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5 étapes pour créer une stratégie de gestion des données gagnante

Créez une stratégie des données réellement efficace en juste cinq étapes

« Je sais que mes données pourraient être plus pertinentes. » « Le fait de soutenir mes initiatives commerciales avec des données de qualité est un facteur clé. » « Notre équipe se consacre à tenir à jour notre base de données, mais ce n'est pas une tâche facile. » Cela vous semble-t-il familier ?

Dans le cadre de notre quatrième rapport annuel sur les données de marketing interentreprises (Marketing Data Report), nous avons mené un sondage auprès de plus de 500 professionnels du marketing interentreprises pour nous aider à bien comprendre l’importance qu’ils attachent à la gestion des données et prendre connaissance de leurs priorités pour 2016 Nous avons également analysé plus de 695 millions d'enregistrements de contacts qui ont été traités sur notre plateforme d’optimisation des données. Nous avons constaté que les professionnels du marketing interentreprises souffrent aujourd’hui quelque peu d’une sorte « d’illusion de données ».

Permettez-moi de m'expliquer.

De plus en plus de preuves indiquent que les professionnels du marketing interentreprises comprennent l’importance des données de qualité dans l’élaboration de leurs initiatives. Par exemple, 75% des personnes interrogées déclarent qu'il est impératif d'obtenir des données exactes et complètes pour réaliser leurs objectifs pour l'année 2016, et pourtant l'état de santé moyen de toutes les données que nous avons traitées semble au mieux « douteux ». Et ce n'est pas tout 

  • Au moins 75 % des 695 millions et plus enregistrements de contact analysés ne présentaient pas de données firmographiques de base, telles que les informations sur l'industrie
  • 62 % des données analysées ne comprenaient pas de numéro de téléphone
  • Pour 41 % des entreprises, la productibilité des messages électroniques demeure « douteuse »

Ces statistiques ne reflètent pas exactement un engagement aux données de haute qualité. Il est clair qu'il existe un détachement entre ce que les professionnels du marketing disent de l'importance des données de haute qualité et ce qu'ils font réellement pour remédier aux problèmes de ladite qualité des données.  Les professionnels du marketing se bercent d’illusions s’ils pensent qu’ils peuvent réellement faire progresser leur entreprise sans s’occuper avant tout des problèmes de qualité des données.

75% des professionnels du marketing déclarent qu'il est impératif d'obtenir des données exactes et complètes pour réaliser leurs objectifs pour l'année 2016, et pourtant l'état de santé moyen de toutes ces données semble au mieux « douteux »
 

Cela dit, je reconnais entièrement qu’il existe bien des raisons pour lesquelles la gestion des données demeure un problème. Entre autres, les professionnels du marketing n’ont pas le temps de réparer manuellement les données – le volume des données est devenu trop important pour que les solutions manuelles d’autrefois soient efficaces à l’échelle requise aujourd’hui. De plus, la variété de technologies de marketing que les professionnels modernes utilisent actuellement font qu’il est devenu beaucoup plus difficile d’assurer une cohérence dans la manière dont les données sont gérées.

 

En cas d’absence de règles définies (ou d’application cohérente desdites règles) pour rassembler des données à partir de systèmes multiples (ou d’exemples multiples de CRM et/ou de plateformes d’automatisation du marketing), les responsables du marketing semblent se décourager et accepter simplement le fait que leurs données ont des problèmes. Pour moi, cela revient à mettre la tête dans le sable – et cette approche n’est pas sans danger pour les entreprises axées sur la croissance. Scott Taylor, un docteur ès-données auto-proclamé et expert en solutions de données de référence chez Dun & Bradstreet a récemment déclaré que « les bonnes décisions basées sur des mauvaises données sont simplement des mauvaises décisions dont vous n’avez pas encore entendu parler. »

À ce stade, vous en êtes sans doute vos demander « Je comprends le problème, mais comment puis-je y remédier? »

Ne désenchantez pas, il y a vraiment de l’espoir. Il existe des moyens de prendre en charge ces défis et de générer quelques gains rapides pour votre équipe. Voici quelques conseils pour vous aider à créer une stratégie de données qui fonctionne et plus facile à implémenter que vous ne devez le penser…

1. Évaluez vos données :

Cela fait probablement quelque temps que vous n’avez pas vérifié l’état de votre base de données. Avant de commencer à retirer et/ou ajouter des enregistrements de contact, procédez à une évaluation complète de vos données. Par exemple, la composition actuelle de vos données correspond-elle toujours à votre profil cible? Disposez-vous des éléments de données appropriés et complets dans tous les enregistrements pour vous permettre d’effectuer une personnalisation ou segmentation efficace du contenu? Évaluer l'état actuel de votre base de données vous permet d'estimer la quantité de travail qu'il vous reste à fournir. Vous pouvez commencer par une analyse sanitaire de vos données gratuite (Data HealthScan).

2. Normalisez la saisie des données :

Les données provenant de diverses sources vivent souvent dans des systèmes et sous des formats différents, ce qui fait qu'il est difficile d'obtenir une version unique de la vérité. En conséquence, il est important de procéder à la normalisation tous les formats et toutes les exigences de saisie des données pour vous assurer que les champs sont complets et que les formats sont cohérents. Commencez par créer une cohérence au niveau de la saisie des données dans vos systèmes. Par exemple, utilisez des listes de sélection normalisées sur vos formulaires d’enregistrement, ce qui permet d’assurer que les données sont correctement formatées lorsqu’elles entrent dans votre système de commercialisation. Ou mieux encore, utilisez les routines automatiques d’enrichissement des données au verso pour pouvoir centrer vos questions d’enregistrement sur les besoins et préférences des acheteurs plutôt que sur la firmographie de l’entreprise.

3. Épurez et enrichissez vos données :

Les courriels non livrables, les adresses postales inexactes et les numéros de téléphone déconnectés gaspillent une quantité considérable de ressources de marketing et dégradent la performance générale des campagnes de marketing.  Ajoutez des données de haute qualité aux enregistrements inexactes ou incorrects et supprimez les contacts qui ne constituent pas vos acheteurs cibles ou n’influencent pas la vente. Le processus est plus facile que vous ne l’imaginez et peut être de plus en plus automatisé par un fournisseur de gestion des données.

4. Mettez constamment vos données à jour :

Une gestion des données de marketing efficace requiert une mise à jour permanente. Cela ne s’accomplit pas en une seule fois. Les enregistrements qui sont laissés sans surveillance peuvent rapidement détériorer et devenir inexacts, alors assurez-vous de bien développer et déployer un programme de mise à jour. SiriusDecisions a récemment rapporté que les entreprises qui emploient une hygiène des données cohérente créent sept fois plus de requêtes et quatre fois plus de clients que celles qui y renoncent.

5. Lisez le rapport :

La première étape consiste à admettre que vous avez un problème, sommes-nous d'accord? Avoir une bonne conception de la réalité et une bonne compréhension de la manière dont les données de marketing stimulent les tendances clé du marketing d’aujourd’hui vous permettra de réunir votre équipe pour prendre en charge l’urgence d’une bonne intendance des données. Sérieusement, qui veut gaspiller du temps et de l’argent pour des projets qui ne risquent pas de générer un RCI optimal?

Étant donné les observations faites dans notre rapport, il me semble évident que les professionnels du marketing doivent encore apporter de sérieuses améliorations à leur gestion des données. La bonne nouvelle, c’est qu’en optant pour le bon partenaire et en travaillant avec un peu d’acharnement, les professionnels du marketing peuvent encore maximiser leurs bases de données pour obtenir des résultats susceptibles de changer la donne au fur et à mesure que 2016 avance. Jetez un coup d’œil à quelques outils disponibles aujourd’hui susceptibles de vous aider à améliorer la qualité de vos données et votre stratégie globale.

Accédez au rapport intégral et servez-vous de nos observations pour générer une stratégie revigorée qui aidera votre organisation à gérer les problèmes de données.

Téléchargez le rapport (en anglais)

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Téléchargez le rapport de Dun & Bradstreet « 2016 B2B Marketing Data »
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