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Trois facteurs clés d’une mobilisation réussie de vos clients-cibles MBC

Le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui n’est pas le même que celui d’il y a dix ans à peine. Nous avons assisté à une véritable révolution technologique; et, avec la création de l’intelligence artificielle, des analyses prédictives, des données massives et de l’entreposage infonuagique, ainsi que de l’automatisation avancée, il est devenu beaucoup trop facile de verser dans une mentalité « réglez et oubliez ».

Les clients éventuels se soucient guère de quoi est fait votre produit, ils s’intéressent à comment il peut résoudre leurs problèmes.
 

Alors que nous considérons les dernières tendances, les dernières pratiques exemplaires et les dernières méthodes d’intervention, nous nous retrouvons enchevêtrés dans un réseau complexe d’outils et de processus. Et alors que nous avançons sur cette route, nous commençons à perdre de vue l’endroit d’où nous partons. Nous commençons à oublier que le marketing : les tuyaux, les demandes, le pipeline, les ventes et le reste se résume aux gens.

 

Ceci n’est pas un billet de blogue plaidant en faveur de notre utilisation de moins de technologies, bien au contraire, en fait. Les technologies sont ici pour rester, et nous n’avons pas à craindre les nouveaux outils dont nous disposons, mais nous devrions plutôt mieux apprendre comment intégrer ces outils à une approche axée sur l’humain. C’est qu’au cœur de tout ce que nous accomplissons, derrière cet écran d’ordinateur et à l’autre bout de cet appel téléphonique, se trouvent des gens. Et des gens répondent aux gens.

La question devient donc la suivante : Que pouvons-nous faire pour insuffler une approche axée sur l’humain dans un paysage de marketing bâti sur ces nouvelles technologies? La réponse comporte trois volets :

  1. comprendre les gens
  2. offrir un contenu pertinent et utile
  3. tisser des liens significatifs et interconnectés.

Comprendre les gens

Savoir à qui s’adressent vos efforts de marketing semble relever du gros bon sens, mais malgré cela, les équipes de marketing tombent trop souvent dans le piège de faire des efforts de marketing général leur principal canal. Bien que le marketing général et la conscience aient assurément leur place dans l’arène des ventes, ils ne devraient pas être les principaux moteurs de possibilités de votre stratégie de commercialisation, surtout si vous souhaitez voir des chiffres quantifiables et tangibles.

Pour vraiment obtenir des résultats positifs, vous devez d’abord déterminer le client-cible auquel vous souhaitez consentir des efforts de commercialisation. Mais seulement après avoir commencé à acquérir une compréhension approfondie des parties prenantes de ce client. Qui sont-elles? Quels sont leurs besoins? Leurs intérêts? Leurs points focaux? Leurs manques? Si vous pouvez répondre à ces questions, vous pouvez commencer à mettre en place des tactiques de marketing significatives et à lancer une approche de marketing à base de comptes plus ciblée.

Plus vous commencerez à comprendre ces parties prenantes et décideurs, plus vous pourrez commencer à identifier les secteurs dans lesquels vous pouvez offrir une valeur réelle et visible, pas seulement des produits. Les clients éventuels se soucient guère de quoi est fait votre produit, ils s’intéressent à comment ils peuvent résoudre leurs problèmes.

Le marketing à base de comptes n’est pas un principe identique à l’argumentaire de produits. Montrez à vos clients éventuels non seulement que vous connaissez leurs problèmes, mais également que vous pouvez établir des liens avec eux. Vous pouvez y voir une question de profondeur : pour vraiment démontrer votre connaissance de la situation d’un client éventuel, vous devez dépasser l’admission d’un problème en surface et plonger vers une validation plus profonde du nœud du problème et de sa place au sein de l’organisation. D’où part ce problème? Qui touche-t-il? Quels sont les résultats au fait de ne pas le régler? Plus vous approcherez de la source du problème, plus vous commencerez à raffermir la crédibilité, la confiance et l’expertise.

Tirez profit de ce que vous savez pour confectionner une stratégie de marketing significative qui démontre à votre client éventuel que vous savez qui il est, quels sont les problèmes auxquels il est confronté et comment ces problèmes touchent ses opérations commerciales au quotidien.

Offrir un contenu pertinent et utile

À ce moment-ci, vous aurez achevé la démarche de comprendre les gens qui composent le comité d’achats de votre client-cible : vous connaissez leurs intérêts, leurs point focaux et leurs manques. Le moment est maintenant venu d’utiliser cette information pour confectionner votre contenu. Mais un contenu sans but est facile à déceler, il est générique et comprend tout plein de mesures non spécifiques, sans aucune valeur réelle et rien de nouveau à offrir. Ne laissez pas votre contenu glisser sous cette définition.

Compte tenu de ce que vous connaissez à propos des manques de vos clients-cibles et des problèmes auxquels ils sont confrontés au quotidien, que pouvez-vous faire pour commencer à combler leurs besoins? Et quel angle unique pouvez-vous donner à votre contenu pour l’aider à se démarquer des autres?

Ne vous prenez pas la tête à vous inquiéter de vendre des produits, pas encore du moins. À la place, réfléchissez à votre programme de MBC comme d’un entonnoir des ventes. Tout en haut, vous avez la sensibilisation et l’éducation, c’est par là que votre parcours vers le contenu doit débuter. Quel genre d’éléments de contenu éducatifs et à valeur ajoutée pouvez-vous offrir à chaque membre du comité d’achats, selon où se situent ses points focaux? Rappelez-vous : ce n’est pas un argumentaire pour vendre un produit, votre contenu tout en haut de l’entonnoir devrait aborder les manques couramment ressentis par vos clients éventuels.

Pensez livres blancs, fiches-conseils, manuels et documents infographiques pour votre contenu tout en haut de l’entonnoir : des conseils sur l’efficacité organisationnelle, des documents infographiques sur l’art de demeurer productif dans le bureau ou des livres blancs à propos de l’optimalisation du RCI. Quels que soient les sujets que vous déciderez d’aborder, élaborez des éléments de contenu uniques pour le centre d’intérêts de chaque partie prenante. Plus vous ciblerez le propos, plus fructueux sera votre programme de MBC.

Et plus régulièrement vous mobiliserez ces clients éventuels, plus vous commencerez à présenter davantage d’offres propres aux produits et plus vous les orienterez vers le bas de l’entonnoir, jusqu’à une décision d’achat. Plus vous baisserez dans cet entonnoir, plus vous aborderez des sujets qui s’arriment de près avec vos propres services.

Tisser des liens significatifs et interconnectés

Plus vous continuerez d’utiliser ce que vous connaissez à propos de vos clients-cibles pour moduler vos tactiques de marketing , en présumant que vous avez le bon message, plus vous commencerez à bâtir la crédibilité de votre marque et de vos produits et services. Même si vous ne constaterez probablement pas des résultats immédiats, ne laissez pas cet état de fait vous dérouter de votre plan de MBC.

Tisser des liens avec vos clients éventuels prend du temps, et consolider une confiance et une compréhension mutuelle prend encore plus de temps. Si je pouvais décrire le MBC en un mot, ce serait « patience »; et c’est, à ce moment-ci, l’étape où votre patience sera vraiment mise à l’épreuve. La pire chose que vous puissiez faire, c’est de presser un client éventuel de prendre une décision d’achat s’il n’est pas prêt à en prendre une. Une vente difficile mais trop tôt dans le processus pourrait anéantir les efforts de marketing futurs.

Il est important de se rappeler que le MBC ne se résume à tomber par hasard sur une personne au sein d’une organisation, vous voulez vous assurer de la cibler et, tout aussi activement, commercialiser votre produit à tout le comité d’achats. Trop souvent, les vendeurs et les agents de marketing commettent l’erreur de concentrer toute leur attention sur un intervenant unique.

Aucune décision ne survient dans le vide, et plus la société que vous ciblez est grande, plus il y aura de gens qui participeront au processus décisionnel. Plus il y aura de parties prenantes qui verront votre contenu et s’y attarderont, plus il deviendra facile de générer un consensus parmi elles. Le bouche-à-oreille parmi un comité d’achats interne peut beaucoup accélérer votre stratégie de MBC. Utilisez-le à votre avantage, et assurez-vous qu’aucun de ses membres ne disparaisse de votre champ de mire.

C’est une question de gens

Comme vous l’avez vu, un programme de MBC repose sur beaucoup de volets en mouvance, mais essentiels, et vous pouvez donc commencer à créer un programme de MBC conçu expressément pour votre organisme. L’aspect important dont il faut se rappeler ici, c’est que le MBC se résume aux gens. Si vous n’avez pas une vigoureuse compréhension de qui vous visez par vos efforts de marketing, ce que vous vendez ne pourra faire la différence.

Trop souvent les gens envoient des courriels froids et génériques en présumant la présence d’un lien là où il n’y en a pas. Ces démarches ne contribuent en rien à bâtir la confiance et la crédibilité, comme vous pouvez en avoir fait l’expérience vous-même : si vous avez déjà reçu un courriel comme celui-là, vous l’avez vraisemblablement jeté directement à la poubelle.

Pour bien joindre les comptes nommés, vous avez besoin de messages qui soient personnels et significatifs, et qui reposent sur plus que de simples appels à froid. Le renforcement des liens est un volet clé du MBC. Pour stimuler votre entreprise et lui garantir des revenus fiables et durables, vous devez prendre le temps, dès le départ, de tisser, d’alimenter et de raffermir des liens avec les personnes avec lesquelles vous souhaitez faire des affaires.

Les gens réagissent aux gens. Et, à une époque où nous dépendons des technologies et de l’automatisation, le besoin d’interactions humaines et d’interconnectivité devient d’autant plus évident. Nous adressons des démarches de marketing à des machines dotées de réponses préétablies en fonction d’actions déclenchées. Nous adressons des démarches de marketing à des gens, des gens qui ont leurs propres ensembles de besoins, de souhaits et de manques qu’ils souhaitent voir combler, par quelqu’un avec qui ils entretiennent un lien.

Alors, prenez le temps de retrouver votre point focal. Déposez les chiffriers et les calculatrices de RCI, et arrêtez de gaspiller vos ressources à créer un contenu qui ne produit aucun rendement en retour. Rappelez-vous que, au milieu de tout cela, au cœur de tout ce que vous accomplissez, se trouvent des gens. Comprendre les gens, leur offrir une valeur unique et tangible, et tisser des liens significatifs et interconnectés : ce sont là les bases d’un programme de MBC et ce sont aussi les éléments qui résoudront votre casse-tête commercial dans son ensemble.

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