Guide inspiré des données pour les plates-formes de données clients B2B

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Comment la PDC appropriée peut améliorer la performance de votre entreprise et alimenter la croissance plus rapidement

Vos clients sont des personnes. Dans leur vie personnelle, ils ont quotidiennement de plus en plus d'interactions pertinentes, réactives et cohérentes sur plusieurs canaux avec les marques B2B. Leur expérience des marques B2B a toutefois tendance à être différente. Trop souvent, les campagnes B2B sont auto-promotionnelles et auto-élogieuses, et finalement ignorées. Est-il étonnant que, selon Forrester Research, seulement 1 % de toutes les pistes de vente deviennent des revenus? 1

En tant que spécialistes du marketing interentreprises, nous sommes conscients du problème et savons qu’avoir de bonnes données est fondamental pour offrir des expériences de type B2C à nos acheteurs. Cependant, seulement 12 % des spécialistes du marketing interentreprises ont confiance en la qualité de leurs données et 84 % affirment que la gestion des données est une faiblesse majeure pour eux. 2

Nous avons créé un guide d'introduction pour vous aider à comprendre ce qu'est une PDC (plate-forme de données client), la valeur qu'elle peut apporter à votre organisation, ce qu'il faut rechercher lors du choix d'une PDC et comment elle peut vous aider à améliorer les performances globales de votre entreprise. Elle montrera comment les PDC permettent aux spécialistes du marketing de relever ces défis en établissant une source unique de vérité marketing : une source de données consolidée pour la segmentation et la création d'auditoires pouvant être utilisée pour fournir des interactions plus pertinentes, réactives et cohérentes avec tous les canaux.

Voici un extrait du guide pour vous aider à démarrer :

Qu’est-ce qu’une PDC?

As a B2B marketing professional, you may feel like your plate is overflowing with acronyms. First MAP and CRM, then ABM and MQLs – now CDP? Take a deep breath because we’re here to guide you. And the best part is that a CDP is the glue that holds all of your sales and marketing data together, so it’s actually going to make your life easier!

En tant que professionnel du marketing interentreprises, vous aurez peut-être l'impression qu’il existe trop d’acronymes. D'abord PAM et GRC, puis MBC et maintenant PDC? Prenez une profonde respiration parce que nous sommes là pour vous guider. Et lles bonnes nouvelles sont qu’une PDC est le ciment qui rassemble toutes vos données de vente et de marketing. Elle vous facilitera donc la vie!

Selon le CDP Institute, « une plate-forme de données client est un logiciel qui crée une base de données client unifiée persistante et accessible à d'autres systèmes ». 3 Pourquoi est-ce si important? Les acheteurs d’aujourd’hui maîtrisent les technologies numériques, et ils s’attendent à ce que les entreprises auprès desquelles ils achètent leurs produits le soient également. Ils s'attendent à ce que vous sachiez ce dont ils ont besoin, quels sont leurs problèmes et comment les résoudre. Mais organiser toutes ces données, en particulier de manière à les rendre disponibles au même endroit, au sein d'équipes et de technologies différentes, n'est pas une tâche facile. C’est pourquoi, pour réussir, il est essentiel d’avoir accès à une solution qui peut vous aider à consolider les données clés des prospects et des clients (attributs, connaissances comportementales et habitudes de dépenses, par exemple).

Pourquoi les PDC émergent-elles en tant que nouvelle catégorie de technologie?

La réponse courte est : le marketing omnicanal individuel. Le parcours de l’acheteur interentreprise étant de plus en plus numérique et libre-service, le nombre de réseaux de marketing utilisés pour cibler ces publics a également augmenté, de même que leur complexité. Pensez à l'évolution du marketing par courriel pour inclure les médias sociaux, l'optimisation pour les moteurs de recherche et la publicité programmatique. Cette expansion a abouti à la création d'une grande quantité de données client cloisonnées dans chacune de ces plates-formes d'exécution de programme. Cela a créé une énorme charge opérationnelle pour les équipes de marketing qui s'efforcent de diffuser des messages coordonnés et pertinents sur tous les réseaux. En outre, cela a contribué à une déconnexion entre les ventes et le marketing.

Les spécialistes du marketing consacrent des heures et des heures à dresser leurs listes manuellement dans l’espoir de disposer d’un ensemble de comptes consolidé à utiliser avec leurs diverses technologies - c’est là le noeud du problème que les PDC sont censées résoudre. Les PDC peuvent s’utiliser pour aider les spécialistes du marketing à centraliser les données afin de pouvoir envoyer des messages coordonnés et ciblés sur tous les canaux de manière efficace et percutante. Cela garantit également la cohérence des activités de vente, de marketing et de sensibilisation.

Pourquoi investir dans une PDC?

Toutes les entreprises de la planète veulent trouver un moyen de vendre leurs biens ou leurs services aux bons clients le plus rapidement possible. Mais le défi sans relâche de la gestion d’un flot de données inexactes ou incomplètes peut constituer un obstacle.

En tant que spécialiste du marketing interentreprise, on vous submerge probablement d’un excédent de technologies et de solutions prétendant qu'elles peuvent vous aider à améliorer vos performances, développer votre activité et générer des revenus plus importants. Lorsque vous naviguez dans les courriels, les webinaires et les balados, il peut être accablant de vous promettre une stratégie parfaite et vous proposer de nouveaux outils.

La bonne nouvelle des PDC est que la proposition de valeur est simple et que les avantages sont faciles à voir. En accédant à la bonne PDC, vous serez en mesure d'identifier vos prospects optimaux, d'améliorer votre productivité et de mener des campagnes omnicanaux personnalisées. De plus, vous obtiendrez un meilleur alignement, une croissance plus rapide et un rendement du capital investi plus fort.

Comment la PDC fonctionne-t-elle?

La PDC prend les données clients et prospects de vos systèmes de vente et de marketing (votre solution d’automatisation du marketing, GRC, analyses Web, etc.), de vos systèmes d’entreprise (PRE, enregistrements de transaction, enregistrements d’utilisation des produits et appels de support), et des sources de données tierces. Elle consolide, structure et unifie toutes ces données variées en un seul endroit. La PDC avancée offre également un accès à l'analyse prévisionnelle, ce qui vous permet de créer des auditoires alignés sur vos objectifs commerciaux. La PDC idéale active ensuite de manière transparente les programmes destinés à ces prospects dans des campagnes individuelles sur tous les canaux, en ligne et hors ligne.

Pourquoi ai-je besoin d’une PDC alors que j’ai une solution de GRC ou une PGD?

Alors qu'un système de Gestion des relations client fournit des informations utiles sur les activités de vente, les contrats, le support et les demandes de service, une PDC permet de connecter les données client et prospect directement à vos campagnes, initiatives de commercialisation et de ventes. Dans un monde où les chiffres comptent et où les cadres recherchent des résultats concrets, il est essentiel que vous soyez en mesure de prouver les performances et de valoriser vos campagnes et vos activités. Une PDC aide à l’attribution de campagnes réussies en affichant les données d'engagement dans une seule vue.

Maintenant, qu'en est-il des PGD (plates-formes de gestion de données)? Les PGD sont essentiellement des entrepôts de données pour la publicité. Les annonceurs et les agences utilisent les PGD pour collecter, stocker et utiliser les données relatives à leur auditoire cible - quand ils les ont. Ces plates-formes regroupent et fournissent également un accès à des données tierces pouvant être utilisées pour de nouvelles acquisitions d’auditoire ou pour augmenter les données de tiers. C'est un endroit pour activer vos données sur des canaux numériques et a tendance à s'appuyer fortement sur des données numériques tierces pour renforcer l'échelle des campagnes à entonnoir de traitement optimal. Elles sont conçues pour agréger ces données provenant de divers sites et sources, dont la précision et la qualité varient. Bien que vous puissiez utiliser ces données pour générer du trafic, accroître la notoriété et cibler de nouveaux clients potentiels en ligne, une PGD fournit des informations plus détaillées sur vos clients et utilise les données personnelles collectées directement auprès d'eux (afin que vous sachiez qu'elles sont plus précises et plus sûres).

Si vous n'activez vos données que sur des canaux numériques, une PGD peut vous convenir. Toutefois, si vos canaux de commercialisation incluent les réseaux de vente (GRC), de courrier électronique (PAM), de médias numériques (PGD) et de médias sociaux (LinkedIn et Twitter), vous pouvez envisager une PDC pour aider à rapprocher les publics que vous atteignez parmi toutes les chaînes. Une PGD peut vous aider à générer un nouveau trafic sur votre site, mais vous ne pourrez pas en tirer grand-chose si vous ne savez pas qui sont les visiteurs ni comment les convertir en clients. C'est là qu'entre en jeu une PGD pratique.

Comment une PDC peut aider avec le MBC?

Demandez à dix personnes comment elles définissent le marketing basé sur les comptes (MBC) et vous entendrez peut-être dix réponses différentes. Nous nous sommes donc tournés vers les experts de SiriusDecisions, qui ont expliqué le MBC comme « l’approche stratégique utilisée par les spécialistes du marketing pour soutenir un univers défini de comptes, y compris les comptes stratégiques et les comptes nommés. Il inclut également une assistance pour le cycle de vie du client après-vente, en utilisant la boîte à outils marketing pour contribuer à l'expérience globale du client. » 4

Les entreprises de marketing ont du mal à faire évoluer leurs programmes de MBC, car chaque application déployée possède ses propres modules de données, de segmentation, d'activation et de mesure. Cela a entraîné un parcours d'acheteur confus et fractionné, car les bannières, les annonces sociales, les courriels et les visites de vente communiquent des messages différents. La PDC appropriée résout ce problème directement en intégrant toutes les données de l'application en un seul endroit et en offrant la possibilité de gérer, de segmenter et de l'activer via des API ouvertes.

L’accès à des données en temps réel dans un système unifié peut permettre d’améliorer la personnalisation et d’offrir une meilleure expérience client. Après tout, un guichet automatique réussi doit commencer par comprendre vos comptes et savoir lesquels engager, et une PDC tient sa promesse en consolidant toutes vos données de compte en un seul endroit.

Comment les PDC alimentent-elles la productivité pour le marketing et les ventes?

Selon Forbes Insights, les spécialistes du marketing ont besoin de beaucoup de temps pour comprendre les performances d'une campagne de marketing ou pour améliorer l'expérience client. En fait, 47 % affirment qu'il faut plus d'une semaine et 47 % affirment qu'il leur faut trois à cinq jours. Seulement 19 % déclarent disposer d’un « ensemble robuste d’outils d’analyse et de services technologiques appuyant des décisions et des campagnes reposant sur des données clients ». 5

Mais avec l’accès à une PDC de bonne réputation, vous avez la possibilité de rassembler vos données client et prospect en un environnement unique et de générer une vue unique de vos clients.
 

Mais avec l'accès à une PDC de bonne réputation, vous avez la possibilité de rassembler vos données client et prospect en un environnement unique et de générer une vue unique de vos clients. Vous aurez accès à de nouvelles informations puissantes et à la possibilité de partager des informations sur votre auditoire via les ventes, le marketing, etc. Avec des données cohérentes et de haute qualité partagées entre les équipes et les technologies, vous découvrirez de nouvelles opportunités plus rapidement, serez en mesure de créer des campagnes plus ciblées et percutantes, d’améliorer le parcours général de l’acheteur et d’accélérer la croissance des revenus de votre entreprise.

 

Les directeurs du marketing peuvent utiliser les PDC pour envoyer des listes ciblées directement dans des tableaux de bord, par exemple pour un blitz de vente, afin que les vendeurs puissent identifier les clients et prospects qu’ils doivent contacter en fonction de leur propension à acheter, de leur historique d’engagement, etc. Cela aide les vendeurs à passer moins de temps à chercher des comptes et plus de temps à ceux qui créeront de la croissance pour votre entreprise!

Petit conseil : les clients de D&B Lattice peuvent réduire le processus d'identification des cibles de campagne de plusieurs semaines à quelques heures! En savoir plus ici.

Comment trouver la PDC appropriée

Spécialistes du marketing, prenez garde! Nous avons fait les démarches et il s’avère que toutes les PDC ne sont pas pareilles. David Raab et l'Institut CDP ont créé le programme de certification RealCDP afin de réduire la confusion entourant les offres des fournisseurs de PDC et d'aider les acheteurs à trouver la plate-forme adaptée à leurs besoins. Pour recevoir la certification, une PDC doit pouvoir :

  1. acquérir des données de n’importe quelle source;
  2. ‍capturer les détails complets des données acquises;
  3. stocker les données indéfiniment;
  4. créer des profils unifiés d’individus identifiés;
  5. partager des données avec tout système qui en a besoin.

Pour les équipes de vente et de marketing interentreprises, il existe cinq fonctionnalités supplémentaires que nous jugeons essentielles pour qu’une PDC offre :

  1. la possibilité de mapper les prospects aux groupes d’achat, aux comptes et aux hiérarchies : vous vendez probablement à des particuliers dans des centres d’achat et des comptes hébergés dans des hiérarchies de comptes. Vous devez pouvoir associer ces personnes à leur place dans un groupe d'acheteurs ou dans toute hiérarchie de compte
  2. une intégration profonde avec le canal de vente : pour générer des revenus, les vendeurs doivent pouvoir exploiter efficacement les pistes et les recommandations qui leur sont envoyées par leurs équipes de marketing. En tant que telle, l'intégration avec les outils de vente doit comporter des fonctionnalités conçues pour favoriser l'adoption au-delà du simple partage de données. Ils doivent avoir accès aux mêmes informations exploitées par l’équipe de marketing, qui doivent être précises.
  3. une IA ouverte et flexible : en tant que spécialistes du marketing, nous aspirons à l'agilité, et l'intelligence artificielle (IA) fournit les capacités flexibles de tamisage et d'automatisation requises pour créer les bons segments et hiérarchiser votre auditoire cible. Vous devez avoir la possibilité de créer des modèles pour différents types de prévisions (par exemple, probabilité de convertir, d’acheter plus, de désabonnement et des dépenses prévues). Même si vous avez une équipe interne de scientifiques spécialisés dans les données, il est important de veiller à ce que la PDC puisse les importer et les exploiter correctement.
  4. une intégration de données tierces : les spécialistes du marketing utilisent de nombreuses sources de données tierces pour la segmentation et le ciblage (par exemple, les éléments firmographiques, les données d'installation technique, les données relatives aux intentions du public et aux recherches par mot-clé, ainsi que les données de part de marché). Ces données devraient être pré-intégrées à la PDC afin de réduire les frais généraux liés à la gestion de plusieurs contrats de données de tierces parties. Toutefois, la PDC doit être en mesure d’intégrer facilement des sources non propriétaires et d’incorporer ces données dans des profils unifiés.
  5. une indépendance de la plate-forme : étant donné que la majorité des spécialistes du marketing interentreprises disposent d'une technologie des marchés complexe, il est essentiel que les fournisseurs ne soient pas exclusivement liés à une plate-forme ou à un nuage de marketing / vente unique (par exemple, Marketo, Microsoft Dynamics 365, Oracle Eloqua, etc.). Ils doivent être flexibles et fonctionnels pour toutes vos technologies.

Pour en savoir plus sur la façon de trouver le bon fournisseur de PDC, y compris un aide-mémoire utile avec les principales questions que vous devriez vous poser, veuillez faire la lecture de The Data-Inspired Guide to Customer Data Platforms.

 

Sources

  1. Forrester, “The New Physics of Lead-to-Revenue Management,” 2013.
  2. Forrester, “Customer Data Platforms Offer a Compelling Solution to B2B Data Challenges,” 2019
  3. Customer Data Platform Institute, “Customer Data Platform Basics,” https://www.cdpinstitute.org/cdp-basics, accessed September 2019
  4. SiriusDecisions, “Account-Based Marketing,” 2019
  5. Forbes, “The Rise of the Customer Data Platform and What It Means to Businesses,” 2018

 

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