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Les secrets qui propulsent le marketing numérique sur la voie du succès

Un entretien avec Josh Mueller, vice-président directeur chez Dun & Bradstreet

Mon travail dans le secteur du marketing m'amène à rencontrer des spécialistes du marketing numérique passionants et à apprendre à les connaître. C'est clairement l'un des aspects de mon métier que je préfère. Lorsque j'ai rencontré Josh Mueller, il était directeur du marketing numérique chez Dell et je présentais une approche intégrant le SEM, le marketing social et le marketing de contenu. Il planait un enthousiasme palpable pour  le marketing  entrant et c'était très gratifiant d'obtenir une  telle réception de la part d'une grande société.

Aujourd'hui, Josh Mueller est vice-président directeur du marketing international chez Dun & Bradstreet. Il fait résolument partie de ces perles rares qu'il faut à recruter à tout prix dans votre équipe de marketing numérique, ou plutôt de ces personnes à qui vous rêvez de confier la direction de votre équipe. Il semble  toujours avoir deux longueurs d'avance, axe son approche sur les résultats, et c'est également un homme d'une extrême gentillesse.

Dans cet entretien, Josh livre ses conseils pour propulser la carrière des professionnels du marketing numérique, et évoque les initiatives impressionnantes qu'il a dirigées pour Dun & Bradstreet dans le domaine du marketing numérique. Il parle également des leçons à tirer du passé, des priorités qui marqueront l'année 2017, et fournit des exemples d'entreprises qui s'adressent à d'autres entreprises qui réussissent.

Vous débutez en tant que stagiaire chez Dell dans le cadre d'un MBA. Dix ans plus tard, vous occupez le poste de vice-président directeur pour une grande société interentreprise : votre carrière a de quoi impressionner. Qu'est-ce qui vous a le mieux préparé à ce parcours et quel conseil donneriez-vous aux responsables marketing talentueux et ambitieux qui voudraient suivre votre exemple?  

Avec le recul, je crois que je n'ai jamais été vraiment prêt, mais mon parcours jusqu'ici n'aurait certainement pas été possible sans respecter certains principes fondamentaux dès le départ.

La personalisation est un outil extrêmement puissant pour façonner l'expérience client et optimiser la conversion. La plupart des entreprises de commerce électronique l'ont complètement adopté, mais les sociétés interentreprises axées sur la génération de demande s'y prennent rarement comme il faudrait.
Josh Mueller, vice-président directeur du marketing international, Dun & Bradstreet
 

Pour commencer, investissez-vous un maximum pour bâtir, nourrir et exploiter de vraies relations. On ne peut pas réussir dans le vide. Les personnes dont vous vous entourez auront un impact significatif sur la trajectoire de votre carrière. Vous aurez adopté la bonne approche lorsque vous serez constamment prêt(e) à investir davantage dans une relation que ce que vous demandez en retour. 

Deuxième conseil : ne perdez jamais le goût d'apprendre. Je lis un maximum, et ce quotidiennement. Si vous pouvez en savoir un peu plus chaque jour, vous finirez par accumuler un énorme avantage concurrentiel au fil du temps. Cette habitude simple mais puissante vous prédispose à devenir un véritable expert de classe mondiale dans votre discipline, et vous permet également d'identifier les grandes tendances, d'appliquer votre expertise à différentes disciplines et de préparer l'avenir.

J'ai été vraiment impressionné par la refonte du site Web de Dun & Bradstreet cette année et par le travail de personnalisation de l'expérience en temps réel. Pourriez-vous évoquer le contexte de ce projet et vos attentes dans le cadre d'une démarche si ambitieuse?

 

Nous nous sommes beaucoup amusés et ça reste payant aujourd'hui. À l'origine, il s'agissait d'un projet traditionnel de refonte qui s'est rapidement transformé en réinvention complète de l'expérience numérique de notre marque. Nous voulions nous assurer que le site reflétait vraiment la transformation globale de Dun & Bradstreet qui s'opérait depuis que notre PDG, Bob Carrigan, avait rejoint la société en 2013.

Pour atteindre cet objectif, nous devions élargir notre approche Web, axée sur les clients PME, pour englober des entreprises réparties sur cinq nouveaux secteurs d'activité, nos partenaires et notre réseau international. Côté IRC, l'objectif initial était de maintenir la parité au lancement, puis de l'améliorer. Finalement, les indicateurs sont montés dès la première semaine et continuent aujourd'hui à grimper. (Des informations supplémentaires sont disponibles ici.)

Maintenant que le nouveau site Web est passé par plusieurs mises à jour, quels sont les leçons clés et les meilleures pratiques qui ressortent de cette aventure? Quelle est la feuille de route pour dnb.com à l'horizon 2017 en termes de personnalisation?

Dans le cadre d'une refonte majeure, il est très fréquent de constater des baisses de régime sur les IRC initiaux, et quand nous nous sommes lancés dans une transformation totale de notre expérience numérique, le risque était encore plus important. Même en adoptant une approche orientée par les données et avec énormément d'essais d'utilisateurs, nous étions complètement préparés à cette baisse d'IRC. Nous avons formé des équipes transverses pour pouvoir organiser des réunions quotidiennes, examiner les derniers indicateurs, formuler des hypothèses et déployer rapidement des tests visant à rétablir la parité globale puis à la dépasser. Mais par chance, nous n'avons jamais fait l'expérience de ce déclin. Nos indicateurs étaient en hausse dès le premier jour. Comme nous nous étions préparés à l'avance, nous avons suivi l'approche prévue, mais plutôt que de rétablir la parité, nous avons pu augmenter les taux de conversion et battre des records.

La personnalisation est un outil extrêmement puissant pour façonner l'expérience client et optimiser la conversion. La plupart des entreprises de commerce électronique l'ont complètement adopté, mais les sociétés interentreprises qui orientent leurs activités afin de générer une demande s'y prennent rarement bien. Actuellement, nous travaillons sur la personnalisation de dnb.com en fonction des tailles d'entreprises et des profils de clients (personas). En cette fin d'année et courant 2017, nous prévoyons de poursuivre ce travail de personnalisation autour de comptes cibles spécifiques, d'appliquer et de coordonner cette approche sur d'autres points de contact hors ligne et en ligne.

Compte tenu de votre expérience, quelle approche les autres sociétés interentreprises devraient selon vous adopter en termes de stratégie numérique en 2017? Pourriez-vous nous donner quelques domaines clés sur lesquels il faut travailler, et quelques pièges à éviter?

Trop d'entreprises gèrent encore leur stratégie numérique comme quelque chose de distinct qui n'entre pas dans le cadre de leur stratégie marketing globale. Je crois que Marc Mathieu de chez Unilever a été l'un des premiers à dire qu'il fallait sortir de cette approche selon laquelle on considère le marketing numérique comme une fonction autonome, et se concentrer davantage sur l'amélioration de l'efficacité marketing dans un monde numérique. Il est absolument essentiel d'opérer ce changement, mais cela ne veut pas dire que les entreprises doivent arrêter de recruter et de former des spécialistes du numérique offrant une solide expertise. Ces compétences sont plus importantes que jamais.

Chez Dun & Bradstreet, nous sommes parvenus à moderniser notre vision du marketing en constituant des équipes transverses autour de chacune de nos personas. Chaque équipe regroupe des experts pour les fonctions principales, notamment l'utilisation des messageries instantanées, le marketing de contenu, la stratégie de site, la génération de demande, la SEO, les communications, les réseaux sociaux, etc. D'un point de vue organisationnel, cette expertise s'aligne à chaque fonction, mais les équipes transverses opèrent comme une seule et même entité auprès du client avec des IRC communs. Ce modèle permet de placer la stratégie numérique au cœur de toutes nos activités.

Aujourd'hui, les responsables marketing sont confrontés à une myriade d'options et de défis : garder l'emphase sur les données et la technologie marketing ou opter pour des possibilités créatives avec davantage de contenu visuel et interactif, travailler avec les influenceurs et investir dans un contenu plus étoffé. Quel conseil donneriez-vous aux autres cadres supérieurs du secteur concernant les priorités à définir en termes de stratégie marketing?

On peut se laisser dépasser par la myriade de possibilités existantes lorsque l'on cherche à toucher à tout sans mettre d'abord en place un cadre pour gérer correctement chaque étape. Pour cela, il faut d'abord reprendre les bases : utiliser des données et des outils analytiques de qualité pour identifier les clients ou les comptes à rechercher, les personas à cibler au sein de ces comptes et les solutions qui répondent le mieux à leurs besoins. Une fois que ces pierres angulaires sont en place, il est facile de retracer le parcours des clients au sein de cet univers et de fixer des IRC pour chaque étape. L'objectif final peut être la conversion ou le revenu, mais les IRC sont tout aussi importants dans les premiers temps et permettent aux responsables marketing de suivre la progression des individus et des comptes d'un bout à l'autre du parcours.

En utilisant ce cadre de référence, il devient plus simple de voir où une entreprise réussit et où des changements doivent être faits. Faut-il opter pour une nouvelle technologie marketing ou aller vers une stratégie plus créative? Quelle décision aura le plus d'impact? La réponse vient plus facilement quand on peut voir clairement quel IRC on essaie d'influencer à travers cette décision. Ceci permet de mieux définir les priorités, pas seulement pour les cadres supérieurs qui définissent la stratégie globale et prennent des décisions en termes de ressources, mais également pour les équipes qui mettent en œuvre la stratégie.

Rares sont les départements de marketing capables d'exécuter correctement le travail prévu. Faut-il recruter davantage de personnel dans les équipes marketing internes ou faire appel à des fournisseurs et agences extérieures? Quelles tendances observez-vous dans le secteur en termes d'externalisation et d'internalisation?

La capacité est presque toujours notre plus grand défi. Le modèle que je préfère – et qui continue actuellement de gagner du terrain – consiste à internaliser l'expertise sur les fonctions les plus importantes, sans constituer des équipes trop nombreuses. Une fois que cet objectif est atteint, vous pouvez tirer profit de partenariats avec les agences qui apportent une approche « de l'extérieur » et finissent par fonctionner comme une extension de votre équipe. Ce modèle hybride vous permet de maintenir une stabilité durable sur les fonctions principales tout en conservant la possibilité d'augmenter ou de réduire les effectifs en fonction des priorités actuelles.

À l'approche du quatrième trimestre, au moment d'aborder la nouvelle année, quelles sont vos grandes priorités en termes de marketing numérique pour 2017?

Notre première priorité concerne l'échelle. Nous avons bâti des fondations solides qui nous ont permis d'atteindre des IRC exceptionnels bien plus vite que nous ne l'avions prévu. Maintenant, nous souhaitons avant tout continuer sur cette lancée et repousser les limites de l'innovation.

Dans un deuxième temps, nous souhaitons continuer à récolter les fruits de notre travail et ouvrir la voie à de nouvelles approches dans le secteur moderne du marketing interentreprise. J'ai la chance de travailler pour la société qui gère la plus grande base de données commerciales au monde, que nous continuons d'exploiter dans de nouveaux cas d'utilisation. Nous avons souvent l'occasion de travailler sur les solutions de marketing les plus innovantes et les plus prometteuses avant même qu'elles ne soient disponibles à grande échelle, ce qui nous permet de rester à l'avant-garde dans les domaines du ciblage prédictif, des approches de personnalisation et des techniques d'accélération des ventes. Faire du marketing de qualité est toujours une aventure stimulante. Faire les choses pour la première fois peut l'être encore plus.

Chez les sociétés interentreprises, quelles sont les stratégies marketing que vous admirez le plus? Des exemples?

Dell est clairement sur la liste, et j'ai hâte de voir comment l'équipe marketing de la marque va exploiter l'acquisition d'EMC. C'est impressionnant de voir le nombre de professionnels du marketing qui ont travaillé pour Dell à un moment ou à un autre au cours de la dernière décennie, et de constater que bon nombre d'entre eux finissent par occuper des postes de cadres supérieurs ou de directeurs marketing chez d'autres grandes marques. Bien évidemment, je me tiens informé et je suis ces autres marques de près également.

Il y a tellement d'autres grandes marques interentreprises qui forcent l'admiration d'un secteur à l'autre, pour différentes raisons. Je pense notamment à Adobe, LinkedIn, Salesforce, GE, Workday, Cisco, American Express et Accenture.

Maintenant, jouons un peu avec les mots autour des réseaux sociaux. En face de chaque plateforme, indiquez la première chose qui vous vient à l'esprit, ou votre première réaction.

Facebook : change l'open Web

Vine : intéressant à l'origine

LinkedIn : ne prend que des bonnes initiatives  

Periscope : l'avantage d'être à l'avant-garde n'a pas suffi

Twitter : l'un des meilleurs, mais il est temps d'évoluer

Google+ : ses échecs mèneront-ils au succès?   

Snapchat : rehausse la barre de la croissance 

YouTube : bien positionné

Instagram : tellement simple et tellement brillant  

Flickr : a-t-il un avenir?

Cet article est d'abord paru sur le blog TopRank Marketing

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