7 clés pour amplifier la conversion avec les données d'intention B2B

Dun & Bradstreet offre une approche des données d’intention.

Aujourd'hui, le client B2B moyen a déjà parcouru 76 % du chemin de l'achat avant de s'engager avec un représentant commercial.1 Si vous attendez qu'il vous trouve, il y a de fortes chances que vous l’ayez déjà perdu. Dans l'idéal, les données sur les intentions d'achat vous permettent de découvrir qui est activement engagé dans un processus d'achat et où il se trouve, afin que vous puissiez l'atteindre plus tôt et conclure des affaires plus rapidement.

Malgré leurs promesses, les données d'intention ne sont pas magiques. C'est comme tout autre ensemble de données, le contexte et la qualité sont essentiels. Le choix du bon fournisseur est également essentiel. Considérez les « mots clés » ci-dessous lorsque vous envisagez de tirer parti des données d'intention.

Limitations. Pour les professionnels de la vente et du marketing, le concept de données d'intention peut sembler trop beau pour être vrai. Malheureusement, il existe de nombreux scénarios pour lesquels c'est effectivement le cas. Les données d'intention disponibles basées sur des mots-clés sont solides pour les catégories de technologies établies, mais peuvent ne pas apporter de valeur ajoutée pour les technologies nouvelles ou émergentes ou pour les entreprises qui fournissent un produit ou un service de niche. Ce n'est pas non plus une solution aussi efficace pour les organisations à l’extérieur de l'industrie technologique.

Personnalisation. Certains fournisseurs de données d’intention vous font choisir des mots-clés « prêts à l'emploi » qui ne correspondent pas aux audiences que vous voulez identifier, ce qui limite encore plus leur utilité. Il peut en résulter des interactions tout aussi « ordinaires » qui risquent de rebuter les clients actuels et potentiels. Vos résultats peuvent s'améliorer si vous avez la possibilité d'utiliser vos propres mots-clés et expressions-clés personnalisés pour créer un modèle unique, et uniquement vôtre. Les techniques d'apprentissage automatique telles que le traitement du langage naturel (TLN) peuvent aider à identifier les contenus en ligne dont le contenu est sémantiquement similaire à celui de votre audience cible. Cela vous permet également de définir des audiences plus ciblés et nuancés, ou des audiences plus larges et à plus grande échelle.

Précision. Votre fournisseur de données d'intention utilise-t-il uniquement le domaine IP de l'entreprise comme identifiant ? Vous pouvez penser que c'est une bonne nouvelle, car vous avez une meilleure protection contre le risque de violation des lois sur la vie privée et vous découvrez quand même l'intention. Pas si vite ! Les adresses IP n'offrent pas d'informations sur les relations entre les entreprises ni sur le pouvoir d'achat au niveau du compte. Vous savez peut-être qu'il existe des signaux d'intention provenant du domaine www.apple.com, mais de laquelle de leurs centaines de localisations ? Vous devez connaître l'arbre généalogique complet de chaque prospect si vous voulez vous concentrer sur la bonne cible et bénéficier réellement de la promesse d'intention de l'acheteur.

Vous devez également savoir qui affiche une activité. S'agit-il du responsable des opérations marketing qui étudie une solution comme celle que vous avez à offrir, ou d'un stagiaire d'été qui navigue sur le web pour un article ?

Information. Un autre avantage des données d'intention obtenues grâce à la TLN est qu'elle permet de vérifier la pertinence du contenu en ligne et d'écarter les engagements qui ne correspondent pas à votre profil personnel. Le fait de se concentrer sur les scores d'intention ainsi que sur l'information de l'étape d'achat peut vous aider à cibler à la fois l'étape précoce, pour influencer les décisions, et l'étape ultérieure, pour déclencher des conversions. Les acheteurs interentreprises d'aujourd'hui sont surinformés et s'attendent à un contenu intelligent et personnalisé. Si vous suivez un prospect et lui proposez un point de contact qui n'a rien à voir avec son problème actuel, vous venez de gagner sa confiance et des points supplémentaires. Vous avez fait un grand pas en avant vers la conversion.

Pertinence. Toutes les données d'intention basées sur des mots-clés ne sont pas créées égales. Votre fournisseur de données d'intention doit offrir des données en fonction de la nature du contenu consommé. Une organisation navigue-t-elle ou achète-t-elle ? Il y a une différence entre les informations générales sur les catégories et un contenu plus ciblé qui indique qu'une organisation se prépare à faire un achat. Par exemple, si nous regardons les mots-clés « Stockage dans le nuage », un article intitulé « Priorités des TI pour 2020 : Le stockage dans le nuage est essentiel, mais le stockage sur site est toujours essentiel pour faire fonctionner l'entreprise » pourrait générer un score d'achat de 20. Mais un article plus détaillé, comme « Boîte de dépôt et iCloud : Comment chaque service aborde le stockage dans le nuage » pourrait générer un score d'achat de 90.

Compatibilité. Si l'intégration et l'utilisation des données d'intention semblent être une tâche ardue, envisagez de centraliser l'ensemble de votre système de données. Avec les plates-formes d'automatisation du marketing, vous utilisez probablement déjà les données d'intention de première partie pour suivre les progrès et le cycle de vie. L'ajout de données d'intention de tiers au mélange dévoile de nouvelles informations précieuses qui non seulement nourrissent de nouvelles pistes mais ravivent les relations existantes. Recherchez des fournisseurs qui peuvent offrir une source unique de données sur les intentions de première partie et de tiers, et qui vous permettent d'activer votre public par le biais de campagnes personnalisées et omnicanal. Grâce à une approche holistique des données clients, vos équipes peuvent optimiser le contenu et activer les audiences en fonction de votre stratégie de commercialisation :

  • personnalisation de l'audience numérique pour la publicité programmatique;
  • téléchargement dans la PAM ou la gestion des relations-clients pour le marketing sortant ou la prospection commerciale;
  • segmentation en fonction de vos propres données d’intention de première partie;
  • modélisation et activation omnicanal.

Intégrité. Enfin, pendant que vous apprenez à exploiter au mieux vos données, il est utile de demander comment ces données sont recueillies. Compte tenu de la direction que prennent les nouvelles réglementations, la conformité peut être un champ de mines juridique pour certains fournisseurs de données d’intention. Travaillez avec votre fournisseur pour vous assurer que ses données sont obtenues conformément aux exigences réglementaires, notamment le RGPD, CASL et CCPA, ce qui vous protégera de nombreux problèmes.

Une nouvelle approche

D&B Buyer Intent est une nouvelle approche des données d'intention, utilisant vos propres mots-clés et phrases-clés personnalisés pour créer un modèle unique, et uniquement vous. Nous superposons nos signaux d'intention avec la TLN pour identifier le contenu en ligne ayant un contenu sémantiquement similaire à celui de votre audience cible. Cela vous permet de définir des audiences très ciblées et nuancées, ou des audiences plus larges et à plus grande échelle.

D&B Buyer Intent est lié au numéro D‑U‑N‑S® et à la Live Business Identity®. De cette façon, nous sommes en mesure de différencier les signaux à travers des arbres généalogiques d'entreprises entiers, pour vous aider à vous concentrer sur la bonne cible.

Grâce à notre approche unique, l'exploitation des données d’intention n'est plus limitée à des catégories de technologies de niche. Nous mettons les capacités d'intention à la portée des masses.

 

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1 SiriusDecsions a été acquis par Forrester en 2018