Opbygning af salgs- og marketingresiliens i en tid med recession

Sådan driver du virksomhedsvækst med data

Med en økonomi under pres og en resiliens, der udfordres i virksomhederne, er det salgs- og marketingteamene, der står i frontlinjen. De har i påtrængende grad brug for at indsamle data til at styrke og udbygge de eksisterende kunderelationer og for indsigt i nye muligheder. Det er dog ikke altid let at forstå kundernes motivationer – det kræver en sofistikeret tilgang til datahåndtering og -fortolkning. 

Svage vækstbetingelser i det meste af Europa tester resiliensen hos selv de bedst præsterende virksomheder. Salgs- og marketingteamene udfordres ikke alene med at skulle styre deres virksomheder gennem den økonomiske turbulens, men også at vende situationen og reagere hurtigt på vækstmuligheder, når økonomien før eller siden kommer sig. 

Nye værktøjer, der kan hjælpe dem med at nå disse mål, dukker op, men som Dun & Bradstreets eksperter pointerer, er det noget af en kunst at anvende disse løsninger effektivt og udnytte styrken i de data, som virksomhederne ofte selv har.

Virksomhedslederne oplever også, at effektiv brug af data er afgørende, når det kommer til at navigere i den aktuelle afmatning og sikre virksomhedens overlevelse.

Mere end tre ud af fire (77 %) af virksomhedslederne verden over mener, at data vil blive afgørende i denne sammenhæng, med et par interessante forskelle på nationalt plan i de europæiske lande – 68 % har denne opfattelse i Sverige, 70 % i Tyskland og næsten 80 % i Storbritannien. 

”Afmatningen har igen sat fokus på salgseffektivitet,” siger Björn Gerster, Director Sales & Marketing Consulting DACH hos Dun & Bradstreet Europe. ”Det afgørende er at have en effektiv salgsproces; en der afkorter salgscyklusserne og reducerer det manuelle arbejde ved hjælp af automatisering og digitalisering.”

Undersøgelsen viser, at virksomhedsledere verden over ser identifikation af nye kunder som en af de primære dataanvendelser i deres organisationer, sammen med større indtjening og forbedret kundeservice.

Men Gerster påpeger, at det nok er vigtigt at benytte data til at kvalificere salgsarbejdet med potentielle kundeemner, men i forhold til forretningsresiliensen er det lige så vigtigt at bruge data til at analysere virksomhedens eksisterende kunder med henblik på at identificere muligheder for opsalg og krydssalg.

Han nævner eksemplet med forsikringsbranchen, hvor store aktører har redefineret KPI’erne væk fra ny forretning til fastholdelse og vækst i den eksisterende kundebase.

 

Vigtigheden af at kende sin kunde

Massimiliano Spennato, Senior Consultant Master Data & Marketing Solutions hos Dun & Bradstreet, mener, at opbygning af en bedre forståelse af kunderne bør være ”fællesnævneren for alle brancher.”

”Hvis du ikke kender dine kunder, ved du ikke, hvor de står på markedet, og det vil være vanskeligt at skaffe ny forretning i konkurrencen,” forklarer han.

”Det første skridt er altid at begynde ved kilden. Først skal du kende dine kunder, for dermed ved du, hvilke aktiviteter du skal udføre for at få succes på markedet, både med hensyn til din nuværende og potentielle kundebase.”

Spennato har set adskillige kunder indføre succesfulde strategier baseret på en nøje forståelse af kundeadfærden, som er genereret via avancerede dataanalyser. I den aktuelle afmatning har store, dygtige virksomheder fokuseret på at identificere og imødekomme behovene hos deres slutkunder direkte. 

For eksempel har en større sodavandsproducent reageret ved at gå over til at levere direkte til eventstederne for at øge penetrationen og få mere kontrol over sit marked. I andre brancher har aktører opkøbt konkurrenter med henblik på at vinde strategiske markeder og positionere sig selv som den dominerende leverandør. Grundige analyser af de rette datakilder kan påpege præcist de steder, hvor den slags huller og muligheder eksisterer.

 

Maksimalt udbytte af dine egne data

Så hvor skal man begynde med at lægge grundlaget for en effektiv dataanalyse?

Ifølge Gerster involverer det et par vigtige trin: 

• Segmentering af kundedatabasen.
  ”Du har brug for information om salgsindtægterne, medarbejderne og branchekoderne,” forklarer han. ”I forhold til branchekoderne kommer vi med supplerende information, da koderne i sig selv aldrig er nok til at opbygge et målmarked. Eksempelvis kan websideindholdsdata med nøgleordsanalyse give indsigter i forretningsmodeller og kundebaser.”
• At tænke på virksomheder som økosystemer.
  Dun & Bradstreet D-U-N-S-tal er særligt værdifulde i denne sammenhæng, ikke alene fordi de udgør en vigtig kilde til indsigt i relationer mellem virksomheder, men fordi de giver mulighed for automatisk opdatering af data og flytning mellem salgs- og marketingteams uden at lave siloer eller dubletter.
  
  Oplysninger om relationer ”tegner en slags stamtræ, der viser, hvilken virksomhed der tilhører hvem, hvem der i sidste ende er moderselskabet, og hvem der er en helt selvstændig virksomhed,” siger Gerster. ”Vores kunder kan bygge disse strukturer ind i deres egen kundedatabase. Det er vores tilgang til masterdataplanen, og mastersalgs- og marketingplanen.”
• Strukturering og integrering af kundedata.
  En ensartet visning af data gør det ikke alene muligt at gøre mere for de eksisterende kunder og styrke relationerne – det er også afgørende for at identificere nye kundeemner. ”Du er nødt til at analysere dine bedste kunder og deres profiler samt identificere de mest relevante datapunkter, der beskriver dem,” forklarer Gerster. ”Derefter skal du finde ud af, hvem på markedet der ligner disse bedste kunder, så du kan prioritere dem i dine marketing- og salgsaktiviteter.

Du ender måske med en masse profiler, men du er nødt til at starte med at forstå, hvorfor din eksisterende kunde overhovedet er din kunde. Hvad underbygger dette forhold? Og pointen her er, at data skal strømme mellem dine systemer.”

”Den mest interessante del af denne proces er at vise kunden, hvad de faktisk kan gøre, i forbindelse med anvendelses-casene, i forhold til markedsanalysen,” siger Spennato. 

”Da jeg arbejdede i forsikringsbranchen, udviklede vi eksempelvis et adfærdskodeks for, hvordan vi håndterede nøglekunder rundt om i verden, baseret på den slags indsigt om virksomhedsrelationer, som Dun & Bradstreet giver.” Dette analyseniveau er dog kun muligt, hvis integriteten af en organisations interne information er tilstrækkelig. 

 

Vigtigheden af datakvalitet

Produktiv salgsanalyse ”starter med datakvalitet, og du er nødt til at definere denne datakvalitet – hvilket ikke er raketvidenskab, men ikke desto mindre behøver en bedre forståelse,” siger Spennato.

Dette involverer:

• Adressering af de grundlæggende spørgsmål. Ifølge Spennato eksempelvis: Hvor mange kunder skal du have omfattende data om? Hvilken slags data er mest relevant for din virksomhed? Svarene vil vise, hvilke benchmarks der skal overholdes.
• Sikre at data er fuldstændige, velorganiserede og kvalificerede. Trods alt det potentiale, som nye værktøjer som kunstig intelligens (AI) giver, bemærker Spennato, at de kun giver begrænsede resultater, hvis ikke de bagvedliggende data er gode, hvilket vil sige uden isolerede siloer, dubletter og forældet information.
• Etablering af et ”gyldent register” – det vil sige en enkelt, konstant sandhedskilde, der kan benyttes af alle dele af organisationen. Men jo flere systemer der findes, desto større bliver denne udfordring, eftersom relevante datapunkter bliver spredt ud mellem CRM, markering-automatisering og betalings- og kreditplatformer. 

Eksterne leverandører som Dun & Bradstreet kan levere et grundlag af pålidelig, transparent information, som giver et optimalt udgangspunkt for kundefokuserede analyser. 

”Vi tilbyder en stærk struktur, der kan benyttes i forbindelse med en organisations interne data, forudsat at disse data er kvalificerede oplysninger, der kan bruges til at forudsige visse ting,” siger Spennato.

”Som konsulent skal jeg sikre forståelsen, transparensen og informationerne, der fortæller min kunde, hvordan de faktisk kan benytte disse data til gavn for deres kunder.”

Gerster bemærker, at så snart et grundlæggende niveau af dataintegritet er opnået, kan intern information integreres med andre eksterne kilder for at skabe indsigt i kundernes fremtidige adfærd – en vigtig fordel med hensyn til at udnytte mulighederne, der viser sig i de tidlige faser, når økonomien bedres. 

Intent data gør det f.eks. muligt for organisationer at identificere kundeemner, der aktuelt befinder sig på et tidligt stadie i deres købsproces. Dette resulterer i mere præcise marketing- og salgsindsatser, hvilket maksimerer investeringens afkast.

De mest sofistikerede systemer anvender teknologier, såsom behandling af naturligt sprog og dyb læring, i en nøgleordsbaseret tilgang, der viser, hvor lederne med autoriteten til at træffe købsbeslutninger findes. Alt dette kan bidrage til at sikre, at frontlinjesalgspersonalet når ud til og kommer i dialog med de rette personer i rette tid.

I sidste ende, bemærker Spennato, er kunderne de sande eksperter inden for deres industrier, og virksomheder som Dun & Bradstreet er til for at sikre, at de kan bygge bro over gabet mellem bare at have data og udnytte data til at træffe klogere forretningsbeslutninger. 

”En grundlæggende udfordring er, at mange virksomheder stadig ikke ser data som en metode til at løse de svære ting,” siger han.

Givet det pres, der er på salgs- og marketingorganisationer i en uafklaret økonomisk kontekst, der kan ændre sig. Flere virksomheder begynder at forstå, hvordan salgschefer ved at eliminere redundant information og kundeemner af lav kvalitet og ved at fremhæve potentialeområder kan målrette deres indsatser og arbejde uden at blive hindret af manuelle processer, der har tendens til at fejle. I forhold til forretningsresiliens kan den slags interventioner gøre hele forskellen.