interpretieren oder sogar Modelle aufsetzen, um zur benötigten Aussage zu kommen, um den Prozess zu automatisieren? All diese Fragen gehören geklärt. Das Unternehmen braucht ein klares Bild, bevor es mit der Datenintegration beginnt. Den Aufwand darf man nicht unterschätzen.

Das Gleiche gilt für die Umsetzung. IT-Ressourcen sind oft knapp, die Komplexität einer Datenintegration hingegen oft sehr hoch. Deshalb gilt es, unterschiedliche Optionen zu prüfen. Insbesondere den sogenannten iPaaS-Lösungen (Integration-Platform-as-a-Service) sollte man Aufmerksamkeit widmen. iPaaS bietet Unternehmen eine vereinfachte, standardisierte Methode, um Daten, Prozesse und Services systemübergreifend zu synchronisieren, ohne diese Prozesse in ihrem eigenen Rechenzentrum aufsetzen bzw. verwalten und warten zu müssen.

 

 

Marketing Tech Monitor 2022

Marketing Tech Monitor 2022

Laden Sie die kostenlose Short-Version hier herunter

Was ist der Zeitrahmen für eine Datenintegrationen? 3 Monate oder 2 Jahre?

Das ist sehr unterschiedlich. Wir haben bei der Umsetzung unserer Kundenprojekte schon viel erlebt. Manche sind in 2 bis 3 Monaten abgeschlossen, andere ziehen sich über 12 bis 18 Monate hin. Massgebend ist stets der Umfang des Projekts, also wie viele Prozesse und Systeme sind bei unseren Kunden betroffen.

Meine Empfehlung aus unzähligen Projekten: Integrieren Sie schrittweise, setzen Sie also nicht alles auf einmal um. Beginnen Sie mit einzelnen Prozessen. Ein erster Schritt kann sein, eine API oder einen Konnektor anzubinden. Überlegen Sie sich dann, welchen internen Prozess Sie mit externen Daten füttern. Wenn das funktioniert, dann rollen Sie das sukzessive weiter aus und lösen weitere Use Cases.

Gibt es Unternehmen, die sich durch die Automation von Prozessen komplett neu erfinden?

In der Regel haben die Unternehmen eine über die Jahre gewachsene Infrastruktur, auf der sie ihre Prozesse kontinuierlich optimieren. Ein Neuaufbau auf der grünen Wiese ist eher die Ausnahme.

Kann man als Unternehmen langfristig ohne Datenintegration und Automation überleben?

Die externen Anforderungen an die Unternehmen sind extrem hoch geworden. Dem können sie nur noch gerecht werden, wenn sie die Prozesse integrieren und mit externen Informationen arbeiten. Ich zitiere gern Michael C. Reiserer von EASY SOFTWARE. «Krise oder nicht, es gewinnt derjenige, der am effizientesten ist und das beste Ergebnis mit dem geringsten Aufwand erzielt». Das betreffe insbesondere mittelständische Unternehmen, wie es EASY sei. Wer also den Zug verpasst und zu spät digitalisiert, der wird letzten Endes seine Geschäftsgrundlage verlieren. Es ist ein Sterben auf Raten.

 

 

So nutzt unser Kunde EASY Software D&B Hoovers

So nutzt unser Kunde EASY Software D&B Hoovers

EASY SOFTWARE hat dank D&B Hoovers eine höhere Effizienz im Sales, eine datengestützte Produktentwicklung und einen automatisierten Verkauf.
 
 

Wie sieht die Zukunft der Datenintegration aus?

Die generierten Daten werden immer vielfältiger, es gibt steigende Realtime-Anforderungen, die Anzahl der Channels und Devices zur Erreichung der Zielgruppe wird immer grösser. Das macht den Einsatz eines eindeutigen und zentralen Identifiers immer wichtiger. Er zieht Verhaltensdaten und externe Datenpunkte zusammen und machen sie im Unternehmen sicht- und nutzbar. Unternehmen mit integrierten Lösungen spielen in Zukunft ihre Kampagnen cross-channel und cross-device aus und verschaffen sich damit einen erheblichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

In unserem Artikel zu den Marketing-Trends 2022 haben wir das Thema der Deanonymisierung im Internet genau beleuchtet. Wenn Google die Cookies 2023 beerdigen wird, dann sind die Unternehmen im Vorteil, die es hinkriegen, die Websitebesucher zu identifizieren und ihnen mithilfe von integrierten Daten personalisierten und relevanten Content auszuspielen.

Der Bedarf nach ESG-Daten wird ebenfalls massiv zunehmen, die die Auswahl von Lieferanten massiv beeinflussen und steuern wird. Der Aufbau von Geschäftsbeziehung, sowohl auf der Supplier- als auch auf der Abnehmerseite, mit nachhaltig handelnden Unternehmen wird zu den Wachstumsprioritäten gehören. Mit unethisch agierenden Firmen zu handeln, will und kann sich heute niemand mehr leisten.

Was heute schon gilt und was in Zukunft auch wichtig sein wird, sind einfache und standardisierte Anbindungen an die gängigen Tools und MarTech-Systeme. Der Trend geht hin zu Standardkonnektoren und Schnittstellen, die einfach und ohne grossen IT-Aufwand zu installieren sind.  

 

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