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Un plan directeur pour la qualité et l’intégration des données

Les pratiques exemplaires pour bâtir une stratégie de ventes et de marketing axée sur les données

«Ce n’est pas la beauté d’un bâtiment que vous devriez regarder. Ce sont les fondations de la construction qui résisteront à l’épreuve du temps. » - David Allan Coe, architecte

La réaction spontanée des types créatifs et très énergiques, comme la plupart des professionnels des ventes et du marketing, pourrait souvent être de se crisper devant l’effort et les contraintes inhérents à la démarche de construire une stratégie axée sur les données.

Mais, en réalité, les équipes des ventes et du marketing fructueuses repèrent les possibilités dans l’ordre. Elles voient que la structure, inspirée des bonnes données commerciales, crée la liberté dont s’entourent les As des ventes mirobolantes et les brillants esprits créatifs : le besoin d’accélérer l’entreprise.

Avec un accent mis sur l’amélioration de leur utilisation des données et des analyses clients, les organisations C3E efficaces tirent profit des outils et des ressources qui ont une réelle incidence sur les revenus. Ils utilisent les plateformes de gestion des liens clients (GLC) et les systèmes d’automatisation du marketing pour partager le renseignement à toute l’entreprise – et les déployer pour tisser des liens clients utiles.

Asseoir une base solide sur laquelle partir commence par la construction d’une stratégie de données durable.
 

Asseoir une base solide sur laquelle partir commence par la construction d’une stratégie de données durable. C’est pourquoi nous avons déployé des identifiants de la qualité des données solides et d’un plan directeur axé sur l’intégration de ces données. Ce plan directeur vous aidera à bâtir une stratégie de données qui améliorera la productivité et stimulera la croissance.

 

1. Les données sont unifiées

Créez une vue unique et intégrée de vos clients actuels et clients éventuels.

Le marketing et les ventes possèdent ensemble l’expérience clients dans les organisations C3E; pourtant, la plupart des équipes voient, et utilisent, les bases de données clients actuels et clients éventuels fort différemment. À moins que vous n’ayez dressé un plan net pour la collaboration, cette utilisation et cette interprétation de l’information divergentes peuvent nuire à la façon dont se déroule l’expérience clients.

Vous voulez un seul plan directeur, et non deux ou trois ou quatre – comprenant les connaissances acquises par tous les membres de l’équipe au fil du lien facilement accessible dans tout l’organisme. Il doit couvrir beaucoup plus que simplement les ventes et le marketing et s’étendre à chaque volet de l’organisation qui est en lien avec un client et qui peut saisir et utiliser les précieuses données.

En oubliant les « silos » (ou cloisonnements) et en faisant plutôt participer tous les services, vous voudrez vous assurer que votre GRC crée ce qui suit :

  • Une vue unique – Elle rassemble toutes vos données, pour que vous puissiez voir chaque client et accéder aux données sous tous les angles.
  • Une vue complète – Elle puise aux sources mondiales au-delà de vos propres ensembles de données transactionnelles, pour que vous brossiez un portrait plus vaste et plus complet de vos clients actuels et clients éventuels.
  • Une vue décisionnelle – Elle lie directement les données aux défis commerciaux que doit relever votre société, pour que vous puissiez améliorer la prise de décisions et retiriez une valeur commerciale réelle de vos données.
  • Une vue souple – Elle organise et structure les données, pour que chaque unité administrative de votre entreprise travaille à partir du même ensemble de perspectives puis qu’elle personnalise les processus selon les rôles.

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2. Les données sont pures

Assurez-vous que vos données soient fiables.

Tout comme vous ne voulez pas un seul plan directeur, vous souhaitez vous assurer que ses limites soient nettes, précises et fidèles à la vision de l’architecte.

La qualité de vos résultats dépend de la qualité de vos données. Vos vendeurs fonctionnent-ils à partir de bonnes données? Ces données sont-elles exactes et complètes? Reprennent-elles l’information la plus à jour à propos de vos clients actuels et clients éventuels?

Trop souvent, la réponse est « Non! ». Le motif no 1 des occasions ratées, ce sont de mauvaises données.

Prenons une pause pour examiner pourquoi c’est le cas. Prenez une minute pour regarder autour de votre bureau ou analyser les noms dans votre corbeille d’arrivée. Le personnel de votre société, et de celles avec lesquelles vous travaillez, a-t-il changé? Étudiez ceci : en moyenne, toutes les 30 minutes 120 adresses d’affaires changent, 75 numéros de téléphone changent, 20 chefs de la direction quittent leur emploi et 30 nouvelles entreprises se créent (Source : Dun & Bradstreet; l’Institut de ventes et du marketing). Indéniablement, vous pouvez constater à quelle vitesse le monde de vos pairs et de vos contacts évolue.

Conserver tous ces changements à jour dans votre base de données peut être une tâche colossale, mais elle en est une qui mérite que vous l’accomplissiez. Emboîter le pas à la concurrence n’est pas nécessairement un gage de réussite. Vous voulez avancer, et demeurer, un pas devant. Il ne suffit pas de simplement recueillir des données. Vous devez aussi établir une stratégie de données qui rassemble toutes vos données et qui les conserve à jour de manière systématique. Le but visé : en assurer la qualité.

Cette tâche n’est pas aussi difficile que vous le pensez. La vue commune unique dont nous avons parlé un peu plus tôt est un pan important du processus de qualité des données.

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3. Les données sont enrichies

Créez des profils rehaussés qui ouvrent de nouvelles possibilités.

Si vous avez acheté une maison qui a besoin de travaux de mise à jour ou d’expansion parce qu’elle prend de l’âge, vous savez que les plans originaux d’un immeuble ont souvent besoin d’être étoffés. Vous devez aborder votre stratégie de données de manière aussi opportuniste, en ajoutant de la valeur et en ajoutant des détails supplémentaires pour montrer les nouveaux parcours vers la croissance ou les cibles de vente verticale et de vente latérale qui étaient auparavant cachées.

Enrichir vos données par des données de tiers offre des perspectives additionnelles qui stimulent la vue des liens d’affaires éventuels de plusieurs entités à l’échelle de la planète. Les perspectives ajoutées vous permettront de prendre des décisions d’affaires plus avisées, avec plus d’exactitude et de maîtrise, pour favoriser une croissance à l’échelle. Une bonne première étape consiste à sélectionner les bons fournisseurs de données dont la base de données tient bien compte de votre auditoire cible. Et, avant que vous ne puissiez évaluer les fournisseurs de données, vous devez d’abord acquérir une compréhension profonde de vos clients actuels et clients éventuels idéaux. Une fois que vous disposez de cette compréhension, vous pouvez étudier les nouvelles possibilités, à l’aide de vos données enrichies.

Pour brosser un portrait limpide des possibilités parmi vos clients et sur les marchés, il est important de relier les points entre les sociétés ayant un lien organisationnel entre elles.
 

Pour brosser un portrait limpide des possibilités parmi vos clients et sur les marchés, il est important de relier les points entre les sociétés ayant un lien organisationnel entre elles. Utiliser le lien organisationnel, une compréhension de la façon dont un client cadre dans un organigramme ou une arborescence, offre de meilleures perspectives quant aux clients qui sont réellement vos possibilités optimales. Cela révèle toute la hiérarchie de la « famille » organisationnelle pour exposer des nouvelles et grandes possibilités de vides où vous pouvez sonder les liens existants pour élargir les liens et augmenter les ventes. Une fois que vous aurez défini ces éléments de données, vous pourrez étudier les façons d’enrichir les données commerciales.

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Personne ne contesterait le fait que l’économie numérique moderne nécessite des connexions beaucoup plus nombreuses et que ces connexions, motivées par tout ce qui existe, des médias sociaux à l’Internet des objets, créent un torrent de données. Cette dynamique accentue également leur complexité. 

Mais les données dans votre GRC ne sont pas une série d’interactions isolées définies par des chiffres. Elles sont toute une toile interconnectée d’engagements qui évoluent au fil du temps. En appliquant le plan directeur pour la qualité et l’intégration des données, votre organisation peut créer une vue fiable et complète des données et des perspectives vous permettant de gérer ce qui est souvent un environnement de ventes et de marketing complexe. Nous sommes d’avis qu’en dégageant une vérité et un sens à ces données, et en offrant une source unique et fiable de ces renseignements à tous les services, cela ouvrira des possibilités qui procureront un avantage concurrentiel durable. 

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