Guide du spécialiste en marketing pour le marketing basé sur les comptes

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Une stratégie pour la performance optimisée

Le marketing basé sur les comptes (ABM) attire beaucoup l'attention ces jours-ci en tant que stratégie efficace pour cibler, personnaliser et optimiser les performances de vente et de marketing. Mais ce n'est pas une idée complètement nouvelle. Dès 1993, Peppers et Rogers ont constaté que le marketing jouera un rôle accru dans le développement de l'information sur les comptes clés : « Lorsque deux spécialistes du marketing sont en concurrence pour l'activité d'un même client, toutes choses étant égales par ailleurs, le spécialiste du marketing disposant de la plus grande quantité d'informations sur ce client particulier, celui qui a la relation la plus étendue et la plus intime avec ce client, sera le concurrent le plus efficace ».1

Le marketing interentreprises a généralement été organisé par industrie, produit/solution ou canal. L’ABM réunit tous ces éléments avec des données améliorées qui permettent au marketing de se concentrer sur les comptes individuels, et de personnaliser le contenu en fonction des destinataires individuels.

L’ABM est tune stratégie, pas une campagne. Et il n'existe pas de plate-forme unique pour l’ABM.
 

Il est important de rappeler que l’ABM est une stratégie, ce n'est pas une campagne. Et il n'existe pas de plate-forme unique pour l’ABM. En fait, pour obtenir les meilleurs résultats, plusieurs plate-formes doivent être empilées en fonction des différents canaux utilisés dans la mélange omnicanal. Le plus grand défi que les spécialistes du marketing doivent relever est de savoir comment mener une seule campagne dABM sur tous ces canaux, en tirant parti de plusieurs systèmes individuels. Il faut une plate-forme de données interentreprises de base qui puisse rassembler les données de compte, de contact et d'engagement (première et tierce parties), segmenter le public et activer les données sur différentes plate-formes spécifiques aux canaux pour exécuter les campagnes. C'est exactement la raison pour laquelle une plate-forme de données clients devient rapidement une pièce si importante du casse-tête.

 

Une stratégie d’ABM efficace implique des personnes, des processus, des technologies, des données et un alignement pour atteindre son plein potentiel. Les éléments d'une stratégie d’ABM réussie peuvent dépendre du fait que ces éléments travaillent en tandem pour soutenir les piliers fondamentaux de l’ABM. Voici les cinq éléments de base pour lancer une stratégie d’ABM réussie.

Pilier n°1 de l’ABM : Identification des comptes

La mise en relation des équipes de vente et de marketing pour créer une compréhension commune et multidimensionnelle du marché aide les organisations à créer un profil de client idéal. Ce processus comprend le classement des profils de clients afin de déterminer les cibles privilégiées, tout en éliminant les comptes non adaptés et non rentables.

Pilier n°2 de l’ABM : Ciblage et Attraction

Le ciblage des comptes sur plusieurs canaux nécessite différents ensembles de données pour atteindre efficacement chaque public sur chaque canal. Le marketing omnicanal prend en compte tous les comportements pour continuer à envoyer des messages personnalisés et précieux au public.

Pilier n°3 de l’ABM 3: Engagement

Les campagnes ciblées se traduisent généralement par un trafic qui atterrit sur le Web. C'est pourquoi il est essentiel que les pages de destination et l'ensemble du site soient optimisés pour accroître l'engagement, fournir un contenu personnalisé et favoriser la conversion. Vous aurez besoin d'une opération coordonnée qui tienne compte des données, du contenu et de la plate-forme pour obtenir les meilleurs résultats.

Pilier n°4 de l’ABM : Conversion

En toute logique, un engagement plus important et un meilleur ciblage améliorent considérablement les possibilités de conversion. En convertissant un prospect anonyme en un contact, en prospect ou en piste de vente, vous pouvez susciter un engagement plus important. Les contenus protégés doivent être suffisamment convaincants et diffusés au bon moment, afin d’améliorer la conversion ainsi que le ciblage des comptes.

Pilier n°5 de l’ABM : Mesure et Optimisation

Tous les spécialistes du marketing veulent mesurer chaque activité de marketing numérique. Mais l’enjeu réel est l'impact de ces actions sur les ventes et les revenus. Déterminez les mesures clés et concentrez-vous sur celles-ci. N'oubliez pas que le marketing n'est pas plus fort que son maillon le plus faible. Mesurez, appliquez l'apprentissage, optimisez et répétez en boucle fermée pour rationaliser le parcours de l'acheteur et éliminer les goulots d'étranglement.

L’ABM omnicanal exige une vision et une discipline partagées par les responsables du marketing, des ventes, de la technologie et des données, soutenues par une stratégie et un plan d'exécution solides. Le maintien de la qualité de vos données, associé à des analyses approfondies, peut permettre à votre organisation d'être performante en matière d’ABM omnicanal.

Pour une vue plus complète de l'optimisation du marketing basé sur les comptes, téléchargez notre livre électronique « A B2B Marketer's Guide to Account-Based Marketing » : 5 Pillars for Success »

1Peppers and Rogers; The One-to-One Future (1993); Page 140

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