Datadrevet B2B-salg: Alt, hvad du har brug for at vide

Mange salgsteams ender med at spilde dyrebar tid og energi på at jagte de forkerte kundeemner. Det er nemt at undgå denne form for tidsspilde ved at sikre, at dit salgsteam har adgang til de rigtige data og oplysninger gennem hele deres salgscyklus. 

Denne artikel giver dig overblik over fordelene ved datadrevet B2B-salg og gennemgår de vigtigste dataingredienser. 

Marketing- og salgsafdelinger, der opererer i B2B-arenaen, oplever hidtil usete forandringer. Dette skyldes, at miljøet omkring dem bliver stadig mere komplekst og konkurrencepræget. 

Og det påvirker den måde, hvorpå sælgere og især købere opererer. 

Lad os give et eksempel: Før en køber kontakter en sælger, har vedkommende allerede undersøgt to tredjedele af oplysningerne online og indsnævret sit valg. 

I de fleste tilfælde forhandler medarbejderne i salgsafdelingen ikke kun med én person. De er som regel nødt til at indgå i en dialog med flere beslutningstagere eller endda hele indkøbsteamet. 

Købsbeslutningen bliver desto mere udfordrende for hver yderligere interessent, der skal inddrages.

En anden kendsgerning ved moderne salgsarbejde er, at medarbejdere i salgsafdelinger bruger næsten to tredjedele af deres tid på alt muligt andet end at sælge. 

Det drejer sig primært om administration eller at søge efter den næste gruppe med gode, lovende kundeemner. Det er meget tidskrævende at researche virksomheder. 

I det nuværende og stadig mere digitale miljø bliver købere stadig mere avancerede og får stadig højere forventninger.
 

Hvad er de største udfordringer ved B2B-salg? 

Marketing- og salgsteams står over for store udfordringer. Men på trods heraf skal de finde måder at fremskynde salgsprocessen på. 

Det kan de for eksempel opnå ved at fokusere på virksomheder med kort salgscyklus, der sandsynligvis vil foretage et køb.  Når alt kommer til alt, har ingen i dag hverken tid eller villighed til at lede efter den berømte nål i en høstak. 

Inden for B2B-salg er nøglen at kontakte de rigtige kundeemner på det rette tidspunkt, når de er interesseret i at foretage et køb – og ikke allerede er i kontakt med en anden leverandør.

De største udfordringer ved B2B-salg. :

Mange marketing- og salgsafdelinger kæmper stadig med kvaliteten af dataene i deres systemer. Faktisk betragter omkring 60 % af leverandører deres egne data som upålidelige (kilde: SiriusDecisions), mens 40 % mener, at salgsteamene faktisk ikke kender deres egne kunder ordentligt (kilde: Dun & Bradstreet). 

Det er derfor ikke nogen overraskelse, at kun 1 % af de kundeemner, der genereres ved B2B-marketing, ender som kunder. 

Der findes dog virksomheder, som har forbedret kvaliteten af deres data og udbygget dem med yderligere nyttige oplysninger. Det er netop det, der giver dem succes og adskiller dem fra deres mindre succesrige konkurrenter. 

Digitalisering inden for B2B-marketing og -salg 

Digitaliseringen påvirker nu alle forretningsfunktioner, herunder marketing og salg. De virksomheder, der konsekvent arbejder på at digitalisere disse områder, står til at få en enorm fordel i forhold til deres konkurrenter.

Her er kampagner med statiske offline data for længst blevet afløst af digitalt orienterede og målrettede aktiviteter med integrerede systemer, relevante data og køberindsigt.

Det bekræfter vores kunde, EASY Software. Som administrerende direktør, Michael C. Reiserer, forklarer: "Det er dem, der er effektive og opnår de bedste resultater med mindst mulig indsats, der ender som vinderne." Dette gælder især for små og mellemstore virksomheder som EASY Software.

Mange virksomheder har dog stadig lang vej igen for at indhente de førende. Virksomheders digitale modenhed blev undersøgt i Digital Maturity & Transformation Report 2019, og det blev konkluderet, at næsten tre fjerdedele af alle virksomheder kun udviser moderat digital modenhed.

Faser af digital modenhed i B2B-marketing og -salg: 

• Fase 1: Arbejder stadig med papir og udskriver mange dokumenter. 
• Fase 2 og 3: Har påbegyndt arbejdet med digitalisering af processer og dokumenter. Visse indledende processer er allerede helt digitale. 
• Fase 4 og 5: Innovative virksomheder med agile arbejdsmetoder og en digital-first-strategi. Innovation er en del af organisationens DNA. Dette gælder også for produkter. 

Kilde: Digital Maturity & Transformation Report 2019. 

Dette stemmer overens med vores egen opfattelse af markedet. Mange marketing- og salgsafdelinger er stadig i fase 1, 2 eller 3. 

De bruger traditionelle metoder til at finde frem til kundeemner og arbejder ud fra ukvalificerede lister baseret på traditionelle faktorer som sektor, region eller antal ansatte. 

Kun meget få virksomheder har formået at digitalisere, automatisere eller endda helt transformere deres vigtigste metoder. Men på trods heraf skyller den digitale bølge ind over B2B-verdenen. 

Enhver virksomhed, der undlader at handle og omlægge deres arbejdsgange, vil stå tilbage med svage kort på hånden, hvilket vil gøre det vanskeligere at opnå succes i fremtiden. 

Master data (stamdata) + onlinedata + information om den rette timing = succes 

Hvad adskiller så de succesrige salgsorganisationer fra de knap så succesrige? 

Det er let at svare på, da vi ser det dagligt hos vores kunder: dataforbrug. 

Nøglen her er at stille de rigtige oplysninger til rådighed for den rigtige person i det rigtige format på det rigtige tidspunkt. Når data kombineres korrekt og har en høj kvalitet, kan de give et 360-graders overblik over både eksisterende og potentielle kunder. 

Det danner derefter grundlag for jeres datadrevne B2B-salgsstrategi og sætter jer i stand til at kontakte de rigtige virksomheder på det rigtige tidspunkt med det rigtige budskab.

Data er ganske vist et meget bredt begreb. 

Målet med B2B-salgsarbejde er at danne sig et komplet og meningsfuldt billede af markedet og især opretholde et 360-graders overblik over de kundeemner, man har udset sig. 

Tre kategorier af data er nødvendige for et komplet og meningsfuldt overblik over sit relevante målmarked. 

1. Virksomhedsdata 

Grundlaget for din virksomheds master data af høj kvalitet burde findes i jeres CRM. 

Denne hjørnesten af data giver jer mulighed for at udtrække vigtige firmografiske oplysninger om jeres kunder og kundeemner, såsom: 

• geografi 
• salgsindtægter 
• sektor 
• antal medarbejdere m.v. 

2. Dynamiske onlinedata 

Selvom stamdata muliggør segmentering og udarbejdelse af lister over kundeemner, har de kundeemner, der kan genereres alene ud fra disse oplysninger, en tendens til at være alt for ukvalificerede, da de udelukkende er baseret på statiske oplysninger om selve organisationen. 

Det er klart, at der er behov for flere oplysninger for at finde frem til kundeemner af en højere kvalitet. 

I forbindelse med B2B-salg er dette dynamiske onlinedata, såsom hvilket webstedsindhold de deler, hvilke teknologier de bruger, og nyheder om deres virksomhed. 

Denne type data giver et komplet billede af, hvad der motiverer disse virksomheder, hvilke mål de forfølger, og hvad de forsøger at opnå. 

3. Indsigt i den rette timing 

Vi har sett hvor viktig selskapsdata og online-data er for å generere bedre prospektlister og kundeprospekter. Tidsbasert innsikt kan også brukes for å varsle deg om selskaper som er på utkikk etter løsningene dine i markedet. 

Vi har fastslået, hvor vigtige virksomheds- og onlinedata er for at generere kundeemner eller lister af højere kvalitet. Ekstra indsigt i timingen kan derefter bruges til at gøre jer opmærksom på virksomheder, der er aktivt interesseret i at købe løsninger som jeres. 

Det kan f.eks. opnås med nedenstående typer af indsigt i timingen. 

• Hensigtsdata, som viser, hvad de virksomheder, I har kig på, er i færd med at undersøge. De viser også, hvem der i øjeblikket har behov for en bestemt type løsning. 
• Købssignaler: Dette er begivenheder eller hændelser, der indikerer et konkret behov for produkter eller tjenester. Når en virksomhed flytter eller åbner en filial, er det eksempelvis meget sandsynligt, at den har brug for kontormøbler. 

Kombination af data og information i salgstragten 

Alle disse tre datakomponenter – virksomhedsdata, dynamiske onlinedata og indsigt i den rette timing – anvendes i salgstragtens forskellige faser. 

De hjælper med at sikre en stadig mere avanceret kvalificering af de kundeemner, der oprindeligt blev genereret. 

Målet er, at salgsteamet udelukkende skal fokusere på de virksomheder, der med størst sandsynlighed vil købe jeres løsninger med den korteste salgscyklus.

Hvis I i øjeblikket kun bruger virksomhedsdataene fra jeres CRM-system til at udarbejde lister over kundeemner med, og disse lister puttes ind i toppen af salgstragten, vil I sandsynligvis opdage, at mængden af kundeemner er for stor til at blive håndteret effektivt. 

Der bliver derfor behov for yderligere kvalificering af kundeemnerne midt i tragten, og det kan ske ved hjælp af dynamiske onlinedata for at reducere antallet. 

Men selv efter yderligere kvalificering ved hjælp af de dynamiske onlinedata kan jeres salgsteam stadig stå tilbage med for mange potentielle kundeemner til, at de kan følge effektivt op. 

Det er her, den tredje datakomponent, indsigt i den rette timing, kommer ind i billedet, for eksempel hensigts-, udløser- eller signaldata. 

Denne type oplysninger kan fortælle os, hvilke af de identificerede målvirksomheder der i øjeblikket søger aktivt efter løsninger, der ligner jeres. 

Datadrevet salg fører til målbar succes 

Indførelse og konsekvent brug af data og information har en målbart positiv indvirkning på resultaterne af B2B-marketing og -salgsarbejdet.

Omkostningerne til dataindsamling er lavere, og det samme gælder omkostningerne til at generere kundeemner. Samtidig øges effektiviteten af salgsarbejdet med 12 %, mens antallet af kvalificerede tilbud stiger med 50 %.

Fordelene ved datadrevet salg er målbare.  
Kilde: Dun & Bradstreet

Data hjælper ikke kun med at øge effektiviteten af salgsarbejdet, men minimerer også potentielle forretningsrisici. 

Der er trods alt ingen, der ønsker at indlede vigtige og langsigtede forretningsforbindelser med virksomheder, som for eksempel er økonomisk ustabile. Derfor er det vigtigt at udskille ustabile virksomheder og potentielle dårlige betalere under kvalificeringsprocessen for kundeemnerne.

Det forhindrer, at salgsteamet arbejder med eller endda kontakter virksomheder af denne type og er baseret på data, eller mere præcist, risikoindikatorer, som er helt afgørende for datadrevne salgsmetoder.

Download vores B2B tjekliste. Få 10 tips til at fremtidssikre din salgspipeline

De fem fordele ved datadrevet salg: 

1. Høj kvalitet og mere relevante kundeemner (med kortere salgscyklus og større sandsynlighed for køb) 
2. Mere fart på pipelinen 
3. Højere produktivitet og effektivitet af salgsarbejdet 
4. Mere informative salg fører til mere produktive samtaler med eksisterende og potentielle kunder 
5. Sæt dine salgsteams i stand til at bevare forspringet til konkurrenterne ved at give dem mulighed for at kontakte de rigtige kundeemner med det rigtige budskab på det rigtige tidspunkt.