Obtenir de nouveaux clients

L’importance de la précision

L’attrait d’obtenir de nouveaux clients et élevé, mais il est également très coûteux. Durant mon séjour chez Dun & Bradstreet, notre point focal sur le « nouveau logo », ou l’obtention de nouveaux clients, a évolué au moins à plusieurs reprises. J’y vois une très bonne chose, étant donné que nous réévaluons constamment nos possibilités commerciales, qui se transforment à mesure que nous lançons des nouveaux produits, introduisons de nouvelles gammes d’activités et achetons d’autres sociétés.

Il fut une époque, chez Dun & Bradstreet, où nous étions hautement axés sur l’achat de nouvelles sociétés de toutes tailles et de tous segments du marché qui ne faisaient pas affaire avec nous. Cette époque a été suivie d’une où nous mettions l’accent principalement sur l’approfondissement des marchés et les ventes transversales au sein de notre assiette existante. Nous avons maintenant abouti quelque part au milieu, et je crois que c’est exactement là où nous devons être.

Les faits à propos des clients

je me suis rendu compte que mon équipe des Données analytiques, des Perspectives et des Opérations a eu une occasion d’être encore plus précise dans nos recommandations pour stimuler notre stratégie.
 

Partons d’un fait – les clients de Dun & Bradstreet comprennent 90 % des entrepreneurs Fortune 500. Ajoutons un deuxième fait – la plupart des clients de Dun & Bradstreet souscrivent à une de nos gammes d’activités (par exemple, Ventes et Marketing). Et pour mousser notre plaisir, ajoutons-en un autre. Nous avons constaté le plus grand élan pour l’acquisition du nouveau logo chez les micro et petites entreprises. Alors, à mesure que la question des possibilités qu’offrent le nouveau logo ont refait surface, je me suis rendu compte que mon équipe des Données analytiques, des Perspectives et des Opérations a eu une occasion d’être encore plus précise dans nos recommandations pour stimuler notre stratégie.

 

Les possibilités de croissance chez les segments de la clientèle

Comme je l’ai mentionné dans mes articles précédents, mon équipe utilise à la fois des modèles de propension et des estimateurs de la demande pour déterminer les possibilités de croissance – le nouveau logo, les ventes croisées et et les ventes incitatives. Cependant, nous avons tendance à appliquer ces données analytiques à un compte ou au niveau de la société plutôt que sous forme agrégée. L’occasion d’influer sur la future stratégie étant à notre portée, nous avons aligné nos efforts sur une méthodologie de segmentation de la clientèle pour quantifier la possibilité de croissance par (1) type d’essor (ventes croisés, vente incitaitves, nouveau logo), (2) domaine d’activité et (3) réseau de vente.

Ce qui est devenu limipide, c’est que la plus grande possibilité quant au nouveau logo continuait de se trouver chez les segments des micro et petites entreprises.
 

La beauté de cette perspective agrégée est qu’elle offrait une orientation nette en termes de possibilité de croissance au sein de notre clientèle existante comparativement au nouveau logo. Ce qui est devenu limpide, c’est que la plus grande possibilité quant au nouveau logo continuait de se trouver chez les segments des micro et petites entreprises. Nous avons également validé que notre gamme de produits Credibility était typiquement la meilleure solution de crédit et d’accès au risque pour ces sociétés. Les micro et petites entreprises ont tendance à se concentrer sur l’obtention de leur propre crédit d’affaire d’abord, en utilisant les produits Credibility de Dun & Bradstreet. Le besoin de solutions de gestion des risques arrive habituellement plus tard dans le processus, alors que leur base de fournisseurs/partenaires et clients s’élargit. C’était l’occasion idéale pour nous de devenir plus précis dans notre approche de marketing sortant Credibility.

 

Notre équipe des Données analytiques prévisionnelles a créé un modèle Credibility et fait équipe avec notre équipe de Génération de la demande pour tester le modèle à l’aide d’une campagne de marketing ciblé comprenant le publipostage direct, le courriel et le télémarketing sortant. Un plan d’essai a été créé pour mesurer le rendement du modèle et comparer les résultats à la méthodologie de segmentation patrimoniale.

Burt Stillwaggon, directeur des Données analytiques prévisionnelles , confie : « Ce fut une excellente occasion de faire équipe avec notre équipe de Génération de la demande pour comprendre l’approche actuelle au ciblage et à la segmentation et pour déterminer comment nous pourrions tirer de nos capacités de modélisation multivariables pour améliorer le taux de conversion. »

Les stratégies d’obtention de clients

Alors que nous étudiions le rendement de la campagne et de l’essai, nous avons été ravis de constater que les résultats du modèle montraient un taux de conversion 52 % plus élevé chez la piste de vente comparativement à la méthode patrimoniale! Cela a été jumelé à un prix de vente moyen (PVM) constant malgré les variations dans le portefeuille de produits et un RCI supérieur pour la campagne intégrée dans son ensemble. Cela a montré que le modèle de propension pouvait en fait déterminer le besoin par rapport à nos solutions Credibility. 

Il ne fait aucun doute que le modèle a surclassé l’approche patrimoniale et offert une précision accrue au moment de déterminer et de prioriser les meilleures cibles et les meilleurs clients éventuels. Le volet publipostage direct étant coûteux, il est crucial que nous trouvions le meilleur univers afin de livrer le RCI maximal.

Les données analytiques clients prévisionnelles sont mutuellement avantageuses

Selon Bernice Brennan, directrice de la Génération de la demande : « La mise en œuvre du modèle de propension Credibility en marketing des Achats est venue chambouler les règles quant à la façon dont nous utilisons les données pour améliorer la conversion, tout en conservant les dépenses au même niveau. Grâce à notre partenariat avec Données analytiques prévisionnelles, nous avons pu élaborer un modèle pour valoriser nos propres efforts de génération de la demande et les mettre en marché pour la toute première fois. Notre travail d’équipe montre que nous pouvons travailler ensemble afin de tirer profit des données et des capacités des données analytiques que nous offrons aux clients de Dun & Bradstreet à notre avantage et bénéficier de notre savoir-faire mutuel pour accéder au marché rapidement et améliorer le rendement des campagnes. »

Cela a été un double gain pour nous. Non seulement nous avons pu consolider notre meilleure possibilité de nouveau logo parmi les micro et petites entreprises en utilisant des données analytiques clients prévisionnelles, mais nous avons aussi pu instaurer une stratégie de ciblage continu de nos campagnes de publipostage direct Credibility qui maximise le RCI. Comme je le dis toujours, les meilleures données analytiques, applications ciblées et liens d’affaires de leur catégorie sont les trois principaux ingrédients de résultats d’affaires réussis. Cette fois-ci, j’ajouterai les essais et apprentissages à la recette. Il est hyper crucial de pouvoir tester une approche analytique dans le marché par un plan de mesures judicieux. Cela nous a donné la confiance dont nous avions besoin pour effectuer le virage vers une approche de données analytiques pour générer nos listes de cibles pour les campagnes de marketing direct. Ensuite, nous testerons le modèle sur d’autres types de campagnes de marketing. Demeurez à l’affût!