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Lead Generierung und Lead Qualifizierung: Das sind die Unterschiede

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In diesem Beitrag beleuchten wir das Thema Lead Management. Insbesondere geht es um die Unterschiede der Lead-Generierung und der Lead-Qualifizierung. Je nach Definition ist die Qualifikation eine Teildisziplin der Generierung. Wir sind anderer Meinung. Wir sehen sie als die zwei engverwobenen und unzertrennlichen Schritte im datengetriebenen Marketing – mit dem Ziel, dem Vertrieb Leads mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit zu liefern und Interessenten schnell über die Kaufschwelle zu bringen.

Haben Sie bereits die Artikel zu den Themen «Leadgenerierung: Definition und Massnahmen» und «Lead-Qualifizieren: Schneller zu mehr Umsatz» gelesen? In diesem Artikel geht es darum, die Unterschiede der Leadgenerierung und -qualifizierung zu beleuchten. Das ist wichtig zu verstehen. Schliesslich sind Leads der Zankapfel zwischen Marketing und Vertrieb schlechthin. Mal sind es zu wenige, dann wieder zu viele und bleiben unbearbeitet liegen. Das Resultat ist eine tiefe Conversion Rate, eine schlechte Sales-Effizienz und unter dem Strich fehlender Umsatz. Diese Probleme lösen Sie, indem Sie ein tiefes Verständnis für Leadgenerierung und -qualifizierung haben und Ihre Lead-Maschinerie von A bis Z datengetrieben aufstellen und durchorchestrieren.

Leads sind ohne Qualifizierung nichts oder wenig wert. Das gilt sowohl für B2B als auch für B2C, wo eine fehlende Qualifizierung zu einer tiefen Konversionsrate führt. Die Qualifizierung der Leads beginnt daher hier unmittelbar beim Beginn des Customer Life Cycles. Es gilt, so schnell wie möglich so viele relevante Informationen über den Interessenten zu sammeln wie möglich, idealerweise sogar in Echtzeit. Diese Daten ermöglichen eine Segmentierung und somit eine personalisierte Ausspielung von Marketingmassnahmen und -kampagnen. Das akribische Sammeln und Auswerten von Transaktionsdaten sorgen für eine noch genauere Erfassung des Kunden und seiner Vorlieben. Die Relevanz der ausgespielten Angebote wird noch höher und mit ihr die Akzeptanz von Werbe- und Marketingmassnahmen.

Marketing + Sales = Team Revenue

Um das Thema Lead-Management besser zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf den sogenannten Sales-Funnel oder Customer Life Cycle im Bereich B2B. Darin haben sowohl das Marketing als auch der Sales fix definierte Rollen und Aufgaben. Kurz zusammengefasst: Marketing generiert und qualifiziert Leads und übergibt sie dem Sales, der den Deal abschliesst. Marketing und Sales arbeiten also als ein Team zusammen. Sämtliche Prozesse und Massnahmen dienen dazu, am Schluss des Tages Umsatz – oder Revenue – zu erzielen.

Sales-Funnel Grafik
Es ist also die Aufgabe des Marketings, Leads nicht nur zu generieren, sondern zu qualifizieren. Einfach Listen mit Adressen zu kaufen und dem Sales zu übergeben, führt meist zu Zeit- und Ressourcenverschwendung. Kaum jemand im Vertrieb ist gewillt, Hunderte oder Tausende Kontakte abzutelefonieren, stets in der Hoffnung, dass zufällig jemand anbeisst und Interesse zeigt. Der Job des Verkaufs wird umso «einfacher», je besser die Leads qualifiziert sind. Im Zentrum dabei steht die Datenqualität, um angehende Kunden, Unternehmen oder Konsumenten bis ins Detail zu kennen und den nächsten Schritt zu antizipieren.


Marketing: Ihr seid viel mehr als nur die Broschüren-Abteilung

Die Zeiten, in denen das Marketing einfach Broschüren erstellte und dafür sorgte, dass das Logo überall korrekt abgebildet war und alles schön aussah, sind längt vorüber. Im Vertrieb ist dieses Bewusstsein oft noch nicht angekommen. Dennoch ist der Beitrag des Marketings als Teil des Teams Revenue im Verkaufsprozess und in der Customer Journey äusserst wichtig, deckt es doch mit all seinen Massnahmen rund zwei Drittel des Sales-Cycles ab.

Die Interessenten am Markt informieren sich in dieser Phase über Social Media, Website oder Blog oder über Inhalte über das Angebot oder die Lösungen eines Unternehmens. Danach erfolgt die Übergabe des Leads an den Sales. Aber nur, wenn er heiss ist. Und genau das ist die Aufgabe im Marketing. Die Pipeline zur richtigen Zeit mit den richten Leads zu füllen und bei dessen Übergabe an den Vertrieb die richtigen Informationen zu mitzuliefern. Diese Methode gilt insbesondere im B2B-Bereich. Die Qualifizierung der Leads ist aber auch im B2C-Bereich wichtig. Auch hier gilt, je besser ein Lead qualifiziert ist, desto wahrscheinlicher wird der Kauf.

Lead Generierung und Lead Qualifizierung: Ziele und Methoden

 

Lead-Generierung

Leadqualifizierung

Ziele Traffic: Generieren von Besuchern im physischen Ladenlokal oder im Online-Shop.

- Sign-ups (Double-Opt-Ins)
- Marketing Qualified Leads
- Sales Qualified Leads (füllen der Sales Pipeline mit hochwertigen Leads)
Gewinnen eines vollständigen Bilds des Leads.

- Personalisierung der Kommunikation
- Schaffen von Relevanz
- Loyalisierung von Interessenten und Kunden
- Optimieren der Conversions
- Eliminieren von ineffizienten Sales-Prozessen
Methode - Klassische Marketing-Massnahmen
- Blog (Inbound Marketing)
- Events
- Webinare
- Digital Marketing
- CPL-basierte Performance-Kampagnen
- SEO
- Adressen kaufen (Selektion)
- Smart Data Analytics (Generierung hochqualifizierter Leads im B2B-Bereich)
- Pflegen der Datenqualität im CRM
- Daten anreichern (über API zu einem Datenprovider), im Idealfall in Echtzeit
- Type-Ahead
- Sales-Intelligence (z. B. mit D&B Hoovers)
- Lead Scoring
- Lead Nurturing (Ausspielen von E-Mail-Kampagnen über die Marketing-Automation)
Kurz und knapp: Wie funktioniert optimale Leadgenerierung?

Kurz und knapp: Wie funktioniert optimale Leadgenerierung?

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