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Pouvez-vous cerner avec confiance votre auditoire B2B?

Trois motivations à vous procurer une clé d’identité

Dans le monde pluri-chaînes et inter-plateformes contemporain, il est plus facile que jamais auparavant pour les sociétés de connecter à leurs clients actuels et clients éventuels, mais le paradoxe intéressant est qu’il est extrêmement difficile de le faire de manière significative. Non seulement les marques doivent-elles élaborer un contenu dynamique qui se distingue de la concurrence, mais elles doivent aussi s’assurer que le bon message est acheminé à la bonne personne, au bon moment et dans le bon contexte. Bien que cela puisse paraître un cliché, c’est un élément crucial comme jamais. 

Afin d’acheminer un message vraiment convaincant à votre auditoire cible, il est important de franchir les étapes suivantes : 

  • décider de l’organisation (le compte) que vous souhaitez cibler;
  • isoler la personne à qui vous souhaitez acheminer le message;
  • comprendre comment la personne cadre dans l’organisation visée.

En comprenant les rôles et responsabilités uniques de cette personne et où celle-ci se situe dans l’organigramme, vous aurez une meilleure impression de la manière d’adapter le message à ses besoins particuliers.

Bien qu’il y ait une abondance de renseignements (données firmographiques et technographiques sur les sociétés, données comportementales et intentionnelles provenant du Web, des appareils mobiles, des événements organisés et des analyses de consommation du contenu) accessibles pour aider les responsables du marketing B2B à mieux comprendre leurs comptes éventuels et leurs personnalités cibles, plusieurs de ces responsables trouvent ardu de colliger les éléments d’information de manière à bien acheminer leur message.

Selon une récente étude menée auprès de plus de 250 organisations B2B, les responsables de marketing se démènent pour transformer leurs abondantes données clients en perspectives utilisables qui leur permettront de cerner et de cibler la bonne personne et le bon compte. Voici certaines constatations intéressantes mises au jour dans le rapport :

  • seulement la moitié des responsables du marketing ont confiance dans la qualité de leurs données;
  • plus des deux-tiers (70 %) n’ont pas confiance dans leur capacité d’isoler l’achalandage anonyme;
  • cinquante-six pour cent affirment qu’il est très difficile d’arrimer les données de ventes et de marketing sur les sociétés et les personnes-ressources au moment d’exécuter les programmes sur divers réseaux.

Dans notre monde de plus en plus numérique où un pourcentage élevé d’interactions entre les responsables du marketing B2B et leurs clients éventuels et clients réels sont en ligne et anonymisés, le défi de la gestion des données ne constitue qu’une petite part de la complexité à laquelle les responsables du marketing sont confrontés. Même si les responsables du marketing peuvent compiler les renseignements clients à partir de leurs propriétés numériques et de leurs gestion des relations-clients, ils doivent toujours trouver une façon de gérer l’identité. Une gestion de l’identité réussie permet aux responsables du marketing de cerner, selon un degré relativement élevé de certitude, un actif, une personne, une société ou une organisation particulière parmi un ensemble de pareilles nombreuses entités qui peuvent sembler apparentées ou qui sont présentées de manière anonymisée.

Pourquoi les responsables du marketing ont besoin de la gestion de l’identité

Selon une récente étude du Groupe Winterberry, seulement 15 % des responsables du marketing disent qu’ils ne peuvent reconnaître de manière systématique les auditoires parmi les réseaux, même s’ils consacreront près de 900 millions de dollars cette année à des services et des solutions au problème.

Savoir que vous joignez la même personne sur différents réseaux et plateformes est une étape cruciale pour faire en sorte que vous puissiez toujours l’atteindre où qu’elle se trouve.
 

Compte tenu de la surcharge de renseignements et de messages de marketing à laquelle la plupart des personnes sont assujetties de nos jours, pouvoir comprendre et gérer l’identité est une étape qui devient encore plus cruciale. Afin de s’assurer que leurs clients réels et clients éventuels ne soient pas désensibilisés à leurs messages, les responsables du marketing doivent maîtriser la fréquence des interactions avec eux. Savoir que vous joignez la même personne sur différents réseaux et plateformes est une étape cruciale pour faire en sorte que vous puissiez toujours l’atteindre où qu’elle se trouve, plutôt que d’espérer qu’elle se présente à vous sur un réseau donné. L’accès aux bons modèles de mesure et d’attribution devient alors très important, car il est impossible de bien atteindre les personnes sans connaître le nombre d’entités uniques avec lesquelles vous avez interagi et où vous avez interagi avec elles. C’est là où le concept d’identifiant universel entre en jeu.

 

L’idée derrière l’attribution d’un identifiant universel, ou clé d’identité, est de répondre au besoin de posséder un identifiant unique (qui est différencié des autres), uniforme (qui ne varie pas au fil du temps) et constant (qui ne change pas selon les différents appareils/systèmes/plateformes/réseaux) pour que vous puissiez interagir avec vos clients réels et clients éventuels par des messages particuliers ou dépister leurs comportements sur les divers systèmes, chaînes et plateformes dans le but glaner des intuitions sur eux.

Avec la prolifération des systèmes et plateformes de marketing, de nombreuses et différentes identités sont liées à chaque personne. Par exemple, une personne peut être identifiée comme un courriel, un témoin (en fait, beaucoup de témoins dans différents fureteurs et différents sites Web), un code d’appareil mobile, des adresses IP et autres identifiants de connexion. Étant donné que toutes ces identités disparates représentent une seule et même personne, le concept de « gestion » de l’identité prend tout son sens. Posséder un identifiant universel permet à ces identités individuelles d’être interliées; ce qui, à son tour, permet aux responsables du marketing de brosser un portrait holistique de la personne. Dans le contexte des entreprises B2B, ce portrait au niveau de la personne est ensuite lié à la société et enfin imbriqué au niveau du compte pour que les responsables du marketing puissent voir toutes les activités dans chaque compte cible.

Lancer la gestion de l’identité

Gérer l’identité commence par une décision quant à la clé unique, uniforme et constante que vous pouvez lier à vos interactions en ligne et hors ligne. Un exemple est le numéro D‑U‑N‑S® de Dun & Bradstreet, qui se trouve souvent déjà dans vos systèmes de gestion des relations-clients et vos plateformes d’automatisation du marketing et peut également être annexé aux témoins et aux identifiants d’appareils. Ensuite, vous pouvez commencer à planifier vos processus de gestion des données et de gouvernance des données pour utiliser cette clé dans tous vos systèmes. Cela vous permettra d’utiliser une clé d’identité unique au moment de gérer vos processus d’acquisition, de cueillette et de compilation des données.

Un cadre de gestion de l’identité et un identifiant universel aident à bien gérer le parcours du client.

Trois avantages de l’identité B2B

Sans cadre de gestion de l’identité et sans clé d’identité universelle, vous n’avez aucun moyen de savoir avec assurance que vous ciblez le bon auditoire. Et sans ce portrait clair, l’efficacité de vos campagnes et le RCI peuvent en souffrir. Voici trois principales motivations pour commencer à réfléchir à l’application du principe de gestion de l’identité dès aujourd’hui :

  • comprendre l’identité permet une meilleure exécution de la personnalisation des sites et d’autres tactiques de conversion des tuyaux, ce qui aide à finaliser les ventes plus rapidement;
  • comprendre l’identité aide à gérer le rendement de vos campagnes, ce qui aboutit à une efficacité améliorée des dépenses en marketing et à un RCI accru;
  • comprendre l’identité aide à stimuler les pratiques de cueillette et de gouvernance des données, ce qui vous permet d’en faire plus avec les données dont vous disposez.

Tirer profit du bon identifiant universel vous fournira les bonnes intuitions et vous aidera à commercialiser vos activités en toute confiance.

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