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Comment l'Internet des objets permet d'optimiser l'expérience client

“Product Voice” and Interconnected Teams Create a New Layer of Customer Analytics

Les responsables de marketing interentreprise supportent la lourde responsabilité de faire les bons choix, pour tout. « Le bon message, le bon canal, au bon moment », ça vous parle? Avec tous ces impératifs en tête, difficile de ne pas entendre l'appel salvateur de l'Internet des objets (IdO). Après tout, l'IdO peut améliorer la portée et la ponctualité de nos messages marketing, en utilisant Internet pour diffuser des contenus sur un réseau d'appareils connectés.

Mais il serait réducteur de voir l'IdO comme un simple « canal » publicitaire. Notre long passé de puristes obnubilés par l'effort publicitaire et la génération de clients potentiels s'effiloche peu à peu dans le sillage du marketing d'attraction. Les responsables marketing ont été désignés comme les gardiens de l'expérience client. Pour relever ce défi, nous devons nous efforcer d'offir une valeur ajoutée constante aux acheteurs : avant, pendant et après l'achat.

Cependant, nous n'avons pas la capacité de récolter par nous-mêmes les renseignements que recèle l'IdO concernant nos clients. Il va sans dire qu'il faudrait recruter tout un village pour façonner la « bonne » expérience client.
Shelly Lucas, directeur de marketing de contenu, Dun & Bradstreet
 

L'IdO joue un rôle important dans ce scénario, car il permet aux responsables marketing de rester connectés aux acheteurs (par le biais de produits « intelligents »). Et le partage de données ne fonctionne pas que dans un sens. Par le biais de l'IdO, les appareils inteconnectés sont en mesure de communiquer avec nous, avec les applications et avec les autres appareils. En recueillant des données de détection, les chargés de marketing peuvent obtenir des renseignements en temps réel sur la façon dont les acheteurs utilisent les produits. Ils peuvent dès lors utiliser ces précieuses informations pour maintenir un dialogue constant avec les clients.

Cependant, nous n'avons pas la capacité d'extraire par nous-mêmes les précieux renseignements que recèle l'IdO concernant nos clients. Il va sans dire qu'il faudrait recruter tout un village pour façonner la « bonne » expérience client. En tant que responsables marketing, êtes-vous prêts à prendre des initiatives pour former des « communautés » interconnectées au sein de vos organisations (et même au-delà) afin de pouvoir mieux connaître vos clients?

Si vous ne l'avez pas déjà fait, c'est le moment de commencer. Nous n'aurons pas d'autre choix, car seul l'IdO peut nous livrer les précieuses informations que nous recherchons.

Les données interconnectées permettent de maintenir un dialogue continu avec le client

Il y a presque deux ans, un groupe de visionnaires du marketing avait prédit que le principal indicateur en marketing évoluerait de la « part de portefeuille », ou « part de voix », vers la « part d'expérience ». En tant que responsables marketing, nous voulons que les acheteurs choisissent notre marque et interagissent avec elle. Le meilleur moyen d'y arriver consiste à leur offrir une expérience en phase avec leurs besoins actuels, et qui dépasse toutefois leurs attentes.

L'IdO offre la possibilité unique d'obtenir des renseignements tangibles sur l'intérêt que les acheteurs portent réellement aux produits.

L'IdO forme le plus grand panel de consommateurs au monde, et c'est de loin le meilleur. Nous obtenons des données objectives, provenant directement de « l'objet », ce qui nous permet de voir comment il est réellement utilisé.
Wayne Sadin, directeur du numérique, Affinitas Life

« L'IdO forme le plus grand panel de consommateurs au monde, et c'est de loin le meilleur, » explique Wayne Sadin, directeur du numérique chez Affinitas Life. « Souvent, les clients disent une chose au fournisseur, puis en font une autre. Par le biais de l'IdO, nous obtenons des données objectives, provenant directement de « l'objet », ce qui nous permet de voir comment il est réellement utilisé.

En se basant sur les données recueillies à partir de détecteurs de produits « intelligents », les responsables marketing peuvent identifier des profils d'usage, révéler les caractéristiques les plus appréciées d'un produit, les équipements dysfonctionnels et même les usages abusifs. Cela pourrait en surprendre plus d'un, mais l'intérêt de ce type de données dépasse le cadre du secteur interentreprise. Contrairement à l'idée reçue actuelle, la plupart des appareils connectés ne se trouvent pas au domicile des clients ou dans leurs téléphones. Ils sont plutôt regroupés au sein des usines, des entreprises et des structures de soin de santé. C'est pourquoi les données de l'IdO sont particulièrement pertinentes pour les chargés de marketing interentreprise. Les prédictions des analystes de McKinsey & Company vont dans ce sens : les applications interentreprise devraient ainsi représenter près de 70 % de la valeur prévisionnelle que devrait générer l'IdO au cours des 10 prochaines années.

Ce scénario vous semble un peu tiré par les cheveux? Si vous pensez que les données de détection empiètent trop sur le domaine des produits pour constituer un enjeu clé du marketing, de nombreuses personnes partagent probablement votre avis.

Quoi qu'il en soit, les responsables de marketing B2B ont une excellente raison de s'intéresser aux données IdO : elles permettent de consolider les relations client au-delà de l'achat. Les modes d'utilisation observés pour différents produits peuvent mener à de nouvelles méthodes de segmentation et de personalisation, qui peuvent à leur tour motiver la création d'offres spéciales, de nouvelles gammes de services après-vente ou de caractéristiques destinées à un segment spécifique. Les données issues des produits « intelligents » peuvent aussi révéler une mauvaise expérience client (par exemple, un client ayant appuyé de nombreuses fois sur le même bouton d'un équipement), offrant ainsi aux équipes d'assistance à la clientèle la possibilité de répondre de manière proactive.

Fondamentalement, en permettant aux responsables marketing d'accéder directement à la voix du produit, l'IdO déclenche un moment de vérité dans l'expérience client et fournit des données qui échappent générallement aux enquêtes et aux groupes de discussion axés sur la voix du client (VOC).

Selon Wayne Sadin, les détecteurs de données Internet offrent de nouveaux moyens d'améliorer l'expérience client interentreprise.

« Par exemple, un fournisseur d'équipement lourd qui reçoit une alerte de panne peut faire intervenir une équipe de dépannage et envoyer les pièces nécessaires sur le site d'un client avant que la panne n'intervienne et ainsi transformer ce qui aurait pu être une véritable clamité en un simple désagrément, » explique-t-il.

Quand les entreprises finiront par appliquer l'IdO au sein de leurs propres bureaux, les employés finiront inévitablement par avoir le sentiment désagréable d'être traqués. Un sentiment qu'ils connaissent déjà trop bien en tant que clients.
Shelly Lucas, directeur de marketing de contenu, Dun & Bradstreet

Cependant, l'avenir de l'IdO n'est pas tout rose. À mesure de son adoption progressive au sein des entreprises, les employés finiront inévitablement par avoir le sentiment désagréable d'être traqués. Un sentiment qu'ils connaissent déjà trop bien en tant que clients.

« Lorsque les entreprises adoptent l'IdO sur le terrain pour gagner en efficacité et améliorer l'expérience client, les employés sentent que tous leurs faits et gestes sont observés par un membre de la direction, ou même par une intelligence artificielle, quitte à forcer le trait, » explique-t-il. « Par exemple, les itinéraires de livraison, dont le choix revenait traditionnellement au conducteur, sont maintenant générés par ordinateur et continuellement récalculés en fonction de la circulation et des besoins des clients... et le programme de "géolocalisation" déclenche des alarmes au siège si le camion dévie des paramètres de temps et d'itinéraire fixés. »

Malgré la réticence des employés qui ne veulent pas voir l'IdO envahir leur espace de travail, la valeur qu'apporte l'IdO en termes d'optimisation opérationnelle est indéniable. Nous connaissons tous la traçabilité électronique appliquée à la chaîne d'approvisionnement, et ce n'est que le début de l'aventure.

Pour les chargés de marketing interentreprise, les plus grands avantages concurrentiels peuvent être obtenus en utilisant l'IdO dans la prise de décision.

Les données interconnectées permettent une prise de décision axée sur le client

À quoi ressemble une décision « basée sur l'IdO »? Avant de voir comment cela se traduit dans le marketing interentreprise, examinons un exemple plus tangible, pour ne pas dire terre-à-terre. Avez-vous entendu parlé de la « vache connectée »? L'expression désigne une technologie prêt-à-porter créée par Fujitsu Kyushu Systems, et conçu pour aider les producteurs de lait à mieux gérer la reproduction de leurs vaches.

Voici comment cela fonctionne : Chez les génisses, la période de fertilité est très courte (environ six heures). Cependant, lorsqu'elles sont fertiles, elles ont tendance à marcher davantage. Pour alerter les producteurs de lait de ce changement d'attitude, Fujitsu a créé un podomètre pour suivre les mouvements des vaches. Le podomètre renvoie ensuite les données enregistrées sur chaque sabot à Fujitsu, qui analyse les données et envoie les résultats au producteur de lait. À partir de ces résultats, les agriculteurs peuvent facilement identifier leurs marcheuses forcenées et programmer des insémminations.

Les agriculteurs utilisant la technologie de la vache connectée ont vu passer leurs taux de détection de fertilité de 55 % (habituel) à 95 %, et leur taux de fécondation de 40 % à 67 %. On peut donc vraiment dire que dans les fermes, les données IdO font des petits. (J'espère que vous aimez les jeux de mots...)

Tout comme les producteurs de lait, les responsables de marketing interentreprise disposent de champs d'action restreints pour prendre leurs décisions les plus importantes. L'IdO fournit des informations au moment où le produit est utilisé et permet ainsi de détecter à quel moment les clients sont susceptibles d'être ouverts à l'interaction avec les marques.

Pour illustrer cette idée, Wayne Sadin décrit un scénario dans lequel les données IdO issues de semi-remorques incitent l'équipe marketing d'un fabriquant de camions à créer une campagne de prévention opportuniste.

« Après avoir observé les données IoT des camions sur le terrain, ces responsables du marketing constatent que les camions construits au cours des six derniers mois s'arrêtent plus efficacement que les autres camions plus vieux, et leur taux de collision par l'arrière est inférieur. Après avoir consulté l'équipe produit, ils ont appris qu'une nouvelle plaquette de freins est à l'origine de la performance d'arrêt améliorée des nouveaux camions.

« En tenant compte de ces informations, le marketing décide de préparer une campagne centrée sur la sécurité, » Poursuit Sadin. « Ils peuvent également inciter la production d'un « kit de rééquipement d'arrêt d'urgence » qui serait disponible à la vente pour les conducteurs de camions de modèles plus anciens. »

Il nous reste beaucoup de chemin à parcourir avant que ce scénario ne devienne réalité. Comme Sadin le souligne rapidement, nos problèmes surviennent quand nous commençons à collecter, analyser et intégrer des volumes vertigineux de données IoT à distance. Ajoutez à cela les complexités relatives aux méthodes utilisées par les appareils pour se repérer mutuellement et authentifier leurs interactions, et vous obtenez un problème particulièrement épineux.

Les organisations qui souhaitent obtenir une valeur commerciale de l'IoT devront développer une architecture des données fiable, une stratégie d'interopérabilité et des règles de gouvernance des données IoT. Une autre considération importante pour les entreprises implique des mesures de sécurité supplémentaires pour assurer la protection des données et la préservation de la propriété intellectuelle.

Ancrer la vision IoT dans une réalité interconnectée

Si l'IoT semble promettre un torrent stupéfiant (et captivant) de données client, les professionnels du marketing interentreprises seront-ils assez disciplinés pour repérer, absorber et organiser ces données? Aujourd'hui, seul 8 % des entreprises utilisent plus de 25 % de leurs données IoT.

Une partie du problème repose sur le regroupement des données (depuis/dans l'IoT et les systèmes d'entreprise). Le plus gros obstacle consiste peut-être à donner un sens à toutes les données disponibles pour une entreprise, 80 % de ces données n'étant pas structurées.

La technologie IdO existe, mais cela ne veut pas dire qu'il suffit de monter rapidement un réseau extensif d'objets interconnectés et d'appuyer sur un bouton pour que les informations marketing commencent à affluer.
Anthony Scriffignano, Ph.D., vice-président directeur et responsable scientifique des données, Dun & Bradstreet

« Nous avons déjà assez de problèmes avec l'Internet des Internets, sans parler de l'Intenet des Objets, déclare Anthony Scriffignano, Ph.D., vice-président directeur et scientifique en chef des données chez Dun & Bradstreet. « Juste parce qu'il existe une technologie qui permet aux téléphones intelligents et aux voitures de se repérer mutuellement et de se connecter, cela ne signifie par pour autant que nous avons la capacité de construire rapidement un réseau expansif d'objets interconnectés, d'appuyer sur un bouton et d'observer les renseignements du marketing arriver en masse. »

Pour interpréter de manière responsable et gouverner efficacement les données générées par l'IoT, les organisations devront développer une ontologie des données souple et partagée (exposant le qui, comment, où et pourquoi des objets se parlant mutuellement). Selon Scriffignano, ces définitions et « la relation entre ces termes » sont essentielles pour authentifier et valider les périphériques et les données recueillies à partir des interactions IoT. Sans cette gouvernance, l'IoT pourrait facilement se métamorphoser en la jumelle diabolique du chaos.

« Sans spécifications formelles pour l'IoT, il est facile d'imaginer un scénario dans lequel un objet s'adresserait à un autre objet, lequel ne serait pas habilité à répondre. À titre d'exemple extrême et intentionnellement absurde, il se peut que l'iPad d'un passager envoie une commande de sortie du train d'atterrissage à un avion volant à 30 000 pieds, suggère Scriffignano.

Pas besoin d'une grande imagination pour penser à des scénarios dans lesquels l'intelligence IoT indomptée et incontrôlée déclenche chez le marketing automatisé des réponses moins fatales mais tout aussi terrifiantes. Prenez un exemple aussi élémentaire que les fuseaux horaires et leur rôle dans la distribution des contenus. Si une définition universelle des fuseaux horaires n'est pas établie entre les objets connectés, il est plus que probable qu'une telle donne entraîne un chaos à l'échelle du marketing.

Allons-nous définir une échelle horaire unique pour tout de manière à ce qu'un événement qui se produit à minuit soit reçu sans équivoque, même si l'événement en question se déplace d'un fuseau horaire à l'autre ? demande Scriffignano.

D'autre part, les professionnels du marketing interentreprise qui prévoient d'utiliser l'IoT en termes de prédiction et d'optimisation vont devoir faire face à un véritable défi analytique. Les outils d'analyse traditionnels ne sont pas élaborés pour extraire des renseignements utiles et en temps réel des immenses flux de données produits par l'IoT.

Cela constitue un véritable problème pour l'IT, déclare Sadin, spécialisé dans le perfectionnement de l'architecture, l'alignement, l'agilité et la capacité de l'IT à transformer les entreprises. Comment gérer la mise en réseau, les mégadonnées et l'analytique ? Pour ce faire, nous devons coder et épurer les données plus efficacement, et apprendre à analyser plus rapidement les données.

Assurer l'interconnexion des équipes produit et marketing

Manifestement, les directeurs du marketing vont devoir travailler en collaboration étroite avec les directeurs des systèmes d'information afin d'optimiser la valeur commerciale résultant de l'IoT. De plus, ajoute Sadin, L'IoT devrait rapprocher les équipes produit et marketing bien plus qu'elles ne le sont actuellement. (Selon une statistique révélée au mois de mars lors d'un sommet SiriusDecisions, 90 % des services de marketing interentreprise ne sont pas entièrement intégrés dans la cycle de développement de produit de leur société.)

Dans l'ensemble, les professionnels du marketing ont autant de mal à faire un tour vers le service produit qu'ils n'en auraient à déambuler dans l'enceinte d'une usine, explique-t-il. Mais dans un environnement IoT, l'équipe produit constitue pour les responsables du marketing une source d'écoute de la clientèle incomparable, tout autant en aval d'un processus d'achat qu'en amont du processus de développement de la prochaine version d'un produit.

Avant de consulter l'IT, Sadin recommande fortement aux responsables du marketing B2B de penser à ce qu'ils savent déjà de leurs clients et à ce qu'ils souhaiteraient en apprendre, et déterminer dans quelle mesure les données provenant des périphériques connectés peuvent aider à combler les lacunes.

En tant que responsable du marketing, que souhaiteriez-vous demander à l'équipe produit ? Il serait possible d'incorporer dans le produit même la capacité à recueillir ce type d'informations, mais déjà faudrait-il que l'équipe produit sache quelles informations sont nécessaires au marketing, explique-t-il.

Mais ces données ne servent à rien si l'IT ne peut pas les intégrer dans l'architecture de l'entreprise et si les équipes d'analystes ne savent pas quoi en faire.

L'idéal serait que les équipes IT, marketing et produit établissent un système de dialogue tripartite, explique-t-il. Les responsables du marketing devraient consulter les ingénieurs produit et leur demander s'il est possible de produire ce type de données. Le cas échéant, il leur faudrait ensuite consulter les IT pour leur demander s'il est possible de récupérer ces données à un endroit donné et de les transférer ailleurs. À partir de là, l'équipe d'analystes pourra partager son expertise et fournir à son tour le type d'analyses susceptibles de répondre aux besoins de l'équipe marketing.

Toutefois, ce type de collaboration ne s'établit pas en un jour. Comme le fait remarquer Sadin, les relations inter-services sont ce qu'il y a de plus difficile à modifier. C'est véritablement le cas dans l'environnement IoT où les relations en question ne se conjuguent pas uniquement au niveau inter-personnel. Il s'agit également d'assurer la compatibilité des diverses technologies et l'inter-relativité des ensembles de données disparates. Sinon, le concept d'une vision universelle unique de la clientèle demeurera un objectif inatteignable pour les responsables du marketing.

En tant que vision, l'IoT est irresistible ! Ses perspectives étincelantes sont faciles à envisager et n'ont pas de mal à nous séduire. Nous aimerions voir les récompenses surgir miraculeusement, mais en réalité, nous avons beaucoup de pain sur la planche, entre autres recruter les équipes IT, produit et d'analystes capables de prendre en charge le projet complexe d'analyse des clients.

Et pourtant, s'il nous est bénéfique d'agir dans l'intérêt de nos clients en créant l'expérience appropriée, l'effort en vaudra largement la peine.

 

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