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Comment doubler vos pistes de ventes en une année seulement

Cinq stratégies qui ont permis à Dun & Bradstreet d’accroître les pistes de ventes de 95 %

La génération de demandes est l'un des éléments les plus importants d'une stratégie de marketing moderne. Peu importe l'habileté de votre équipe des ventes, pour atteindre une croissance significative, vous êtes responsable de la livraison d'un solide pipeline de pistes de ventes qualifiées que le service des ventes pourra convertir en clients. Juste une mise en garde, vous craignez souvent de ne pas avoir suffisamment de pipeline à offrir à l'équipe des ventes. Il s'avère que ces craintes sont justifiées, car la plupart des PDG croient que la croissance de revenus est la responsabilité de l'équipe du marketing (en anglais).

Pour nous aider à atteindre nos objectifs, notre stratégie de génération de pistes a combiné un mélange d’art et de science avec une pointe de données. De nombreuses données, en fait.
 

Vous êtes plus que familier avec les défis qui accompagnent la génération de pistes de ventes dans l'environnement commercial actuel. Vous avez probablement pris connaissance de quelques conseils pour surmonter ces obstacles. Ils ont été traités longuement dans de nombreuses publications et constituent un sujet clé dans des centaines de conférences de l'industrie. Ce qui n'a pas tant attiré l'attention est la façon dont les marques surmontent ces obstacles et atteignent leurs objectifs de croissance. C'est pourquoi je veux vous donner un aperçu et partager avec vous quelques-unes des techniques que nous employons pour alimenter plus de demandes.

Pour nous aider à atteindre nos objectifs, notre stratégie de génération de pistes de ventes a combiné un mélange d'art et de science avec une multitude de données, de nombreuses données, en fait. Nous avons commencé par introduire une nouvelle charte pour mon organisation : créer une expérience client extraordinaire parmi tous les points de contact de marketing, dans le but d'étendre notre moteur de génération de demandes.

Voici cinq principes directeurs que nous avons suivis. Nous vous invitons à les partager avec vos propres équipes.

1. Misez sur l'expérience client

Une des premières choses que nous avons faites lorsque nous avons reconsidéré notre stratégie de génération de pistes de ventes était de nous concentrer sur le client, et de cesser de penser à eux seulement comme une autre piste de vente. Il ne s'agissait pas tant d'obtenir une autre perspective potentielle à travers l'entonnoir, mais nous avons plutôt réfléchi avant tout à leurs besoins. Il était important pour D&B d'être la meilleure réponse à leurs questions et de satisfaire leurs besoins en offrant une expérience utilisateur transparente. Selon des études, 95 pour cent des clients insatisfaits racontent à d'autres leur mauvaise expérience (en anglais). Nous avons donc cessé de penser à ce que nous voulions dire et à nous concentrer sur ce que nos clients souhaitaient entendre.

C'est subtil, mais la priorité absolue sur le client encourage votre équipe à disséquer vraiment l'expérience pour votre client. Nous avons rapidement réalisé que nous n'avions pas suffisamment misé sur le haut de l'entonnoir, ce qui nous a amené à reconsidérer rapidement notre indicateur clé de performance et notre logistique commerciale. En conséquence, nous avons standardisé les étapes de d l'expérience client, les avons implémentées dans notre module MarTech, puis avons créé des indicateurs clé de la performance pour chaque étape et progression dans une expérience plus axée sur le client.

Chaque élément a eu un impact significatif sur la façon dont nous nous sommes approchés de la stratégie de contenu, de la planification éditoriale et de la façon dont nous avons mesuré le succès. Chaque portion du contenu ou de l'engagement du client n'est créée que dans le but de produire une piste, mais chaque pièce doit absolument avoir un but et être mesurée à ce but.

2. Établissez des attentes élevées

Cela semble assez simple, n'est-ce pas? Pas toujours. Il est important de ne pas tomber dans le piège de la complaisance, peu importe le nombre de prospects supplémentaires vous commencez à voir peupler votre gestion de relations-clients.

Il aurait été facile, et même prévu, de fixer un objectif annuel modeste. Au lieu de cela, nous fixons notre objectif beaucoup plus élevé que prévu. Il y avait davantage de bénéfices pour nous à sous-performer un objectif agressif que de surpasser un objectif conservateur.

Définir et communiquer clairement un objectif agressif crée de l'excitation, permet aux membres de l'équipe de penser à leurs rôles différemment et produit un environnement où les hausses massives de la performance semblent soudainement possibles. Après tout, nous sommes tous des spécialistes du marketing intrépides, n'est-ce pas?

D'un autre côté, il peut être difficile pour une équipe de voir l'ampleur d'une telle cible. En sachant cela, nous avons brisé l'objectif général en pièces gérables où nous avons vu les plus grandes opportunités.

3. Organisation en fonction de vos objectifs

La stratégie organisationnelle est l'un des leviers les plus importants que vous pouvez tirer pour générer des résultats évolutifs. Malheureusement, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à exécuter leurs stratégies parce que leurs équipes ne comprennent pas complètement leur rôle au sein de l'organisation. Nous voulions éviter cela en partageant explicitement notre plan et expliquer comment chaque fonction aidera à générer des résultats à travers le tableau.

Nous avons commencé avec notre charte et nos nouveaux indicateurs clés de la performance, puis avons planifié l'organisation en fonction d'eux. Cette approche nous a conduits à une organisation axée sur la performance avec des équipes alignées sur des indicateurs clés de la performance spécifiques, en partenariat avec des équipes d'habilitation ayant la responsabilité de l'ensemble de l'expérience client. Il en résulte une organisation de plus de 100 personnes travaillant de concert dans le cadre de la génération des demandes (entrantes et sortantes), de la stratégie du site Web, du contenu, de la technologie créative, des opérations de marketing et de la gestion des prospects. Je ne peux pas souligner suffisamment l'importance de la décomposition de ces silos. Cela contribue non seulement à créer une culture plus productive, mais également à produire un meilleur travail.

Bien qu'il soit typique de voir plusieurs de ces fonctions réunies dans les organisations de marketing modernes d'aujourd'hui, cette approche nous a également conduits à prendre des décisions qui ne sont pas si communes. Par exemple, le contenu fait maintenant partie de l'organisation de la génération des demandes.

En établissant une chaîne d'approvisionnement à contenu structurée qui fonctionne dans le cadre de la génération des demandes, nous avons pu être plus réfléchis lors de la planification et la production de contenu, et de la maximisation de l'efficacité globale de ce contenu. Bien sûr, à la surface, le but du contenu semble évident : créer des messages conversationnels qui contribuent à stimuler l'engagement. Mais les entreprises ne peuvent pas écarter l'importance de la création d'activités directes et génératrices de revenus. C'est pourquoi le contenu doit être un programme bien coordonné géré par le même objectif que d'autres initiatives axées sur le rendement du capital investi. Le contenu ne joue plus un rôle de soutien dans le marketing, il permet tout ce que fait le marketing. Ce changement simple a créé un alignement beaucoup plus étroit entre les calendriers éditoriaux, la planification de la demande, la stratégie du site et l'optimisation des moteurs de recherche.

4. Inspiré par les données

Certes, nous avons un peu d'avantages ici. Être inspiré des données est l'une des valeurs fondamentales de Dun & Bradstreet, et nous avons un accès complet à toute une gamme de solutions de vente et de marketing axées sur les données. Il n'a pas fallu beaucoup de temps pour voir les avantages de l'optimisation de la plus grande base de données commerciales au monde. Ceci étant écrit, il existe de nombreux principes sur lesquels tout le monde se concentre quant à la génération de demandes. Voici quelques domaines que vous devriez utiliser lors de votre expérience client :

  • Segmentation, ciblage et positionnement, c'est le marketing 101, mais je suis toujours surpris lorsque je parle à quelqu'un qui suppose que les intrants qu'ils utilisent sont entièrement optimisés. Mon expérience affirme qu'ils ne le sont généralement pas. Investissez le temps d'avance afin de vous assurer que vous disposez des données appropriées pour établir un profil stratégique et cibler votre acheteur idéal. Nous avons constaté que cela augmentera le rendement de vos investissements marketing.
  • Test et optimisation : Nous avons fait de cette partie un élément essentiel de tout ce que nous faisons. Suite à un succès précoce avec des tests A / B simples sur DNB.com, nous nous sommes rapidement développés dans nos activités de génération de demandes, des processus de gestion des pistes de ventes et des messages. Pour aider à intégrer cette méthodologie à travers le marketing, nous avons créé un «testathon», une forme de compétition interne entre les équipes interfonctionnelles permettant de développer des hypothèses et des plans de test dans toutes les activités de marketing.
  • Technologie de marketing : Le module moderne MarTech (le nôtre est basé sur Salesforce, Adobe et Oracle) est incroyablement puissant, mais plusieurs entreprises n'en profitent que partiellement. Nous avons passé du temps à nous assurer que nous avions connecté nos systèmes à des données et à alimenter l'adoption. Cela nous a permis d'ouvrir de nouveaux cas d'utilisation que nous ne pouvions pas ouvrir auparavant. Par exemple :
    • déclenchement de campagnes d'automatisation selon les interactions entre l'équipe des ventes et les clients, et pas seulement les interactions du marketing;
    • identification des comptes autrefois anonymes visitant nos sites, combinaison de ces données avec nos scores de propension et déclenchement d'activités de marketing ou de ventes sortantes;
    • augmentation de la gestion basée sur les activités (GBA) par l'automatisation d'engagements personnalisés parmi les points de contact pour les comptes à priorité élevée.

5. Prendre des risques et accueillir l'échec

Je n'ai jamais été témoin de changements réussis sans la prise de risques réels. Il est important de développer une culture qui englobe la prise de risques, l'apprentissage des erreurs et finalement l'échec. Je plaisante souvent avec mon équipe que nous ne sommes pas des chirurgiens du cerveau; certaines erreurs ici et là ne sont pas une question de vie et de mort. Pour être de classe mondiale dans nos rôles, nous devons expérimenter continuellement et apprendre de nos erreurs.

En supprimant la peur de l'échec, vous responsabilisez les individus, communiquez et apprenez des erreurs, et raccourcissez le calendrier vers la réussite. Nous avons certainement eu notre part d'échecs en cours de route, mais ils nous ont également conduits à certains de nos plus grands gains d'amélioration ayant permis notre croissance de 95 pour cent.

Je suis convaincu que si vous prenez certaines de ces stratégies à cœur, vous obtiendrez un succès similaire. Je suis heureux de les partager, car il ne s'agit pas seulement d'alimenter plus de pistes de ventes, mais il s'agit de meilleures expériences clients pour nous tous.

 

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