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Données de référence : la nouvelle expression à la mode à apprendre

Les directeurs du marketing sont évalués de plus en plus en fonction des affaires, pas uniquement des résultats commerciaux. Attendez-vous à en apprendre davantage sur les données de référence et leur impact dans l'univers du marketing.

Publié initialement sur le blog Oracle Data Cloud.

Ed Carey (@EdCarey), vice président global du développement du marché publicitaire chez Dun & Bradstreet, a récemment participé à un panel au Sommet Oracle Data Cloud pour discuter de l'article « The Evolution of Intent: Harnessing the signals that drive more predictable outcomes ». Ed a rédigé cet article partagé avec les participants et qui soulève l'importance des données de réfgérence pour planifier et exécuter des initiatives de marketing et publicitaires bien éclairées qui stimulent les résultats commerciaux.

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Vous êtes certainement conscient que les mégadonnées existent dans toutes les fonctions, y compris le marketing, l'IT, les ventes, les opérations et les finances. Et si vous êtes comme la plupart des professionnels qui se tournent vers les logiciels et les applications dans le nuage pour réaliser leurs objectifs de marketing et commerciaux, vous n'avez sans doute pas encore entendu parler de données de référence. Mais ça ne saurait tarder.

Lorsque les technologies de commercialisation peuvent se touver au centre des données de référence et de la publicité programmatique, il en résultera des résultats commerciaux positifs.
 

Les termes tels que « données de référence », « gestion des données de référence », « maîtrise des données » et « la maîtrise de ceci ou cela » vont rapidement pénétrer l'univers du marketing, prendre d'assaut le buzz des « mégadonnée », et transformer des volumes énormes de données sans structure en du contenu qui s'écoule en aval jusque dans des canaux publicitaires pragmatiques. Le terme « données de référence » indique l'organisation, la classification et la normalisation des mégadonnées qui innondent l'univers du marketing.

 

Pour comprendre de quoi je parle, imaginez un cowboy Données de référence tentant de dompter le bronco Mégadonnées.

Pour comprendre les mégadonnées, la prochaine nouveauté du marketing axé sur les données, vous devez savoir qu'il existe des versions de données de référence d'entreprise, de B2B et de B2C, et qu'il faut s'attendre à d'autres versions encore à l'avenir. Et si les données de référence ne constituent pas un nouvel avantage pour les grandes entreprises, c'est un nouveau concept dans l'univers du marketing. Maintenant, pour la première fois, nous pouvons réunir le marketing et la publicité autrement en vue d'améliorer les résultats commerciaux (tels que l'exploitation ou la croissance des recettes).

Voici une simple illustration du rôle des données commerciales actuel :

En savoir plus (en anglais)

Une étude récente montre que la qualité des données destinées aux efforts de commercialisation est faible (ou mauvaise). Le problème vient du fait que le flux tsunamique des données n'est pas structuré ; en d'autres termes, il n'est pas « maîtrisé ». Il n'y a pas de vision unique - les données sont fragmentées entre divisions et systèmes et arrivent en cascades dans les systèmes de l'organisation sans étiquettes ou liens. On pourrait donner comme exemple le fait que les identités client, partenaire et fournisseur diffèrent en fionction que vous soyez directeur du marketing, directeur des techniques informatiques ou directeur de l'exploitation.

Un exemple B2B simple du concept serait comment les équipes de vente et de marketing procèdent pour suivre leurs activités avec Ford, Ford Motors, Ford Motor Company, Tri-State Ford, Changan Ford Mazda, Ford Lincoln, Brazil Troller ou Ford Motor Credit Company. Ford compte environ 800 divisions, ce qui signifie que si vous vendez des services d'entreprise à leur société, il vous faudra « maîtriser » (ou structurer) toutes les données relatives à Ford pour pouvoir comprendre à fond votre client avant de le cibler.

Dans le contexte du B2B, la gestion de l'identité signifie comment une plateforme de gestion des données ou une agence publicitaire gère l'identité du consommateur. La gestion de l'identité créé une vision unique d'un consommateur sur l'ensemble des appareils et des plateformes à partir des cookies ou des ID mobiles, ce qui permet aux annonceurs de livrer le message approprié au moment approprié et à la fréquence appropriée. La gestion de l'identité, c'est en quelque sorte la version tactique des données de référence.

Les données de référence constituent en fait une fonction de l'entreprise plus large, destinée à stimuler les résultats commerciaux (comme le pouvoir de négociation à partir d'une entité unique), et non pas uniquement les résultats de marketing tactique ou publicitaires, comme servir à quelqu'un une série publicitaire appropriée.

La fonction marketing du directeur du marketing est de plus en plus évaluée en fonction des résultats commerciaux plutôt que des résultats de marketing ; cela signifie qu'il va falloir nous attendre à entendre plus souvent parler de données de référence plutôt que de mégadonnées ou de gestion de l'identité. L'illustration ci-dessous ajoute la couche fondamentale des données de référence, ce qui implique que les données sont utilisées du début à la fin pendant tout le processus de commercialisation. L'objectif ultime consiste à faire en sorte que la publicité engendre des résultats commerciaux plus que de simples paramètres de commercialisation. Tout commence avec des données de qualité :

En savoir plus (en anglais)

Alors, maintenant que vous en savez un peu plus sur les données de référence et que vous avez « maîtrisé » votre bronco des mégadonnées, quelle est la prochaine étape ? C'est là que l'analyse entre en jeu, ce qui est rendu possible lorsque les données de haute qualité et une technologie de marketing solide travbaillent conjointement pour offrir aux clients des expériences publicitaires extraordinaires.

Il importe que notre industrie reconnaisse et comprenne les données de référence au niveau de l'entreprise. Les données d'entreprise maîtrisées peuvent s'écouler vers les nuages du marketing et de la publicité. Lorsque les technologies de commercialisation peuvent se touver au centre des données de référence et de la publicité programmatique, il en résultera des résultats commerciaux positifs. Ceci est dû au fait que ces technologies se rapportent au besoin commercial en aval plutôt qu'aux paramètres de commercialisation en amont.

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